3.2 - 诉求 - 如何打造产品竞争力

产品竞争力来源于产品本身。主要由三重属性构成，即核心产品、实体产品、周边产品。

首先是核心产品，核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是目标顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的构成部分。

这世界上最好赚的是女人的钱。女人的毕生事业都会围绕美美美，而要想美美美你就得买买买。比如各种化妆品。各自有主打功能。可以卖美白，可以卖祛痘，可以卖抗老化⋯⋯但归根到底，卖给女孩子的是美。它是告诉你，你用了这些产品，将会变青春，是自信，是一种幻觉，毕竟不可能有人真正永葆青春和美丽。所以对于化妆品企业来说，必须将产品利润中的很大部分作为传播成本，通过传播和广告向消费者传递这种幻觉。

巴黎欧莱雅的广告案例是日化界非常典型的成功案例。大家应该都记得他们的广告词：“你值得拥有”。这个句广告词非常具有吸引力，且易于传播。

你买了欧莱雅，你将拥有什么呢？当巩俐、张梓琳、李冰冰、范冰冰、李嘉欣、杨紫琼等重量级女明星纷纷在广告中和你沟通“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的时候，这些明星的美丽、自信和成就自然而然地就与欧莱雅的产品关联起来。你会有种错觉，你与这些光芒四射的女明星可能只差一瓶欧莱雅的距离。那还犹豫什么呢？

对欧莱雅品牌来说，他们卖的核心产品其实并不是那些漂亮的瓶瓶罐罐，而是每个女人都向往的美丽、自信和成就。

核心产品意味着产品的真正价值，如果核心产品的价值方向提炼错了，那就是战略性的错误，营销就有可能就会走向歧途。

在这里举一个从错到对的经典产品定位修正案例。

上世纪50年代，宝洁公司在日本推广帮宝适纸尿裤，一开始延续了他们在美国市场非常成功的利益诉求：“让妈妈们照顾宝宝更方便”。进行了大规模的传播，但非常意外的是推广收效不理想，销量一直很低。

后来，宝洁的市场调研人员在深入日本妈妈群体进行调研的时候才发现：原来日本妈妈们认为带孩子辛苦是应该的，如果给孩子穿纸尿裤是为了自己方便，会导致她们的内疚感，甚至会被婆婆丈夫责骂。

于是，宝洁公司重新调整利益诉求的方向，把广告词改成：宝宝用了纸尿裤，肌肤会更加干爽。重点强调使用纸尿裤是为了让宝宝更舒服更健康，并配合一系列的营销推广活动，很快就打开了日本市场。

从纸尿裤这个案例里，我们可以看到。产品本身没有发生变化，但纸尿裤给年轻妈妈们的价值却已经发生了根本性的变化。所以说，单纯用眼睛看自己的产品是要不得的，而是要学会用心去洞察消费者的真实需求；千万不要被产品太多的属性迷惑，消费者只会为自己的需求买单；这个需求才是产品真正的价值所在，才是核心产品。

产品竞争力的第二重属性是实体产品，它是核心产品的实现形式。直白点说就是，向市场提供的，包含实物和服务的形象。比如产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。

再简单点说，你看到这个产品的时候，它传递给你的信息是“这就是我需要的”。

我们来分析禇时健的褚橙。

褚橙就是云南产的一种冰糖橙，以味甜著称。它一开始不叫褚橙，叫“云冠冰糖橙”。在竞争激烈的水果是尝并没有什么特别之处。

但后来褚时健的妻子直接打出这是“褚时健种的冰糖橙”的宣传，很快就销售一空。现在大家都知道“褚橙”，“云冠”反而很少有人知道。

分析褚橙销售的成功，它的产品定位非常关键。大家爱吃水果、爱吃橙子，但因为食品安全问题，对市面上的水果心里会有所顾忌。褚橙主打健康牌。这是褚时健亲自挑选的地、亲自种的有机橙子。这完成了消费者心目中“希望吃到健康橙子”的需求。

但这种号称有机、绿色、无公害之类的“健康橙子”很多啊。为什么选择褚橙。这就是褚橙跟别的橙子不一样的定位。

褚橙可不是一颗普通的橙子。他是褚时健的橙子。褚时健本身就是一个传奇人物。他起起落落的一生，75岁还再次创业，默默花了达10年时间在种橙子上，这个时候他已经85岁。这简直是一部励志大片啊。就冲着能为给老人点赞，很多人也纷纷去下单去吃这么一颗包含了各种精神的橙子。

褚橙的定价也不低。但吃“褚橙”不是吃橙子，而吃的是一种精神。体现了购买者对生活品质的高要求，对一种积极向上追求梦想理念的支持。

后来，明星们也加入购买的队伍，还自发PO图到社交媒体，免费给褚时健宣传。

褚时健的橙子定位就是给时尚年轻人、有追求、有梦想的群体。所以它在外包装上，用醒目但简洁的方式。

这一切都导致，褚橙大卖，它全年的橙子需要提前预定。甚至一度要排队很久。

这里不得不提一下褚橙背后的策划团队，褚橙的销售平台本来生活网工作团队。它的创建者曾是《南方周末》、《南方都市报》、《新京报》、网易等媒体的创业者。媒体人转型仍然深谙媒体之道，他们曾主导过"回家吃饭"等热门社会话题。“褚橙”销售的成功，也离不开他们的加持。

产品竞争力的另一大属性则是周边产品。周边产品可以是具体的产品还可以是附送的服务。

如果产品周边做的好，完全可以让企业产品达到乘数效应。

迪斯尼公司用各种成熟的影视技巧打造并完善了自己的核心动漫形象，作为“乘数”，在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润——通过不断推出制作精良的卡通片，通过发行拷贝和录像带，完成第一轮盈利。然后利用电影成功的影响进行周边产品开发，形成第二轮利润。接下来，每上映一部动画电影就在主题公园中增加一个新的人物，让其主题公园永远对游客产生新鲜感。为了宣传自己的电影、产品和公园，迪斯尼还成立了卡通电影频道、家庭娱乐频道，甚至还成为美国广播公司的大股东。

同样的，韩国的LINE也很典型。LINE因为动漫角色受欢迎，它开的各种专门店也成了年轻人必去的“景点”。拍拍照、买点周边产品，再在里面喝个咖啡、吃点甜点，不要太开心哦。LINE的粉丝群可以巩固，又能趁机赚一笔。算是一石二鸟了。

国内的阿芙精油也是一个非常好的例子。淘宝上销售精油产品的商家很多，但阿芙精油为什么能在淘宝上取得销量第一的好成绩呢？这从在购买阿芙精油产品的购买评价里就可以发现，很多消费者除了表扬产品品质不错之外，都会提一提收到而来小礼物，表示很开心之类的。

赠送小礼品是阿芙的销售策略。消费者在购买的产品之外，阿芙总是会附赠各种各样的精致小礼品，不管这些小礼品是否是消费者所需求的，但意料之外的惊喜总是能轻而易举地俘获消费者，正是在这种惊喜为阿芙带来了越来越多的顾客。

甚至有些人还会为了小礼品去专门买正品的。比如KFC、麦当劳会定期推出一些针对儿童市场的礼品集送，你买到一定量就将获得那个他们专门定制的玩具。很多小朋友就很喜欢啊，会要求家长给他们买那个带小赠品的套餐。这些套餐的销量也就因为小礼品受欢迎而变得畅销。

消费者用金钱交换我们的产品，假设我们的产品质量确实非常优秀，消费者最多也只是百分百满意，但有时如果我们在产品价值之外，附加提供即使是非常微小的消费者所购买产品之外的价值，所获得的回报反而可能是巨大的。周边产品的意义就在于此。