3.1 - 诉求 - 产品和品牌的真相

马斯洛将人的需求按照生理与心理需要的层次划分为5重阶层。分别是生存、安全感、归属感、自尊、自我实现。

通过这5个阶层，我们可以清晰地讲他们进一步归类成两个层面：

第一个层面是生存和安全感。属于功能性层面的需求。这也是人类最原始也是最基本的需求。

第二个层面是归属感、爱、自尊及自我实现。这已经是上升到了人类更高阶层的需求。属于精神和情感层面需求。

而对应马斯洛需求理论的功能性和情感性两个基本层面，我们就可以充分理解市场竞争其实无非就是两个层面的竞争：一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。

产品竞争指产品本身的竞争。比如，产品使用功能是你想要的吗，产品的外包装入不入你的眼，这个产品的价格你能接受吗等等。主要是一些物质和技术层面的竞争。这里就对应了马斯洛需求理论中的功能性层面的需求。

品牌竞争涉及产品附加值的领域更多。比如，你对这个品牌的认可度啊，你信任这个牌子吗，这个牌子的东西你带出去让你有面子吗等等。这些主要都是精神和心理层面的竞争。对应了马斯洛需求理论中精神和情感层面需求。

换位思考一下，我们自己作为消费者，为什么要买这个品牌的东西而不买其他东西？除了需要它的功能为我们生活或工作提供便利之外，也可能会考虑功能性图它好用，这就是功能性、物质性的需求。要么就觉得它“长得”好看，被外包装吸引。品牌牛逼，带出去见朋友有“有面儿”。或者干脆就看中它们便宜。

但产品的魂和品牌的魂并不是二合一的，而是截然不同的两个层次两个方向。产品是用来与消费者交换的，品牌则是用来与消费者进行沟通。产品定位关键是找到差异化机会。品牌定位不是宣传产品，而是找到兼容产品的理念，找到拨动消费者心弦的魂。但在现实操作中，很多人容易把这俩混为一谈。

产品的真相

在前几年，彪马鞋因为面临阿迪、耐克等的夹击，又因为本身产品特色不明显，业绩也苦哈哈的。自2011年起，彪马的全年销售额就基本停留在30亿欧元这个水平线上。阿迪达斯起码是它的4、5倍。

但这两年，彪马鞋突然风行。各种明星、潮人晒街拍，时尚的年轻人纷纷加入彪马鞋队伍。彪马鞋俨然成为运动鞋中潮范儿的代名词，是运动鞋界的当红炸鸡子。

分析原因，跟彪马这两年调整产品定位不无关系。他们还专门请了著名歌星蕾哈娜作为创意总监。

彪马这么做当然有它的理由，抛开蕾哈娜在乐坛的知名度不谈，她在时尚界的影响力同样不可小视。她曾获得美国时装设计师协会颁发的2014年时尚人物奖，更是香奈儿等时尚品牌发布会的头牌常客。

后来，彪马公布了以蕾哈娜个人品牌Fenty名义推出的Puma by Rihanna 系列，主打款为暗黑风格的“The Creeper”。除了设计，蕾哈娜在产品宣传上也是不遗余力，她邀请了著名音乐制作人Travis Scott合拍宣传广告，让这款新鞋在市场上一炮打响。在短短三个小时的时间里，The Creeper的首发系列就被抢购一空。

PUMA鞋转型的成功就是PUMA产品重新定位成功的典型案例。大家现在一想到PUMA鞋，脑子里肯定会出现几款潮鞋。产品的辨识度非常高，市场认可度也非常高。

对什么是产品真相是不是有一个概念了？

现在我们再来聊聊产品真相。当你拿到一个产品时，你先问问自己这8个问题：

这个产品是怎么做的？

里面有什么？没有什么？为什么？

这个产品/服务的特性是什么？

它如何使用？

它的特性带来的好处是什么？

竞争产品/服务之间的相似或不同点是什么？

能感觉到的和真正的不同是什么？

它的使用者是谁？

通过对以上问题的思考，你可以判断你的产品诉求方向在哪里。

品牌的真相

什么是品牌真相？

概念上来说，品牌真相是可以唤起消费者心中潜在渴望的有沟通力的内涵。它来源于产品但又必须高于产品本身的属性。如果说产品真相引导出的产品诉求是引导消费者进行理性的思考和选择，那么品牌真相就是要去“解开灵魂的密码”，和消费者建立更深层次的关联，在“思想、心灵和精神”上形成共鸣。

人类是个欲望多多的物种。不但要满足物质层面的需求，也需要精神层面的满足。所以啊，我们打造品牌的时候，就要考虑到消费群体精神上的需求点。有故事、有内涵，别人一想到某一个形容词就能想到你，那你的品牌就成功了。

在很多美国大片中，我们看到这样一个场景：一群人高高地坐在哈雷摩托车的皮革座上，听着引擎发动时巨大的咆哮声，穿着厚厚的黑皮夹克、牛仔靴，脸上呈现出骄傲的神采，仿佛置身于天堂。为什么在哈雷摩托车上骑行会这么享受？开哈雷的人大部分还真的不是来追求速度的。

我有朋友自己组了哈雷车队，每年都会骑着他们到各地去旅行。云南、新疆、四川……但凡风景秀丽、道路畅通的地儿，他们都打算骑着哈雷走。其实也挺费钱、费事儿的。每次为了这么趟哈雷行，他们要提前规划，联系车子将这些摩托车打包统一运送到云南、新疆之类准备旅行的地方。但他们觉得特别享受。很拉风啊。开俩哈雷在路上比开辆法拉利让他们觉得脸上更有光。回头率高呀。很多人还把骑着哈雷去旅行当成人生要完成的梦想一样，享受而且执着。

这个就跟哈雷的广告词一样，“这不是目的地，它是一场旅行”。它的文化、理念已经深深印在人们的心理。所以对于哈雷迷来说，骑着哈雷出去旅行，已经是享受人生一件非常重要的事情。

这就是品牌赋予的力量。也是品牌的真相。