2.4 - 冲突 - 如何合理地挑衅竞争对手

“没有冲突就没有戏剧。”——冲突制造需求，没有冲突就没有营销

叶茂中策划在策划“真功夫”的时候，洞察到了健康和快餐之间的冲突，人们想要快捷，方便的享受美食，但也想享受的健康，享受的没有负担——随着健康意识的觉醒，肯德基和麦当劳的油炸食物，与消费者渴望吃的健康，吃的安心的理念，日渐冲突。

洞察了这个冲突，真功夫迅速定位为中式的、蒸的、营养的品牌定位。

如果只是这样做，就完全无法起到激化“冲突”的作用，我们为了让这个冲突更显性化，更能激发人们对肯德基，麦当劳的“愤怒”，我们直接砍掉了油炸食品，让“营养”这把“利刃”变得更为锋利，直击了洋快餐的软肋，真正成为真功夫与洋快餐“叫板”的重要武器，向洋快餐频频展开了攻击，不断扩大“冲突”——2005年8月8日，快餐巨头肯德基在全国16个城市同时发布：拒做“传统洋快餐”，全力打造“新快餐”。中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼表示，“新快餐”品种丰富多样、口味中西融合、选择更多；采用多种烹调方式、蔬菜种类多、口味中国化；但他同时表示，肯德基不会放弃原有的油炸食品线，如薯条、炸鸡等。就在肯德基打出“拒做传统洋快餐，全力打造新快餐”的口号后，真功夫于8月底开始在候车亭打出醒目广告“营养快餐创导者真功夫热烈欢迎肯德基加入营养快餐行列”，随后在全国所有餐厅外墙海报和餐桌台历上打出“真功夫欢迎传统洋快餐为中国而改变，关注营养”，并列举出传统洋快餐“七宗罪”和真功夫“蒸”的七大优点。

业内人士指出，这是洋快餐“横行”中国多年来，中式快餐首次与其正面交锋，至此土洋快餐大战的战火正式点燃。

真功夫先是通过“营养快餐创导者真功夫，热烈欢迎洋快餐加入营养快餐行列”的广告，摸了一下洋快餐的“老虎屁股”；然后“哪壶不开提哪壶”，公然祭起了“封杀油炸食品”的大旗；最后更是在一些城市的选址上与麦当劳、肯德基展开了贴身肉搏—一系列攻击无疑让真功夫赢得了许多眼球乃至喝彩。更经典的是，真功夫的一套“拳脚”已经打得麦当劳、肯德基坐卧不安，乃至被后二者列入了“黑名单”。

叶茂中项目组曾获悉：麦当劳、肯德基现在如果要和某一物业签订合约，往往会在合约里同时要求后者不得将其周边物业签给真功夫。可见，一向在中国市场“横行无忌”的快餐巨头们也开始对本土快餐格外的“照顾”起来，而真功夫敢于和洋快餐叫板，其底气正是来自于“砍掉油炸食品、营养定位更加突出”这一产品策略。

而激发出洋快餐和健康之间的冲突，才是真正让真功夫能迅速突围市场的根本所在。

你永远也不晓得自己有多喜欢一个人，除非你看见他和别人在一起！

冲突并不意味着我们一定要成为彼此的敌人，竞争并不一定非要把关系弄得紧张，合理的挑衅是必要的，但是千万别都像王老吉和加多宝，动不动就肉搏上演好戏，既失了面子又没了里子，而在消费者眼里，无非好像街头看两个悍妇骂街，完全没有任何悬念。

而有的时候，冲突首先要给你找点不痛快的，让你能够记得她！

如果品牌能够帮助消费者解决了这些不痛快，就能让生活更快乐！就像海明威说的：生活总是让我们遍体鳞伤，但到后来，那些受伤的地方一定会变成我们最强壮的地方。那些让我们不太痛快的地方，往往也会成为最难忘的地方。

营销就是要洞察需求，而需求就藏在冲突中，所以二流的高手是发现并解决冲突，而一流的高手是制造冲突，放大冲突，从而利用冲突产生的需求。

这就是冲突最大化的原则——找你们最大，最能打的那个出来。而不是“我要打十个！”

言及于此，我们展现了关于冲突的种种，不妨再回过头，重新再来想想2个案例，无论是优酷和土豆，还是刘强东，都遵守了冲突最大化的原则——找你们最大的，最能打的那个出来，不仅是踢馆的秘诀，也是街头智慧商业化的体现。

2012年的8月26日，近几年在公众场合露面越来越少的苏宁董事长张近东在苏宁总部约见少数媒体并放出狠话。他称,“前不久我们的业绩快报说，易购上半年的增速是120%，有个投行马上发报告说，他们京东的增速是130%多，如果他们的增速比苏宁易购快，我就把苏宁送给他。”刘强东立马扩大冲突：于8月30日在微博发布“正式声明”回应张近东的挑战，“我接受近东兄的挑战！同时要求对方必须履行诺言！千万别做缩头WG！我会拿出赢得的苏宁电器股票中的一亿股均分赠送给转发这条微博的网友！”

而此前，周鸿祎在微博晒出历年来打胜的官司，不料被耻笑——打了这么多官司才赢了这几个？周鸿祎毫不在乎，直接开炮轰向对手的律师团，同时鼓励360的律师团：“你们一定要争气啊！”周的战略就是柿子绝不捡软的捏，要揍就揍最大只的，一开始打金山、然后硬抗腾讯、现在又左手扇小米右手打百度，全是比他更重量级的大佬。最近爆出新闻，说搜狗出售，周鸿祎甩出14亿美元的收购价格，不过坊间传言，周鸿祎的竞争对手腾讯也积极显身，原因只有一个，不想让360轻松胜出⋯⋯

眼看着一场冲突再次拉开序幕，参与的都是大佬，单挑好看，群殴也有趣，结果究竟怎么样？现在不知道，周鸿祎要找的就是这些大佬，找个小鱼小虾去捏，谁会关注你？”

从个体内在的矛盾、到人与人之间的对立不统一、再到人与社会、品牌之间的形形色色的问题；从发现冲突、到解决冲突、再到主动制造冲突；这社会没有一刻安宁过，也没有一刻平静过。

冲突的最大赢面是双赢，最美好的结局就是企业和消费者都赢。

淘宝最初刚刚起步的时候，他的面前不是京东当当苏宁腾讯，而是另一个庞然大物：易趣网。回顾这场十年之前的战争，淘宝的取胜之道是什么？很多人说，因为易趣收费，淘宝免费。这没错，但真正的原因，还是支付宝的出现。

十年之前，人们对于上网买东西，碰到的最大麻烦是什么？不是东西不够多，不是东西不够便宜，而是没法保证自己的资金或是货品的安全。怎么交易？买家先付钱卖家不发货怎么办、卖家先发货买家不付钱又该如何，这都让人头大。看起来最为妥当的办法，就是干脆见面同城交易算了，一手钱一手货。

易趣的解决方案是收费，用服务作为核心竞争力：“只有收费，卖家才会真正认真地处理自己登录到网上的物品，着眼于提高成交率。收费后，卖家不会随意开价，不会把卖不掉的东西长期挂在网上，同时，买家才不会面对一个充斥着各种无效商品的市场。收费之后，易趣的成交额和成交率都大大上升了。”邵亦波，时任易趣网CEO，在2004年如是说……

靠收费提升用户的可信度和忠诚度，进而提升网购人群的“档次”，打造一个精英化的网购圈子或是社区，用良币驱除劣币。看上去很美。

淘宝的解决方案是第三方支付平台：不要去纠结谁先谁后了，先付钱，存我这，后发货，收到货，我发钱。支付宝的功能，在最大程度上解决了网络欺诈的问题，也看到了冲突的实质：网上买东西的信任问题，是因为C2C的模式较为松散，不像实体店本身就是一种品牌，就是一种安全的保证，没错，“跑得了和尚跑不了庙么。”

消失的易趣，看看他输在哪：用收费升级人群，违反了网购发展的自然规律，一个新兴的初级市场，正在快速发展过程中，企业怎么可以主动拖慢市场的脚步？一个非垄断性的市场，你有缺陷消费者自然会选择竞争对手。收费并不是解决诚信的正确路径，最多只是增加了商户的成本，该骗的还是骗，最多只不过是骗术升级了而已。

时至今日，随着竞争手段的升级，支付宝虽然能解决诚信的第一步，紧接着更多网站为了解决信任的冲突，提出更刺激的“无条件退货”——成为众多网站赢得消费者信任的杀手锏。58团购出台“双倍赔偿”措施，防商家服务缩水；美团网将“过期退”措施坚持到底；葛优代言的拉手网也推出针对团购交易的“三包”服务承诺；团宝网率先推出“随时退”服务。做得最好就数国内最大化妆品限时折扣网——聚美优品，直接将“三十天无条件退货”升级为“三十天拆封无条件退货”、增加搜索功能、和口碑中心、电子杂志、微博投诉等机制。相关行业人士表示，拆封也退货首次挑战化妆品电商行业“潜规则”，但进一步维护了消费者的根本利益。

如果你平时有看新闻的习惯，对冲突这二字想必已司空见惯，麻木的没有生理反应了，而且80%的冲突前定语都是“巴以”二字。

我不知道冲突这个词诞生于何时，但是很明显，“冲突”这个貌似充满着暴力色彩的行为，应该是具有无比悠远的历史。我们居住的地方虽号称“地球村”，但绝不是乌托邦，有人的地方就是江湖，而冲突的极端表现形式，就是战争。远到汉尼拔、亚历山大，近到巴顿和隆美尔，为什么名将之名能流传千古，很简单，因为这帮疯子解决了人类社会里最纠结的冲突。

营销和战争并无两样，克劳塞维茨在《战争论》中已经明确论述清楚：“战争归属于商业竞争版图，同时也是一种人类利益和活动的冲突。”而通过上面一章的论述我想你也更加明晰：冲突不仅仅产生在绝对意义上的竞争对手之间，而在生活上、性别上、心理上、文化上、社会背景上⋯

无处不江湖，无处不冲突。