1.3 - 洞察 - 为什么我们说调研没有用?

1.3 - 洞察 - 为什么我们说调研没有用?

00:00
15:00

为什么我们说调研会没有用?

从表中数据不难看出,购买婴儿车关注的因素中,“安全性”这项需求位居第一。消费者最关注的就是婴儿车是否安全。


那我们的诉求是否也要围绕安全展开呢?


安全是婴儿车品类的共性诉求,正如在汽车品类中,安全也是汽车的基础属性,你只有满足了安全的属性,我才敢来购买你的品牌,最为著名的就是沃尔沃对安全核心价值的抢占。


选择26%的舒适度,放弃72%的安全度


从市场调研数据中我们不难看出,高达72%的消费者,对婴儿车最关注的就是安全的诉求。所有的营销都要求我们尊重消费者的需求,以客为尊,似乎是销的必胜法则。


为什么我们不遵守市调的结果,是因为我们洞察到童车市场的本质——童车的本质是什么?还是车,只不过是“驾驶者”和“使用者”两者分离的特殊车种。
普通汽车,除去了操控性、车辆性能、驾驶乐趣等基于“使用者”的身份出发诉求的卖点之后,剩下最重要的是什么?——是“舒适”。乘坐的舒适感是每位汽车消费者基于“使用者”的身份出发最基本也是最重要的要求!
在寻求童车核心诉求时,我们应该以婴童“使用者”的角度切入:童车是否安全,小宝贝无从知晓;童车的功能性,宝贝更是不能理解;外观好看否,宝贝也无从欣赏;性价比之类更是天方夜谭……宝贝能感受的,就是童车是否舒适。
童车的舒适度决定了——小孩子是哭还是笑;而孩子的哭和笑决定了——父母、爷爷奶奶、外公外婆对童车的判断。好童车的标准,就应该是让宝宝笑的童车。
正合奇胜!要比消费者快上半步,才能赢得先机。好孩子作为领导品牌,应该是第一个做精细化营销,引领整个消费需求的品牌。所以,叶茂中策划提出的诉求是:好孩子童车,更舒适!

但是我们在研究消费者的时候,也要慎防落入消费者的圈套,因此叶茂中这厮一直强调洞察必须高于市场调研,洞察必须用心——这也就是我们选择了只有26%的舒适度作为好孩子童车诉求的原因。


洞察首先是建立在市场调研的基础之上的

比如1999年我们在对圣象地板进行研究时发现,消费者选择复合地板时经常会问:地板能不能承受得住重重的家具?椅子拖来拖去会不会有痕迹?万一漏水地板会不会鼓起来?能用多久?地板是不是很平整?


这些问题看起来很平常,但却是消费者最关心的。这些细节为圣象广告片的创作提供了有力的支持。此后我们发展出了圣象地板的产品系列广告:《钢球篇》、《踢踏舞篇》、《小狗篇》、《时钟篇》、《无缝篇》,很好地解答了消费者关心的问题,立体展现了圣象地板的产品特点。


奔着营销的目的,从策略的角度去做研究,我们提出营销调研:调研要与营销紧密结合,衡量调研的标准,就是看它能为营销带来多少实用价值。


洞察是高于市场调研的,在洞察的过程中,我们必须保持睿智的头脑,千万不能中了消费者的圈套。


洞察用心,在调研的基础上,加入人性的理解

有位名人曾经说过,人的成功关键在于你8点以后干什么?如果你在看电视,那只会离成功越来越远,如果你在看书,则表明你多少有点成功的可能。

洞察其实没有什么方法论,其原点就在于对人性的理解和关怀。很多产品的起点都是正确的,但距离成功的终点,总是间隔了那么多的遗憾:这份遗憾,恰恰是因为对生活缺乏好奇心,对人缺少关怀、关注和关爱。

因此,当一个产品从冷冰冰的生产线上下来,握在你的手上时,一定一定请你千万记得,它除了能帮助消费者解决问题,满足需求之外,还能带来点什么附加值?还能给人带来何种与众不同的心理感受?带来什么意外之喜?可能正是这产品功能之外的附加和意外,让你从同类产品中脱颖而出。


发现市场机会比学习市场营销更重要

市场并不是一块铁板,看似成熟的市场,里面也一定有机会;再强大的对手,也一定有其破绽和软肋。关键在于能否发现机会。中国地域辽阔,人口众多,市场发育参差不齐,是多层次的市场,有的地方竞争充分,有的地方则还是初级市场到处充满机会,不管是区域空白点还是消费者空白点都满地皆是。当一个企业能够抢先进入这个市场空白点,往往就能够取得巨大的成功。非常可乐就深谙中国幅员辽阔、消费的差异性大、基础设施不足、交通手段缺乏、信息传播不充分、商业流通渠道不发达等等中国特色,避开与可口可乐及百事可乐在一线市场的正面交锋,深入二三线市场,以及广大的农村腹地,曾经占据了大片可观的市场。

节目最后有福利,一定要听完哦!

以上内容来自专辑
用户评论
  • 灯火启航

    建议去掉中间穿插的推介广告,已经购买的客户本身就是对叶老师和栏目的认同,已购买产品中间还插播广告容易打断思路

    灰鸽叔叔 回复 @灯火启航: 收到

  • 杨六策划

    在定位竞争的初级市场阶段,调研可以直接起作用;但在竞争充分的市场阶段,品牌营销需依靠犀利的眼光对消费者需求冲突的洞察!叶老师的声音,就是前进的方向!

  • 石开俯

    生活中不是没有办法,而是陷入了思维的惯性。求打破!大多人不注意口腔健康,多是有了问题才去口腔医院。我们做的口腔护理仪可以修复口腔问题保护牙齿,但就是人们口腔意识太淡薄不知怎么卖呀!求办法 思路

    灰鸽叔叔 回复 @石开俯: 已记录

  • 隋春腾

    婴儿车案例:关注的使用者需求?还是关注付费着的诉求?

  • 汪汪队之队长

    的确,主持人真的有点话多,想2倍速,纯念长稿…虽然也很感谢分享知识

  • 82823105

    叶茂中老师我关注很长时间,营销点子大胆、创新,很有穿透力!

  • 听友76966736

    叶老师您好!我是做健身行业营销策划的!健身行业低价竞争很严重!然后很多健身俱乐部员工少!如何在健身行业有更大的创意!希望叶老师指明!谢谢!

    听友203762969 回复 @听友76966736: 你的健身俱乐部在哪里呀?

  • 叶茂中

    之后会建立社群,请持续关注

    Stay_Hungry007 回复 @叶茂中: 现在才买,请问怎么加群

  • 后羿的睿智

    中间别加叶先生蹩脚的普通话广告行吗?

  • 颜为

    主持人大烦,叶老师讲的好