1.2 - 洞察 - 你真的熟悉消费者吗？

你真的熟悉消费者吗？

这期节目的标题可能偏向于营销创意，但实际上你也可以把它拓展到更广的领域。例如说，你真的熟悉你想沟通交流的对象吗？你真的了解你的丈母娘吗？等等等等。

我认识一个做玩具的。就是那种木头的益智玩具，大概适合6到12岁的孩子。其实这个市场挺红海了，但人家觉得自己找到了一条另辟蹊径的道路，什么道路呢：人家木材好。

商业计划书我也看了，真有意思：例如，你给孩子买玩具时，想过保值增值吗？你给孩子买玩具时，考虑过产品的耐久性吗？只要多花一倍的价钱，就能够拥有十倍的使用周期，和让你心动的回报。

我说你有孩子吗？他说没有。但他说，我观察到了消费者的痛点啊。这些角度，难道不是我有洞察力的表现吗？

我说是啊，你只了解了众多消费需求中的一小部分，而且不是主要部分。因为你是生产者，所以你脑子里一直在想，我这个玩具的性价比多高啊，品质多棒啊，绕来绕去都在产品本身上。你有没有问过我，我们为什么会给孩子买玩具？

答案太简单了：就是为了图孩子高兴呀！至于是复合板还是红木，根本不是让孩子高兴的核心啊，说不定因为木材太好，还有家长舍不得给孩子玩，结果搞得孩子不开心。

表面上看我是买玩具的，实际上我是在买孩子开心好不好。哪怕是同样的价格，如果复合板的比红木的更能让孩子开心，我依然会选复合板的。所谓的性价比，很可能是排在第二位的问题。再说了，真要保值增值，你弄木头玩具干什么，弄木头家具才是正道。

还有啊，有相当一部分的玩具，你不要考虑什么长期适用的问题。还当传家宝啊？用坏了，再买一个，孩子还能再高兴一次对不对？

所以，很多时候我们所以为的“熟悉消费者”，大多是站在自己的角度上，事实上，我们并没有如我们想象的那样了解他们。

洞察从何而来？——从消费者中来，到消费者中去！

洞察要以消费者为导向，不要替消费者思考。

以消费者为导向——提醒我们，去找出“消费者需要的是什么”，去“注意消费者”。而不是问“我们的消费者在哪儿”“请消费者注意”。

在我们决定生产一个产品之前，先要问一问：

△消费者需要什么样的产品？消费者能承受的产品价格为多少？消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品？
△消费者是一个什么样的人？其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎么样的？有什么样的性格、价值观？

△消费者如何认识产品、看待品牌？消费者现时头脑里的市场地图是怎样摆布的？他有哪些购买习惯？以及这些习惯形成的缘由和历史？
△消费者对产品真正关心的点是什么？他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品？
△消费者对使用产品有什么感觉？会如何去表达这种感觉？可能产生什么样的影响？

有一个非常经典的案例，说是美国经济危机的时候，大家都觉得，哎呀我自己都养不活了，还养什么狗狗猫猫，许多卖狗粮的老板觉得，宠物市场将受到极大的震荡，不如关店另谋出路。结果，有意思的事情发生了：宠物市场非但没有低落，反而更繁荣了——而且宠物主人们在它们身上的花销增长了73%。

为什么会有这种逆反的现象发生？因为经济的下滑，导致人们回归家庭，大家上班的时间少了，旅游的时间也少了，宅在家里的时间多了，人们开始重视“陪伴”，也有了更多的时间来陪伴平时冷落的宠物。事实上，“养狗，人就挨饿”的极端情况很少发生，实际上经济滑坡对大多数人来说，影响的是生活品质，并不是影响生存。由于宠物是品质降低后的重要陪伴，对许多人来说，虽然自己的收入降低了，但是愿意花在宠物身上的钱却更多了。

想象这个道理也对嘛。你去马尔代夫浪一星期的钱，如果换成狗粮，应该足够吃到过期好几遍。

那么，怎样可以避免“没想到”，或者“想反了”呢？千万条建议，汇成一句话——“千万不要代替对方思考”。

犀利的眼睛只能发现问题，只有睿智的头脑才能洞察真相

消费者是一个人，而不是一个概念。

所有的能触动人心的营销策划和创意，都是在打造一种情感上的认同——他们很理解我；那正是我的感受；他们知道我为什么需要他。就好像大家都知道的“春天的故事”：当乞讨的木板上写着“我是瞎子”时，没人同情他；而写上“现在是春天，而我是个瞎子”时，大家都十分的同情他，“春天”就是洞察力，是激发出同情的洞察力。

产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么，或你给消费者的感觉印象是什么才起决定作用。消费者潜意识中对品牌形象是有感知与联想的，与其对消费者进行说教，不如符合他们原本的认知，从而带动他们的情感。

小结

第一，对方的需求，很可能和“我的东西好不好”没有那么强的关联；你必须弄明白这种需求最终的目的是什么，然后根据这个目的再来倒推自己的提供的产品或者想法；

第二，我们所观察到的，和洞察的结果往往并不一致。这有两方面的原因：首先是我们观察的视野有局限；其次是我们想反了；

第三，就是解决问题的核心，那就是“不要代替对方思考”。就像那个做玩具的哥们儿，自己都没当爸爸给孩子买玩具呢，就想当然地代替了对方思考。作为他的消费者，当然不可能觉得他的产品能带动自己的情感。就像卖狗粮但不把宠物当家人的老板，也很难观察到“陪伴”对一个在经济危机环境下，心情低落的人的重要意义。