112. G技术元素-革纸质书的命

电子书只不过是纸质书的苟延残喘；音频栏目、短视频、电子游戏才是纸质书的掘墓者。

【关键词】

纸质书，读写文化，电子媒介，部落化

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2010年下半年，我在中信出版社做过短短半年时间的数字出版总经理。那时候，整个出版业对电子书都是一种畏之如虎的心态。中信出版社算是比较开明的，在当时王斌社长的推动下，抱着一种自己给自己掘墓的悲壮决心，要开拓电子书业务。我在入职的第二天就招募了李如一，启动了「唐茶计划」。

2011年初，我离开中信出版，经过协商并付给中信出版一笔费用后，「唐茶计划」从中信出版分离出来，并在2011年5月在苹果应用商店上架了第一个电子书单行本《失控》，年底又独家同步发行了《史蒂夫·乔布斯传》的电子书。那时，我跟中信出版的老同事聊起电子书，总是信心满满地说，不出五年，电子书必然大行其道，从而改变传统出版的格局。

我错了。

五年后，电子书固然获得了足够多的用户，但它丝毫没有改变传统出版的格局。反而是音频栏目异军突起，让传统出版再一次感到了威胁。

不过这一次，传统出版对音频栏目更多的是爱恨交织。爱是因为，很多音频栏目要么脱胎于纸质书，要么最终又落回到纸质书，无论怎样，都会带动纸质书市场，对出版社来说是好事！恨是因为一些讲书的节目，用几分钟到十几分钟时间讲一本书，节目收入却和书的出版方没有半毛干系，这让出版社很不爽！

不爽归不爽。在出版社的意识里，恐怕还是把音频栏目当作一个增量市场，而不是对传统出版的入侵和颠覆。

这里面可能有好几个原因：

•一是数字出版从第一天起，就喊着要取代纸质出版，而且最初做数字出版的人，大多是技术出身，在出版社眼里本来就属于异类；

•二是传统出版在喊了很多年「狼来了」之后，发现电子书不是狼，而是黔之驴，最终受版权约束，根本跳不出传统出版社的手心；

•三是尽管在过去两年里音频市场迅猛崛起，但纸质书市场也仍然在保持增长。

不过这一次，出版社看走眼了。

书，是读写文化的产物，是机械技术的产品。麦克卢汉在半个世纪前就指出，读写文化是线性的、顺序的、连续的、因果的、中心化的。它把我们对世界的认识局限在以视觉为主的感官上。而电子媒介则将重新唤醒我们在读写文化下已经萎缩了的其他感官，恢复我们的感知平衡，并使人类社会重新部落化。

有人把麦克卢汉称为「麦神棍」，但就是这个麦神棍，在互联网还没有诞生时，就几乎丝毫不差地预言了人类文化在电子媒介时代的演化趋势和未来。

如果我们将现实与麦克卢汉的预言相对照，就不难认识到，音频栏目、短视频、电子游戏等等，正是电子媒介时代用来唤醒我们其他感官的产品，是与纸质书完全水火不容的两类事物。

与此同时，书越来越成为统治者和一些作者树立权威的工具。很多痴迷于读写文化的人，也加入了神圣化纸质书的行列。这与古时候人们对巫师和甲骨的尊崇非常相像。事实上，大量图书粗制滥造、毫无新意、似是而非，甚至是颠倒黑白。只不过它们通过印在纸上这种形式，通过出版社或权威机构的加持，获得了某种被不容置疑地接受的特权。今天，对于思想的演化来说，书的禁锢和干扰作用，甚至可能已经超过了传播和推动的作用。

但纸书并不会死，或者说，不会彻底死去。

现有社会中的大多数人，仍然停留在读写文化时代。对电子媒介的不适应，是他们焦虑的根本原因。他们也因此更要抓住属于他们时代的产品——也就是图书，以及图书所代表的线性、顺序、因果、权威的价值观。

但人类社会的重新部落化已不可避免。部分人群已经先行开始了重新部落化的进程。他们更喜欢通过自己的全部感官，获得一种即时的、全面的体验，来完成对世界的新感知。像《奇葩说》这样的节目，正是通过奇葩的话题、奇葩的辩论（或者叫它奇葩的表演更好些），来 turn on 观众，就如同性自由和 LSD turn on 了美国六七十年代的年轻人一样。这也是为什么《奇葩说》这样的制作团队在当下的文化转型中具有巨大优势的原因所在。当然，电子游戏就更不用说了。

当社会中超过一定阈值的人都完成这种转型时，纸质书的地位就会一落千丈。但它仍然不会死。正如麦克卢汉所预言的，所有过时的媒介产品都将进入艺术品领域。其实，我们现在已经看到了这一端倪。

好，这就是今天的全部内容。谢谢收听！