34. C2社群经济:大V真的能引爆潮流吗?
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不是大V引发了潮流,而是大V选择了追随潮流。

 【关键词】

潮流,影响者,大V,六度空间理论,关键节点


 KK 的话】

我发现的确有一些人要比另外一些人更加有影响力,但是他们不可能有把关的功能,也不可能有激发的功能。如果他们真有这样的功能,一定会被精心地控制起来,他们也会掌握极大的力量。如果有人能够挑得出来什么乐队、什么鞋子、什么电影、什么书、什么颜色、什么包、什么歌曲将会获得成功,只要存在统计可靠性,他们一定会成为亿万富翁。但事实上影响者并不总是正确的。


 【正文】

你好,欢迎来到《KK 对话未来》!

 

我们经常听到这样的消息,某某网络大V发一篇软文动不动就要几十万的广告费,还因为效果太好,把广告主的服务器搞爆了。

 

这些广告的真正转化率,或者说,给广告主带来的真正销量如何,我们并不知道。但广告主对大V们的爱是真金白银的。大多数人——包括我们自己在内——都相信,这些大V们,或者说意见领袖们,是网络传播中的关键节点,是所谓的「影响者」,他们能够左右潮流的方向,甚至引爆潮流。

 

事实真的是如此吗?

 

去年我参加了一场微信团队的内部分享会。在这个分享会上,微信团队透露:他们通过数据追踪发现,很多网络上的突发事件或爆点,最开始的发起者都是默默无名之辈;大V在这些事件成为爆点的过程当中,确实起到了推波助澜的作用。但这能否就说明大V是爆点形成过程中不可缺少的节点呢?我们还是得画一个问号。

 

说到「关键节点」理论,或者说「影响者」理论,我们可能要说回到半个世纪前。当时,哈佛大学心理学教授米尔格拉姆做过一个实验:他请参加实验的志愿者把一些信件传递到另一个城市的某个陌生人手中,这些志愿者只能通过熟人来做中间的传递人。

 

这个实验有两个发现:

•第一个就是,信件在送达到目标手中之前平均经过了六次传递,这就是非常有名的六度空间,或者说六度分隔理论;

•而另一个发现是,在成功送达的信件当中,大部分信件都经过了少数关键人之手——这些少数关键人往往是飞行员这样的职业。

 

这第二个发现,就成为「影响者」理论的基础依据。很多营销领域的畅销书都以此为出发点。

 

但有人有不同看法。

 

十年前,有一个名叫邓肯·瓦茨的人在《快公司》杂志上发表了一篇文章,对「关键节点」或者说「影响者理论」提出了质疑。KK在他当时的博客中极力推荐了这篇文章。

 

这篇文章比较长,捡重点来说,就是邓肯·瓦茨重复了米尔格拉姆的实验。不过这次他用的是电子邮件。

 

他一共招募了61,000个人参加实验,请他们把电子邮件传递给分布在全球的18个目标。瓦茨的实验也有两个结果:

•第一,他验证了六度分隔理论,也就是说,从一个人到另一个陌生人之间平均经过六次传递。这与卡尔格拉姆的实验结果是一致的。

•但是第二个结果却与卡尔格拉姆有很大不同。他发现:只有5%的邮件经过了所谓的「关键节点」;大部分的邮件传递,都是通过普通人完成的。

为什么会有这么大的不同呢?

 

邓肯·瓦茨认为:

•第一,米尔格拉姆的实验样本太小,参加实验的志愿者数量只有几十个。

•第二,米尔格拉姆的实验中成功率非常低,早期实验当中只有5%左右的信件被成功送达。

•第三,米尔格拉姆的实验使用的是纸质信件,受制于当时物理世界的交通工具。比如说,我要从一个城市传递到另一个城市,那么飞机或者火车很可能就成为最主要的交通工具,而飞行员成为关键节点也就是很自然的事情了。

 

顺带说一句,在网络社交平台上,人和人之间的分隔是在变小了。Facebook做的一项研究表明:在Facebook上人和人之间的分隔只有3.46。微信虽然没有公开这个数据,但是据微信团队透露,微信上的分隔度要比Facebook更小。

 

回到邓肯·瓦茨的这篇文章上。他不但重复了米尔格拉姆的实验,还做了进一步的实验。

 

他用计算机模型来模拟消息在人类社区中的传播。在他的模型中,有一万个虚拟人,其中有10%的人被设为「超级连接者」,他们的连接数是其他人的4倍到40倍。在这样一个虚拟社区中,每个人都可以发起一个消息,并且把消息传播到他所连接的其他人,而其他人则有一定的概率接受并且继续传播这个消息,就好像这些人被病毒感染一样。

 

这个模拟实验也产生了两个结果:

•第一,在几百次观察到的潮流当中,绝大部分都是由普通人发起的;

•第二,一个消息能否成为潮流,与这个消息是谁发起的没有太大关系,但是与这个消息被社区所接受的概率有很大关系。

 

邓肯·瓦茨由此得出结论。他认为:潮流几乎是不可预测的;潮流更像是森林火灾——森林里面每年都会有几千次火情,但只有少数几次能够形成火灾。引发火灾的直接原因都很偶然,但像是天干物燥、疏于防范这样的环境因素却很关键。

 

在这样的结果和结论基础上,邓肯·瓦茨和他的同事设计了一种他们认为更有效的营销方式,就是用小额费用激励普通人转发和分享广告。

•在一次实验中,他们为22582个转发付费,获得了31590个新增点击;

•在另一次实验中,他们为7064个转发付费,获得了23544个新增点击。

 

今天,我们已经看到,激励用户分享到朋友圈已经是移动营销的一个标配方案了。

 

不过,邓肯·瓦茨所做的这些实验,虽然能够有效地增加点击量、也就是曝光度,但还没有一个能够引爆潮流。

 

我们再回过头来看一看,在网络传播中,大V的作用到底是什么?与其说他们是潮流的发起者,倒不如说他们是潮流的追随者更恰当一些。一方面,他们确实能加快传播的效率,但另一方面,大V们也有很多可替代品。如果这个大V不转发,就会有其他的大V转发;退一万步说,即便所有的大V都不转发,也会有其他的路径去传播,只不过速度会慢一些,而同时,新的大 V 就会出现。所以我们说,不是大V引爆潮流,而是大V选择了追随潮流。

 

那如何看待传统媒体人更容易成为大V这一现象呢?

 

邓肯·瓦茨的实验其实已经揭示了原因,我们再重复一遍:「一个消息能否成为潮流,与这个消息是谁发起的没有太大关系,但是与这个消息被社区所接受的概率有很大关系。」换一个显得高大上的说法就是,「潮流是社会文化基因的表现型」。

 

还是麦克卢汉那句话:媒介即按摩。传统媒体人在揣摩和抓住大众心理方面是非常专业的。如果你也能掌握这个技能,让你的内容或者广告或者软文,在调性上更加符合我们这个社会的文化基因,那么你成为大V的概率就会大大提升。

 

当然,有些时候,能与不能是一回事,做与不做就是另一回事了。

 

好,这就是今天的全部内容。谢谢收听!

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