33. C2社群经济:创作者靠一千铁杆粉丝能养活自己吗?
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创作者如何走出长尾窘境,值得我们去不断地尝试和探讨。

【关键词】

长尾,微名人,产品众筹,西西弗斯困境


KK 的话】

一千铁杆粉丝模式是创作者介于贫困和成名之间的道路。它的位置低于最顶级的畅销之列,但又高于长尾的无名之辈。


【正文】

你好,欢迎来到《KK 对话未来》!


这周我们聊一聊「社群经济」的话题。


说到社群经济,就不得不提KK的「一千铁杆粉丝」理论。KK在2008年3月到4月间,一共发了三篇和「一千铁杆粉丝」相关的博客文章:在第一篇博客中,他提出了「一千铁杆粉丝」的设想,第二篇博客是一位独立音乐人的回应,第三篇博客则是他和虚拟现实之父、同时也是一位音乐家的杰伦·拉尼尔对「一千铁杆粉丝」的不同看法和打赌。


什么是「一千铁杆粉丝」?简单说,就是作为一个创作者,你可以通过一千个铁杆粉丝的支持来养活自己。


那怎么定义「铁杆粉丝」呢?


所谓「铁杆粉丝」,就是指无论你创作出什么作品,他们都愿意付费购买。


为了证明你可以靠一千铁杆粉丝养活自己,KK还做了一个财务模型。这个财务模型有两个假设:

•第一,假设每个铁杆粉丝每年都会用一天的工资来支持你的创作;

•第二,假设铁杆粉丝们一天的平均工资,比如说是200元人民币;


那么,根据这个财务模型算下来,你每年能够从铁杆粉丝那里得到20万人民币,对于大多数人来说,足够过日子的。


KK为什么会心血来潮,要提出「一千铁杆粉丝」这个理论呢?


最直接的原因就是长尾给创作者带来的机会和窘境。


长尾对两类人来说是非常好的事情:一类是内容聚合平台,比如说亚马逊;另一类是消费者,他们可以有更多的选择,并且可以用更低的成本获得作品。但是对于创作者来说,长尾虽然提供了更多接触到新受众的可能性,但是它并没有大幅地提高作品销量,反而加剧了竞争,而且创作者失去了对定价的控制权,在跟内容聚合平台的博弈中处于非常劣势的地位。


1995年在英国做的一次调查表明,艺术家的平均收入是低于贫困线的。这个时间点虽然有点儿早,但互联网普及之后,特别是长尾效应被广泛认可之后,艺术家的处境可能也并没有太大改变。


所以,KK希望能够找到一种模式,帮助创作者走出长尾的窘境,用KK的话说就是:「一千铁杆粉丝模式是创作者介于贫困和成名之间的道路。它的位置低于最顶级的畅销之列,但又高于长尾的无名之辈。」


那怎样才能达成「一千铁杆粉丝」这个目标呢?


KK的建议是,与粉丝建立直接的联系,通过日积月累的经营来不断获得新的铁杆粉丝。


KK的第一篇博客文章一发表,就引起了热烈的讨论。需要补充说明的一点是,KK并不是第一个提出类似模式的人。KK通过自己的研究和读者反馈发现,在他之前很多创作者都尝试过类似的模式。


比如说,曾经有人提出了「微名人」的理论。「微」是「微信」的微。所谓「微名人」,就是说如果某个人对1500人来说都很有名的话,那么这个人就是一个「微名人」。微名人可以通过微赞助的方式来养活自己。


再比如,早在1999年就有两位艺术家发表了「街头艺人协议」,其核心内容是说,创作者在发表新作品之前做出类似「我拿到多少多少钱之后就会发布新作品」这样的声明。你可能会立刻联想到,后来兴起的「产品众筹」,应该算是「街头艺人协议」的一个发展。


还有更巧的事情是,在2004年的时候,就有两个艺术家提出过「五千粉丝」理论,其核心内容与KK的「一千铁杆粉丝」非常惊人地相似,只不过就是粉丝数量是5000级别。不过,这个数字跟明星们动辄百万粉丝的数字相比,还是差了好几个数量级,也并不是很难做到。


所以,在KK之前,已经有不少人在思考甚至是尝试如何依靠小规模的粉丝群体来养活自己了。


在给KK回信的人当中,就有这么一位独立音乐人,叫罗伯特·里奇。他写了一封很长很长的信,用他的亲身经历和思考,来给KK的「一千铁杆粉丝」理论泼了一瓢理性的冷水。


罗伯特·里奇在信中指出,「一千铁杆粉丝」这条路并不容易走,会遇到几个比较大的困难和挑战:


首先,起步阶段会非常艰难。表现在两个方面:

•第一,所有事情都必须自己来做。比如说,如果要出专辑的话,那么你就得自己学会处理音效和制作母带,而如果是要开演唱会的话,那么你就得身兼多职,包括卖票、跟演出场所谈判、布置现场,等等。

•第二,最大的问题还是如何获取受众。罗伯特·里奇发现,最终还是要需要一些曝光窗口或传统渠道,比如说,在音乐会或电台上露面,依靠一些小型唱片公司来获取听众。


上面这两个问题,是起步阶段面临的挑战。即便经过了起步阶段,达成了「一千铁杆粉丝」目标,你可能又会陷入到一种类似于「西西弗斯的困境」。


西西弗斯是古希腊神话传说中的一位人物。他被诸神惩罚,将一块巨石推上山顶,但是一旦到达山顶,巨石就会滚落下去。西西弗斯被迫不停地重复这个过程。


达成「一千铁杆粉丝」目标的艺术家,也有可能陷入这样的困境,很难做出艺术上的突破。这里面有两个原因:

•第一个原因是,艺术家为了维持生计,把自己的产品直接卖给粉丝,就需要不停地去演出、参加活动、跟粉丝互动。这样,他就很难找到一个大块的时间,比如说一年,来专注于进行创作。因为如果这样的话,那么就意味着这一大块时间就会成为艺术家财务上的一个大窟窿。

•第二个问题在于,即使艺术家做出了大胆的尝试和突破,他会发现,也只是将作品成功地卖给了同一批铁杆粉丝。如果他想要获得新的铁杆粉丝,就需要经历另一个新的起步阶段。


「西西弗斯困境」还不是最严重的问题。罗伯特·里奇认为,小众创作者面临的最大挑战,是过于细分的市场会导致消亡。他的原话是:「一位艺术家依赖小规模人群的热情支持,就像一只动物只依靠一棵树上的果实生存。这是灭绝之路。」因为这里面存在着类似于「第 22 条军规」这样的矛盾,就是说:如果老是面对同样的一群粉丝,并且继续做基本相同的事情的话,那么最终粉丝会感到厌倦;但是如果艺术家走出自己的舒适区,去进行新的尝试的话,就有可能失去原来的粉丝。所以,你做也好,不做也好,都死定了。


除去「一千铁杆粉丝」这个模式本身的问题,罗伯特·里奇还指出,互联网和数字技术也给艺术家们带来了新的挑战。

•首先,由于数字作品的获取异常便利,而且也缺失了传统的形式感,比如说演出会现场的形式感,那么受众对于作品的价值感知是在降低的。

•其次,算法推荐实际上是固化了人们的选择,而不是去开阔他们的视野。不过,罗伯特·里奇并没有把这个归罪于互联网技术,他认为,这个问题是来自于资本主义和人类心理学的现实。


总之,罗伯特·里奇用一封长长的信,来分享了他对「一千铁杆粉丝」模式的体验和反思。KK在征得罗伯特·里奇的同意之后,也把这封信完整地发表出来,作为跟他的理论设想的一个对照。


尽管KK的「一千铁杆粉丝」模式可能只是一个理想模型,但是小众艺术家如何生存和发展,是一个非常有价值的问题,值得我们去不断地尝试和探讨。


也许,「一千铁杆粉丝」并不是终点,而是一个不错的起点。KK也承认,毕竟每个创作者都想拥有百万粉丝。


另外,「一千铁杆粉丝」也不应该是养家糊口的唯一手段。传统的模式,比如说版税分账,还有一些新模式,比如说众筹,都可以用起来。


总之,对于大多数创作者来说,生存和发展并非一件容易的事情。但KK和我们都希望,也相信:新的技术和平台在不断出现,社会文化也在不断进化;也许在不远的将来,甚至可能就在当下,我们能够找到一条更加可行的道路。我们也希望能够听到你的故事和答案。


好,这就是今天的全部内容。谢谢收听!


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