25. E2知识付费的风口
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只要你把自己变成一根吸收知识的磁铁,别管有没有热潮,是不是碎片化,你都不会落伍。

【关键词】

产品,服务,流程,大规模定制,碎片化学习


KK的话】

在过去二百年里,我们最伟大的发明恰恰是科学流程其自身,而非某种特定的工具和玩意儿。一旦我们发明了科学方法,就能立即创造出数以千计的神奇事物,而这是用其他方法所做不到的。这种能够产生持续改变和改进的方法性的流程,要比发明任何产品都强上百万倍。自这种流程发明以来,我们已经借助它生成了数以百万计的新产品。正确掌握这种流程,它就能源源不断地带给我们好处。在我们所处的新时代,流程完胜产品。


【正文】

你好,欢迎来到《KK对话未来》!


从去年下半年开始,知识付费就热起来了,尤其是几个音频平台,像得到、喜马拉雅、分答。我们今天就来聊聊知识付费。


知识付费是内容变现的一个子话题。说到内容变现,基本的模式有三种:


•第一种是产品。传统的纸质书就是产品。

•第二种是流量。媒介,包括传统的纸媒、后来的门户、再后来的新媒体和自媒体,都是流量模式。流量模式最主要的变现途径是广告,也有电商,就是所谓的「内容电商」。

•第三种是服务。服务并不是一个新概念——传统的教育、咨询、培训,都是服务。这一波的知识付费,也带有非常显著的服务特点。


你可能会问:什么是服务?服务和产品有什么不同?


一个最根本的差别就在于:产品是有形的,服务是无形的。


举个例子:软件最早是卖产品,一份拷贝一份拷贝地卖。后来就变成了服务,卖许可,也就是license。一个license,不但允许你下载和安装软件,还会提供升级服务,甚至包括咨询服务。


同样,传统的纸质书也是卖产品,一本一本地卖。从电子书开始,就在向服务转变。社交阅读就是服务。


像软件、图书这些本来就是无形的事物,应该更适合服务这种模式。


其实,有形的产品也正在向服务转化。KK在《必然》中有这么一段话,他说:


我们正在从一个静态的名词世界,前往一个流动的动词世界。在未来三十年里,我们还会继续使用汽车、鞋子这样有形的物体,并会把它们转化为无形的动词。产品将会变成服务和流程。随着高科技的注入,汽车会变成一种运输服务,对用户的使用、反馈、变化乃至穿戴做出快速的适应。无论这辆车是无人驾驶汽车,还是由你驾驶的私家车,这种运输服务都有与生俱来的灵活性。它可定制,可升级,可联网,而且可以带来新的便利。鞋子同样不会再是产品,它会成为塑造我们双脚的无尽流程。即便是一次性的鞋子,都会成为服务,不再会是产品。在无形的数字领域中,没有任何静态的东西,也没有一成不变的事物。所有一切都在成为其他。


KK这段话就很充分地描述了,有形的产品正在向无形的服务转化这一趋势。这里面提出一个很重要的概念,就是说,服务实际上是一种流程。而关于流程,KK还有一段话,他说:


在过去二百年里,我们最伟大的发明恰恰是科学流程其自身,而非某种特定的工具和玩意儿。一旦我们发明了科学方法,就能立即创造出数以千计的神奇事物,而这是用其他方法所做不到的。这种能够产生持续改变和改进的方法性的流程,要比发明任何产品都强上百万倍。自这种流程发明以来,我们已经借助它生成了数以百万计的新产品。正确掌握这种流程,它就能源源不断地带给我们好处。在我们所处的新时代,流程完胜产品。


KK在这段话里特意强调,流程完胜产品。


你可能会说,在传统的产品生产和制造过程中其实也有流程啊!你说的没错。不过,过去这些流程更多的是企业内部的流程;而服务,可以看作是把用户包含进来的流程。在服务的流程里,产品交付不再是企业流程的一个终点。


说到这里,我们回想一下,其实传统的图书产业中也包含了一些服务的因素。比如说,读书会。读书会就是把读者、把用户包含了进来。


小结一下:从宏观的层面上,内容变现有产品、流量和服务三种模式。接下来,我们从微观上看看这波知识付费热潮中几个主要平台的特点。


•先看得到。得到是「好莱坞+院线」模式。重投入,精良制作,目标是要个个都是精品,都能卖座。对这种模式来说,最核心的资产是IP。所以得到不惜用大价钱拿好的IP,并力争把IP留在自己的池子里。

•再看喜马。喜马最早走的是YouTube模式,也就是平台模式。我们都知道,平台模式在短期内很难赚钱,这是喜马曾经的痛。所以它学了一段得到,试图用头部内容变现。但就在最近,它做了一个转型的尝试,发布了一款智能音箱「小雅小雅」。这是想做音频领域里的Kindle,通过硬件锁定用户,再通过内容来为用户提供服务。

•最后来看知乎和分答。知乎和分答实际上是一种大规模定制模式,也就是针对具体的问题,给出有针对性的回答。我个人认为,这是更接近于知识的模式。因为用来解决问题的知识,才是最有价值的。所以我们重点来看看知乎和分答这种模式。


在国外,有一个对标产品叫Stackoverflow。这是个技术词汇,比较拗口。翻译过来,就是「栈溢出」。我们就不在这里去解释它了。总之,你一看这个名字,就能猜到这是给技术人员用的一个网站。没错,stackoverflow就是技术版的知乎。


我个人非常非常喜欢和推崇这个网站。这是真正的知识平台。我本人是软件工程师出身,经常遇到一些问题。一般我都会把我的问题敲进Google,而且会在搜索结果里刻意去找来自Stackoverflow的答案。它也基本上没让我失望过,总能出现在很靠前的位置。


这样一种平台,它对平台自身和用户都提出了更高的要求。


从平台方来说,一定要对内容有专业的评判标准。像维基百科一样,Stackoverflow也有一个专业的高级用户群,有权限对其他用户的回答作出评判,甚至还可以封杀一些很不专业的提问。


从用户来说,要会提问。你如果在Stackoverflow上第一次提问的话,网站会首先告诉你几条注意事项,包括确认没有其他人提过和你类似的问题,以及不要提很主观的问题,像是「谁家产品和谁家产品相比,哪个更好」这样的问题,就会被判定为主观性很强的问题,会遭到高级用户的封杀。不过你可以换种问法,比如「谁家产品和谁家产品在某个性能上相比,有什么差别」,这样的问法,就可能获得通过。


分析完了几家知识付费产品,最后,我们来探讨两个问题:一是知识付费为什么会火起来;二是到底可不可以碎片化学习。


先说第一个问题。这波知识付费行情看涨,有积极的因素,也有不那么积极的因素。


从积极的方面看,这波知识付费以音频内容为主,是因为音频是一种陪伴性产品,解放了双手和双眼。很多用户都说,听音频内容不占时间,就是这个意思。另外,陪伴性产品这个特点,也倒逼创作者采用更通俗易懂、更接地气的创作风格。


从不那么积极的方面看,有两种心理现象起到了推波助澜的作用。


一种就是健身房效应。这个你可能很熟悉了。就是每个人都想要有个好体魄;每个人也都相信自己可以坚持去健身房锻炼。一年一两千块钱的年卡,真是划算透了。但实际上呢,大多数人买了年卡后,一年也去不上几次。不然的话,所有的健身房都开不下去。


另一种就是媒介的心理按摩作用。不客气地说,这波知识付费的媒体属性非常强。而媒体最擅长的,是给大众做心理按摩。这话不是我说的,是媒介理论的大师麦克卢汉说的。大众需要什么样的心理按摩呢?有人归纳了四个词:爱美、怕死、焦虑、孤独。


这是第一个问题,为什么知识付费会火起来。


再看第二个问题,碎片化学习到底可不可行?


我的朋友刘晋锋经常说,她看到那些擅于学习的人,就像磁铁一样。这个比喻非常棒!如果你能把自己变成一根吸收知识的磁铁,当然就可以做到碎片化学习!


那怎么把自己变成一根磁铁呢?


简单分享一下,不做过多解释了:


•首先要有自己的公理体系。什么是公理,就是不需要去证明的原理。比如,在欧氏几何里,两点之间线段最短,就是公理。从某种意义上说,公理就是信仰;有自己的公理体系,也就是要有信仰。

•其次,要多实践,多体验,多观察。在亲身体验和切肤之痛中发现问题。

•第三,保持开放的心态,学会倾听。


如果能做到这三点,基本上就能把自己修炼成一根磁铁了。


好,回顾一下今天的内容:


•首先,我们谈到了内容变现的三种模式:产品、流量和服务。服务是这波知识付费的特点,也是未来的趋势。

•接下来,我们分析了得到、喜马和知乎、分答的差异:得到是「好莱坞+院线」模式,要抓IP;喜马是YouTube的平台模式,近期又尝试向Kindle模式转型;知乎和分答是大规模定制模式,这种模式对平台和用户都提出了更高的要求。

•最后,我们探讨了两个问题:知识付费为什么会火起来,以及碎片化学习到底可不可行。结论是:只要你把自己变成一根吸收知识的磁铁,别管有没有热潮,是不是碎片化,你都不会落伍。


这就是今天的全部内容。谢谢收听!


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