京东大快消事业群总裁王笑松：解读生鲜电商行业

专访京东大快消事业群总裁、生鲜事业部负责人王笑松  （一）

解读生鲜电商行业

     生鲜电商行业其实从全球的范围来看，目前没有一个特别成功的案例。在中国，生鲜电商行业这几年也在蓬勃发展，分为两种：一种是垂直的生鲜电商企业，还有一种像是像京东、阿里这种综合类的电商平台推出的生鲜电商。

     那么，为什么全球范围来看，没有一家特别成功的生鲜电商的企业呢？

 生鲜电商的难点

     其实很重要的一个原因是因为生鲜产品是非标品，非标品就是意味着品控会比较难做。农产品本身要么是种植或者养殖出来的，同样一棵树，它在不同的年份，可能种出来的果实的口感就有差异。那么非标品的这种体验的不持续和连贯性，会导致用户的流失。大家都知道现在无论是线上还是线下，核心是要抓用户，抓到用户之后需要留住用户，形成复购。这种体验的不连续性、不连贯性，就会导致这种容易发生这种用户流失的行为，那你重新再拉新，可能成本就会很高。体验可能不稳定，或者非标品，这是一个比较大的一个挑战。

       第二个挑战就是，整个商业的模型可能不是很建立，这句话怎么理解？就是说生鲜电商可能这个账算不过来。我们知道任何一种销售方式，其实成本主要是由两部分构成，一个是销售成本，一个是服务成本。我在线下开一个店，我需要付租金，有了这个店之后才有可能接触到用户，用户会到我的店里来。我用我的租金去除以我到店的用户数，大概就知道每个用户需要花多少的成本，这是获取用户的成本。那我在线上有一个网站，但如果我不做广告，不在线上做推广，可能别人也不知道，我也没有流量，也不会有销售机会，可能我花的这个推广的费用除以到我这个线上这家店的用户，也是我这个获取用户的成本。这个公式还是比较容易理解。那么还有一个成本就是服务用户的成本，服务用户的话，在线下我要有销售人员，我肯定需要有装修，需要有柜台，需要有产品陈列等等，没有这些的话，你没办法去服务好客户。在线上的话，对生鲜电商而言，服务用户的成本主要是在仓储、物流、客服、研发，包括人员的管理成本这些方面。那我们通过对比就能发现，生鲜电商其实在服务用户的成本方面，是跟传统的线下零售相比，实际上是没有太多优势的。与像家电、3C、服装这些品类通过线上方式销售会有很好的服务成本的竞争优势是不太一样的。

      那这个怎么理解呢？比如说一件服装，它的生产成本可能是20块钱，它的线下店销售可能最少要卖到100块钱。但是在线上的话，现在基本上第三方物流可以最低的可以做三块钱全部包邮，那他这个服务成本就是非常低的，那对比传统的线下销售方式，它是大大的降低成本，提升了效率。而生鲜电商做不到这一点。那生鲜在线下的客单价也是几十块钱，在线上的话呢会略高一点，那也就一百多。我们假如说是120吧，生鲜的毛利率不是像大家想象的那么高，一家线上销售的企业能做到15点算不错。那15点乘以120的这个客单价，那基本上每一单的这个毛利额呢也就是30块钱左右。但是你想一想冷链物流每一单的仓配成本，可能基本上就把这个利润全部都吃掉了。同时你还要去支付比如说获取用户的成本，还要再支付人员管理成本，还要再支付你的研发的和这个服务器成本。最后你会发现，可能这个账真的就算不过来了。它的特点就是单价低，毛利率也没有那么高，同时还会有一定的损耗。

     所以说生鲜电商最难的是两点，一个是非标品，品控相对难做，第二个就是这个商业模型没有其他品类的那么有竞争力。

京东生鲜的竞争优势

      从京东来讲，我觉得其实我们有我们的一些优势，这也是为什么我比较坚定的认为，如果有一家企业能够把生鲜电商做好了，那一定是京东。原因很简单：

     第一，京东现在已经有三个亿的活跃用户，这些用户过去在京东购买3C、家电、消费品、服装这些品类，但他们一定是有生鲜的需求，并且他们一定也不会拒绝在京东购买生鲜，前提是我的产品体验要好，我们要做的就是把这部分用户转化为生鲜的用户。所以我们在获取用户的方面，我们的成本几乎为零。

       第二，在服务用户的成本方面，京东经过十多年的耕耘、持续投入，我们建立了一支全中国用户体验最好，人员数量最多的电商配送团队，我们现在有7万多人的物流配送员，都是京东自己的员工。他们过去配送的是常温产品，在配送生鲜产品的时候，我们在出库时会有一个保温箱，这个保温箱采用的是最新的保温材料，可以保证生鲜产品在保温箱里面的22个小时温度不会发生太大的变化，保证产品不会变质。 同时会有一个冰板放在保温箱里面，这个保温箱就可以把我们的常温配送改造成冷链配送。配送员送到顾客家门口之后，顾客把产品从保温箱拿出来，我们的配送员再把这个保温箱返回到我们的库房。用这种方式我们可以大幅度地把仓和配成本降下来，尤其是在配的成本这一块，我们对比传统的冷链物流的企业是有巨大的竞争优势的。

      第三，用户体验方面。我刚才提到还有一个痛点就是生鲜的这个标准化比较低，体验的连续性不够。京东是做自营起家的，有很好的自营的DNA，在生鲜这一块，我们相信我们的买手文化也会得到很好的诠释或者展示。我们借助于我们的买手深入产地，能够买到品质最可靠的、最优质的农产品，然后我们把它放到京东上，我相信在体验方面也是具有竞争力的。

       那么有了最有竞争力的用户体验、产品体验，我们有了这个非常低的这个获取用户的成本，我们有了一个最低的服务用户的成本，我相信如果说有一家企业能够把生鲜电商做成的，一定是京东。