试听180秒【营销战略】第16集：战略的宗旨：不做第一就做唯一

战略的宗旨：不做第一就做唯一

前一段时间，有一个做食用油的企业跑来找我做咨询，他说：路老师啊，我们是河南的一家做食用油的企业，我们做了将近十多年了，搞不大。

我说：为什么呢？你们做哪一个品类的油啊？他说：我们先做调和油，搞了几年没搞大，搞了一个多亿，我们现在做花生油，结果搞到现在也搞不大，老是干不过鲁花。

我说：兄弟，你要是再做一瓶食用油的话，你有没有那个品类做到第一的可能性呢？他说：路老师，我们这是跟随战略。我说：跟随战略也是有差异化的，我问你，你做花生油，你再做十年二十年，你能超过鲁花吗？成不了吧？他说：路老师，这当然成不了。

我说：如果你们再做一瓶调和油，你能超过金龙鱼吗？你也做不了对吧？他说：路老师，那我还做了第三瓶油，叫葵花籽油。我说：你做葵花籽油，你能超过多力吗？他说：路老师，那我做黑葵花籽油。我说：在消费者心目中，葵花籽大小都是黑色的对吧，你这个差异化有问题啊，怎么做呢，我的看法是这样，如果你愿意做一瓶山茶油，或者做一瓶菜籽油，我可以来指导你，如果你要做一瓶花生油或者调和油或者葵花籽油，我就不指导你。他说：为什么呢路老师？

我说：因为只有做茶树油或者菜籽油，才有可能在行业战略中做成第一，有第一的这种机会，你要是做别的油就很难有机会，因为已经有强大的第一在前面压住你们了嘛。

大家想，如果做不了第一会是什么结果呢？那你说路老师我要做第二第三，那么好，我来问大家几个问题，你记住了多少个第二第三？世界上最高的山峰是哪一座？你可能脱口而出，珠穆拉玛峰，小学课本就学过的，那好，第二高的山峰是哪一座？知道的人很少吧？其实是乔戈里峰；

那世界上跑的最快的中国人是谁？那么会说刘翔，那么第二名呢？

那估计你会偶然说出来，你说：路老师，我查资料是史冬鹏，那好，问大家一个问题，刘翔挣了多少广告代言费呢？那史冬鹏赚了多少广告代言费？

据《福布斯》杂志的统计，刘翔从03年到12年的收入高达5.35亿，在上榜运动员中仅次于姚明的收入，那你知道，在刘翔的光环下，在上榜的运动员中，仅次于的姚明的情况下，不管是曝光率还是普及率，史冬鹏和刘翔差多少吗？大家知道他们两个的跑步速度仅仅差了0.1秒钟啊，但是收入和曝光率，史冬鹏不及刘翔的十分之一，全世界的跨栏选手，都把刘翔作为超越目标，史冬鹏一时半会颠覆刘翔的冠军地位很难，至少在未来一段时间内，史冬鹏还是“二哥”。

大家看看，第一名和第二名的差距有多大？我们刚才说了，史冬鹏和刘翔就差了0.1秒钟，两个人的现实差距就这么大，所以为什么要做第一呢？因为大家只能记住第一，并且做第一的收益最大化，做第一的成本是高还是低呢？你们可能没有想到，做第一的成本是最低的，为什么呢？因为他记住第一很容易啊，你非要做第二第三，他根本记不住你，你需要花多少广告费他才能记住你是第二呢？所以呢，在做企业的战略的时候，大家一定要记住，要么第一要么唯一，做不了第一就做唯一，叫全力以赴争夺第一，第一和唯一是我们长期生存的需要。

下面我给大家分享一个著名白酒品牌的故事：

这个白酒品牌的故乡呢，跟我的家乡在一起，就是江苏的宿迁，尽管小时候家里很穷，我也能偶尔喝一两口老的洋河酒，那么提起洋河，大家就会想到蓝色经典这个品牌，目前全中国，只要是搞企业的人，几乎是无人不知无人不晓，可以说它的崛起，刷新了整个中国白酒的评价标准，然而在这个行业突破，是需要大的营销思维的，操盘手则需要更大的气魄和智慧，洋河的董事长张雨柏就是这样一个具有智慧的企业家，他带领洋河成就了洋河蓝色经典的传奇，那他不是偶然的。

洋河是曾经中国的八大名酒之一，它是一个老国企，因为经营不善的原因，到1999年， 靠洋河大曲那瓶老酒，在市场上活的非常的艰辛，市场占有率只剩下一点零头，整个企业业绩下滑，经营困难，已经到了举步维艰的地步。

这瓶酒呢，它曾经是中国的八大名酒，但到了02年的时候，它的规模只要3千万左右，那个时候茅台已经做到了18个亿，汾老大的地位都被茅台酱香给替换了，当时的市场已经是茅台和五粮液的天下了，洋河的销售额还不及人家一个县级市场的销售额，大家想，洋河面对这样的情况应该怎么办？

如果卖历史，洋河卖不过汾酒，汾酒来自山西杏花村，大家读过一首古诗，叫“牧童遥指杏花村”，其号称有7千多年历史；如果卖酱香，卖不过茅台；卖浓香卖不过五粮液；卖清香，卖不过汾酒；二锅头也是清香型；按照传统的细分理论，洋河几乎没有办法从市场突围；但是呢这个现状必须要去突破的，那怎么突破呢？经过大量的市场调研，发现消费者喝白酒的痛点是辛辣，容易上头，那什么酒是好酒呢？

消费者是这样回答的：“入口绵，入喉柔，不上头，不易醉，喝后舒服…….”我们曾经在做这个白酒调研时候，做了3千多份调研问卷问这个问题，就是中国哪一瓶白酒是好酒？很多人也都搞不清楚，说反正白酒喝了都是头疼，谁都说自己的酒好，四川人说四川的酒好，贵州人说贵州的酒好，山东人说山东的酒好。

有一次我就和洋河董事长张雨柏在一起交流的时候，因为我也给他的品牌服务过一段时间，张董事长说：路老师啊，酒是用来喝的，那就要在品质上面下功夫，什么样的酒是好酒对吧？那消费者说了这酒喝了头痛，他为什么会头痛难受？什么成分导致头疼难受的？很多人说：路老师，酒精喝多了就导致头痛难受要吐要醉啊，如果是酒精导致的话，那我问大家一个问题，同样两瓶白酒不同牌子，都是46度，为什么这个你喝二两你就头痛难受，那个喝二两你就很舒服呢？那酒精不都一样吗？

为此我请教了协和医科大学的营养学教授，他给我讲：老路啊，酒里面的成分分为两种成分，一类叫小分子物质，就属于酒精，这种成分进去容易出来也容易，叫做舒筋活血嘛；第二类成分叫大分子物质，甲醛甲苯甲醇之类的，他进去容易出来不容易，因为它体积很大，堵住了血管流动，堵住了氧气流动，所以你缺氧就会头痛难受嘛。

原来是这样子啊，水是小分子物质你喝了很舒服对不对；油就是大分子物质，我平常讲课喝水就很舒服，你也没有见过我每次讲课时候抱一瓶花生油来喝的，对吧，因为喝油不舒服啊它是大分子物质啊；那好，既然是这样的话，能不能把酒的生产工艺和发酵过程进行改造，多生成小分子物质，少生成大分子物质，或者把大分子过滤掉一部分，那酒就是好酒了，我们把这种概念上升到一种叫绵柔的概念，是吧，这种小分子多的酒是绵柔型酒，大分子多的酒就叫做传统辛辣型的酒；那就用绵柔来定义一瓶中国白酒的标准，用绵柔作为产品的竞争战略，将绵柔和洋河这瓶酒反复强化联到一起，做出中国唯一的一款叫绵柔型白酒，大家看，我不和你拼酱香老大，也不和你拼浓香老大，我给你再创造一个概念，我叫做绵柔型白酒中国唯一的品牌，当然就是绵柔型白酒的老大了，有山顶咱们就爬到山顶占据第一，没有山顶咱们自己造一座山你就在自己造的山顶，对吧，这就叫做不了第一就做唯一；所以呢，洋河用绵柔切割了整个中国白酒行业，喊出了洋河是中国绵柔白酒领袖的口号，洋河酒厂也做了大量的研发，经过几千次消费者口味测试，终于生产出品质杰出的白酒—洋河蓝色经典！这瓶白酒一经上市，就受到了市场的热烈欢迎，销量逐年增长。

从那时起，洋河从战略和认知上切割了市场，成为了当时白酒里面唯一的绵柔型白酒品牌，当然为了实现未来的第一，他把渠道和分销都做足了，在渠道上花了大量的功夫，通过广泛的分销和品牌的建设推广，用了10年的时间构建了全国最大的白酒分销网络和完善的服务团队。

大家看他先是切割了一个唯一，用绵柔唯一的概念来立足，然后经过不间断的努力，把曾经的唯一塑造成为了现在的第一，成为了中国白酒销量最大的品牌，产量第一，市场份额也就是第一，这就是今天的唯一，会成为明天的第一！或者说洋河是昨天的唯一，成就了今天的第一。

通过这个例子，我们应该如何去做第一呢？比如说，可口可乐与百事可乐，是在可乐方面是第一，统一和康师傅是在茶饮料方面是第一，农夫山泉在水这方面是第一，没有行业第一，你就做这个行业第一，有行业第一，但是行业里面某一个品类没有第一，你就进一步切割去做第一；那么如果全国市场你做不了第一，你就做局部市场第一，你总要找到一个第一，也必须要找到一个第一，你才能真正活下来。第一和唯一是长期生存的需要，大家记住，做第一成本是最低的，也是最有利于传播的。如果你做不成第一，那你就做唯一，为什么要做唯一呢？因为唯一稀缺呀，比如说冬虫夏草，量比较少，它卖的是稀缺对吧，它做不了中草药中的第一，那它就是局部品类中的第一，如果你做不了普通产品的第一，那你就学会做奢侈品的第一，学会做限量销售；还有茅台酒，它当初就是卖唯一，只有茅台镇产的酒才是好酒，那在此之前呢，汾酒才是白酒里面的老大，茅台镇的酒厂都是汾酒集团帮助建设的，汾酒是白酒之源，有了汾老大，茅台怎么办呢，你看茅台就卖唯一，等它做大以后，就从唯一变成了第一，所以叫国酒茅台。

那这就是营销的战略宗旨，不做第一就做唯一；做第一和唯一是长期生存的需要，只有“第一”和“唯一”两种情况，是能够被人们真正记住的，所以大家要记住，永远不要试图做第二、第三，因为这个世界没有人真正的认为第二、第三具有真正意义上的竞争力。