试听180秒【营销战略】第13集：战略是一把刀，你握住刀背还是刀刃（上）

战略是一把刀，你握住了刀背还是刀刃？（上篇）

这堂课的主题是：战略是一把刀，你握住了刀背还是刀刃的那一面？

为什么要跟大家讲战略这些问题了呢，在前面的课程里，我给大家讲的是整个营销体系的第一大的版块，叫营销的定律，其中有营销的使命、营销的功能、营销的意义和营销的基本逻辑是什么。

这次我们来落地，就讲营销的战略版块。

什么叫战略呢？

我们经常讲战略是一把刀，如果你握住刀背上，最坏的结果也会保护你；如果是握住了刀刃上，最好的结果也会伤害自己。

很多人就会把战略搞的很复杂，很多人觉得只有那些伟大的人、那些处在权利顶峰的人才有资格谈战略。我们经常讲伟大的战略、伟大的战略思想、伟大的战略家，好像渺小、具体一点就不是战略。

实际上，大家想什么事战略呢，我们应该就从字面上了解，回到战略两个字的本身。

战略像是什么呢？你看战略的“战”字，左边是占领的占，占领一块地盘、战略一块市场。那怎么占领呢？右边给你写的清楚了，就是金戈铁马的戈，就是一把刀，你得会切割市场，打仗得用兵器啊。在冷兵器时代，以前的兵器就是刀枪棍棒，大家都知道一定要把刀刃朝向敌人，刀背留给自己，只有这样才能保护自己、杀敌制胜。

第二子叫“略”

大家看略，左边是一个田字，什么叫田呢，也是跟刀有关系，就是在一块番地里面，划上一横一竖，划割成四个版块。右边部分是各，各个击破的各，你要分割一小块，各个击破。

实际上，战略两个字都跟刀有关系，所以我们说战略是一把刀。战略抉择是非常艰难的事情，就像企业站在道路的十字路口，面临着向左走还是向右走选择，任何一个选择，任何一个决定都将影响着企业的未来。

有一次，有个学生来跑来找我说：“路老师我终于找到你老人家了，我这次来请你帮我做一个大买卖。”

我说什么大买卖？

他说：“路老师你帮我策划一瓶饮料，红枣饮料，太行山的红枣，你喝一口。”我倒一杯喝，觉得口感真不错。

他说：“路老师，我准备做这样一瓶饮料，你帮我策划这个品牌，你要多少钱，我给你多少钱。”

我就笑一笑，我没有回答他做还是不做，我就问他：“你原来是干什么？你最早是做什么企业，做什么发财的？”

大家看，我就像弄明白他的源代码，或者叫核心竞争力是什么？

他说：“路老师，我原来是开矿的，我在山西开矿了20多年了，现在煤矿不好开了，我就做瓶饮料，做红枣饮料。以前我们挖煤矿的人，都说我们给地球开肠破肚，道德上说我们不是好人，我们挣了钱，好像大家也不是很满意。这次我学好了，我用挣到的钱，我再绿化地球，我发动老百姓种枣树，我采大枣做饮料，你看看我是不是比以前有境界了。”

我说：“你确实比以前有进步了，我建议你不要做这个红枣饮料好不好。你直接卖枣行不？”

他说：“为什么，路老师？你是不是担心我给不起你钱啊。”啪，往桌子上拍一张卡，“路老师，这张卡上有1000万，你要多少，你划走，你不要看不起人啊？我没文化，可是我有钱。”

我说：“不是说你有钱没钱的问题，在我看来这是你的人生做产业的重大的选择，你是继续做煤矿，还是搞农业产业，还是做红枣饮料，这可是三个不同的选择。”

他说：“路老师，我做红枣饮料，我就做不起吗？”

我说：“当然可以做啊，但是对于你来说太难了，你要挑战你自己，你不管现在搞的农业种植还是搞煤矿，你是搞项目。你一锹煤出来，挣多少钱你算的非常清楚，一块地给你，你去搞地产，一算大约能挣多少钱都明白，但是，兄弟你现在搞的是饮料产业，是要搞品牌的啊。”

他眼睛看着我：“咋了，我咋就不能做品牌呢，品牌不是人做的啊。”

我说：“当然是人做的啊，关键跟你原来，你习惯的运作方法完全不一样。你要做的话你要挑战自己，要完全了解品牌运作的方法和饮料行业的经验才可以。我给你讲，饮料看似进入门槛很低，实际上是贵族化的行业，没有上亿的资金不敢玩。”

他说：“要么多钱干嘛？我搞煤矿都没需要这么多钱。”

我说：“你看啊，卖饮料你的建厂吧？”

他说：“路老师我不建厂，我找OEM贴牌加工。”

我说：“可以，那你的先拿钱，把瓶子买来吧，得做好配方，把饮料装到瓶子里，把一批产品做出来吧，这个钱要付吧。有产品还没完，得招商吧，你自己卖不了吧，你自己背着饮料去大街上去卖去啊？”

他说：“我找经销商，不是广告一响，黄金万两。”

 “兄弟，假设是打广告去招商，那也得有钱在中央电视台打吧，一打几千万花出去了吧。好，你把人招来了，经销商不是马上给你钱啊，他说我也不知道你的饮料卖的好不好。所以你要给经销商一批铺底货吧。你要把货给人家，钱还没收回来，对不对？”

他说：“对”

 “好，在全国把所有的渠道都铺上货的话，这得有几千万的成本。铺上货还没完，经销商说，我拿你的货过来，我得往超市送吧，你得给我进店费、条码费吧、店庆费、费吧，还得派导购员吧，你不做导购那么多饮料，人家怎么知道你的红枣饮料，导购员的工资得发给人家吧，请这么多导购你得管理他们吧。”

他说：“路老师，我不打广告招商，我用销售团队去销售。”

 “好，你至少要找百八十人吧，一个省需要两三个去跑吧，这百八十人工资一年得不少钱吧，那差旅费也要付吧。假如要找经销商，还存在刚才的问题，进店费、条码费等。你得打广告吧，你不打广告消费者不知道这瓶饮料，他也不会买啊。更要命的话，你的货如果卖不掉，在排行了里面倒数的话，超市要把你踢出来的，到这个地方你还没有收到一分钱，这些钱都得你出吧。”

他说：“路老师，天下哪有这么做生意的，这家伙，他们拿了我的货不给我钱，还得我倒贴钱帮他卖。”

我说：“对，这就是行业。”

他说:“路老师，我不做传统渠道行不，我做电商。”

我说：“好，你在天猫、京东开个店，你得引流吧，引流的费用和中央电视台的黄金时段广告费差不多一样昂贵啊，你得几百万、上千万的往里砸呀。那，这个行业你做还是不做？”

“哦，路老师，照你这么说，我还是真做不了这个东西，跟我原来的经验不太一样，哎呀千恩万谢，路老师，谢谢你提醒了我，要不我得几千万砸进去。”

大家看这个叫战略选择，战略选择多么重要呢？

选对了，企业就像你的手抓住刀背，最坏的结果也会保护你，如果你抓错了，抓住了刀刃这个地方，你会发现你的手是血淋淋的，最好的结果它也会伤害自己。

我们来看一个反面的很熟悉的案例，为什么要讲这个案例呢？我刚才跟这个企业的原中国区的手机事业部的老总，叫邹英毅女士通了个电话。这个企业是什么品牌的，就是曾经在中国响当当的诺基亚，诺基亚今天是什么命运呢？后来，诺基亚做的不好，卖给了微软。现在又卖给谁了呢？微软折腾了一段时间也没搞成，又卖给了富士康。富士康买了诺基亚的基地和品牌据说要运作这个事情。

原来诺基亚的员工，一部分到了富士康，一部分到了微软，一部分还在自己坚持，还要做另外一个品牌。大家看诺基亚今天的局面真让人揪心。

诺基亚如此的辉煌，他走到今天令人揪心的局面，一定在战略上出现重大是失误。

说到了诺基亚，我就稍微跟大家啰嗦一点。

你可能不知道，早在2000年的时候，诺基亚就设计出了一款只有一个按键的触屏智能手机，比苹果整整早了7年。其实就是苹果手机的前身。

2006年的时候，诺基亚CEO康培凯就清晰的认识到：互联网与手机的融合是未来的趋势，提出了诺基亚要成为“真正融合互联网和移动性的公司”。

而到这个时刻，这个时候，苹果手机还没上市，还在肚子里没生出来呢。

很多人会说，苹果手机产品好、人性化，文字编辑时，触碰并按住文字，可启用放大镜功能等等，充分考虑了用户体验。

但，我可以明确告诉你，这个专利技术是诺基亚的。

也就是说诺基亚的人性化设计并不差，它有庞大的专利池，连苹果公司都向它支付了6亿美元的专利使用费。你想诺基亚强大到什么程度，他的思维超前到什么程度。

那问题在于，既然诺基亚有这些高瞻远瞩，也有人性化的技术，为什么它最终淹没在历史的长河中了呢？当然能不能再度的起死回生，或者说枯木逢春，也是有可能的，但对他来说一定是非常艰难的过程。

我们在思考过诺基亚的问题的时候，我经常在想它的问题出在什么地方呢？

判断一个企业目标能否达成，主要去看企业的运行机制，及企业的整体管理。而分析一个企业的失败，则要去研究他的战略管理，尤其是大企业的失败。

我觉得失败的人给我带来的教训，反面的经验，远远比那些成功者给我带的经验有价值的多，我觉得成功这的经验往往文过饰非，加了很多溢美之词。失败的企业，人们往往会掘地三尺，剖析的比较透彻。

2000年诺基亚就生产出了只有一个按键的智能手机，2006年诺基亚也预料到了手机智能化的未来。

但是在战略选择时，它偏向了传统的方向，它认为诺基亚已经成为了手机王国的霸主，它完全可以凭借庞大的实力和渠道网络来改变世界，它认为它可以引领手机的消费趋势。让消费者继续为它买单。

但是，这次诺基亚错了。

苹果的出现，安卓的普及，它们凭借不计其数的软件应用，迅速铺获了消费者的心。消费者毫不留情的抛弃了那个能砸核桃的硬家伙，转身投入了智能手机的怀抱。

诺基亚这个庞大的地球王国，在我看来原来诺基亚品牌就是整个地球，瞬间成为一个爆裂的西瓜，就是成为一个皮球。

当苹果手机出来的时候，诺基亚轻视它、忽略它，觉得这个通讯功能差、待机时间短的破板子，肯定活不长久。

诺基亚们忽略的这个被叫做iPhone的大屏幕的破板子，却迎合了行业的未来发展。

所以，任何战略的抉择都是艰难的，但无论何时都不要忽视行业的未来，即使看到一个小小的火苗，也要好好把握，记住星星之火可以燎原。

这次关于这个主题，跟大家讲两个反面的案例，下一期还接着这个主题来谈，我们谈一谈，战略选择的正面案例。