试听180秒【营销定律】第12集：不丹、安踏、刘备都是营销这点事

营销是改变国家、企业、个人命运的强大力量

这堂课的主题是，营销是改变国家、企业、个人命运的强大力量。

我讲这堂课呢，是对我的所有课程体系的第一部分，叫营销的定律，这一部分的总结性的课程。我们要充分认识到营销的巨大力量，他能改变国家、改变企业，同时也改变个人的命运。

我们先说说营销是怎么改变一个国家的命运。假如说，我告诉你世界上有这样一个国家，你一定会怦然心动。什么样的国家呢？几千年来，保持着最纯正的自然风貌，没有任何污染水是清澈的，捧起来就能喝；居民数千年来繁衍生息，这地方毫无现代社会的勾心斗角与竞争，也没有猜忌，大家和睦相处。

这个国家还有英俊的王子和美丽贤惠的王妃，和老百姓朝夕相处。你在上厕所的时候居然会遇见王子，或者国王在和你一起上厕所，你可以和他打招呼。你在菜市场买菜的时候居然会碰到王妃在仔细的挑选胡萝卜。这简直是一个童话般的世界。大家喜不喜欢去，想是不是呀。那这是什么样的国家呢？热衷于旅行的朋友大概已经猜出来了，这个国家就在我们中国的边上，看地图的时候不拿放大镜都看不清，得用放大镜使劲找，它是青藏高原边上的弹丸小国，叫不丹。这个国家给人感觉太美好了。

但是如果你们到了不丹以后发现什么情况呢？这个国家其实非常落后，工业水平非常低，农业几乎落后世界1000年，没有互联网，电视都少得可怜，全国也找不到几个像样的公共厕所。所谓淳朴啊其实就是文盲率非常高，打招呼基本上靠傻笑，交通方式主要是两条腿跑。这个坐落在山坡上的小国家，无论从那个方面衡量，都没有人愿意收留，除了拉低GDP以外没什么价值。

然而，就是村庄般的落后小国，每年竟然从其他国家赚走大笔外汇，还成了网红，成了大家心目中的世外桃源。大家想，真实情况和您听到的，想到的，反差那么大，这是什么造成的呢？这是因为营销，大家看，营销把这个落后的不丹，营销成一个神话般的世界，让人千里迢迢的把辛苦赚的工资交给它，排队到那个地方，像朝圣一样去那个落后古老的国家，把它当成心中一个神圣的地方。说到营销啊，大家想，没有哪个国家比不丹更差了，或者说没有多少国家比不丹更差了。矿产资源没有，工业基础不用说，手工作坊都不齐全，相当于生活在中世纪。但是就这么一个烂摊子，大家想，只要能把牌出好，一手烂牌，也能打出好牌的结果。所以我和大家讲，不要抱怨命运的不公，哪有什么不公平？很多人就抱怨世界欺负他，我就说如果世界欺负你的话，就说明你根本不配和世界讨价还价。你还没有这个能力。重要的是什么？你要学会营销。把烂牌打好。你就能跟世界讨价还价了。就像不但，它在营销的推动下，竟然成就了童话中的王国，成了现代社会中那男女女向往的旅行圣地。

那么不丹是通过哪几个营销策略，成功的将落后转化成淳朴的呢？将一个落后的国家营销成旅游胜地的呢？第一，它有非常清晰的国家营销战略。它把国家作为产品来营销，让不丹这个国家成为时空上的消费品，让你来不丹吧，来不丹感受世界的童话，呼吸纯净的空气，听到这个你想到北京的雾霾，闹心死了对不对，赶快想飞到不丹嘛。对不对，来品味幸福的慢生活。所谓慢生活，因为他们车辆非常少嘛，靠走嘛当然慢了。不丹发出的所有营销是有共同的声音的，它不像德国那样，强调精密的科技，高端的产品，它也不像美国那样主张创新，号召开放。它知道自己是袖珍的小国家，资源匮乏，所以巧妙的利用营销。第二步学会了营销的转换，把缺点转化为特点，把特点转化没卖点。在公众心目中塑造不丹=童话，童话=不丹的概念。大家想，童话和高科技没多少关系的。营销给了不丹第二次生命。

我多说一句，不丹到底是不是童话呢？有些去过的朋友大倒苦水，后悔的肠子都青了，那么落后的国家，服务力很差。我和大家讲啊，这个要靠你的心态，你到中世纪这样的国家走一圈，你当然不习惯嘛。但是仁者见仁智者见智，有人就喜欢这种苦行僧的生活，有人就喜欢这种落后嘛对不对，比如北京那么多高楼大厦，我们为什么还喜欢到云南的山里面去走一走啊。所以我跟大家讲啊，落后就是竞争力嘛，关键你要营销，不丹的营销就做的非常成功。

那么讲完国家营销，我再和大家讲一讲企业的营销，营销怎么改变企业的命运。这里跟大家举一个例子。有一个企业现在很有名，大家都知道，这个企业叫安踏。有人说，路老师，安踏很有名，但是你要知道，它怎么用营销的手段成为一个很有名的企业。安踏的创始人叫丁世忠，1987年，初中毕业，17岁，他就去卖鞋。他父亲和几个人合作开了一个小鞋厂，生产运动鞋。丁世忠就和爸爸讲，要去北京卖鞋。他爸爸反对，说在家做鞋挺好的，干嘛非要到北京去卖鞋？去那地方人生地不熟的去卖啊？丁世忠就坚持一定要去北京卖鞋。后来他爸爸就给他一万块钱，600双鞋。这里面就看出丁世忠和他爸爸的营销水平的不同，他爸爸是坐商，生产运动鞋等人家来买，丁世忠是行商。

丁世忠到了北京，去跑商场，问人家你要不要这鞋啊，要不要这鞋啊？跑了三天三夜，也没卖出一双鞋。最后都要给人跪下了。有一个商场柜台的份责任，看他这孩子可怜，说那这样吧，你把鞋放这吧，我卖几天，卖好了你就来拿钱，卖不好就把钱拿走。丁世忠就千恩万谢的把600双鞋放这了。没想到的是第一天就卖出去100双，后来呢，这批鞋都卖掉了，他又进了一批皮鞋。这是他的第一步。

第二步呢，丁世忠意识到呢，需要有柜台，天天找终端卖鞋不行，老受人家欺负，要有自己的柜台，所以就在北京一个大批发市场租了个柜台，搞批发。把晋江的鞋拿到北京批发到全世界。得敢往大里想。卖了一段时间呢，就到了91年。丁世忠就发现，怎么也卖不过耐克，甚至连山东的鞋都卖不过，山东的鞋叫双星，当时很有名。他一想，双星有牌子，他没牌子。这就意识到，得回家做品牌去。大家看，他91年底92年初，去做品牌。做什么牌子呢？自己取个名字叫安踏。走路叫安安静静，踏实做人。他认为把名字贴到鞋上就成为品牌了，结果发现，没人跟他卖，渠道也不好建，怎么办呢？这得进行品牌经营啊，不懂啊。打这个时候跟大家讲，那个时候，时代很好啊。但这个时候有一个品牌叫李宁，已经在中国家喻户晓了。李宁这个人大家都知道，是中国的体操王子。88年退役，光环如日中天，他退役出去创业。搞李宁牌运动服。李宁牌服装。他当时想在中央台做广告，没钱，怎么办呢？90年，大家知道在北京有亚运会。他是体育系统的嘛，比较熟。找了些老上级老领导。居然获得一个机会，在青藏高原上，穿着一身洁白的李宁牌运动服，从一个藏族少女，美丽的少女手里接过亚运会的圣火。哇，那一刹难，全球报道。李宁牌服装横空出世。所以91年92年，李宁已经很有名了，已经很有分销渠道了。大家想，对于安踏的丁世忠来说，这时候刚刚起了个名字。谁都不懂啊，初中毕业生啊。怎么办呢？建分销渠道。没人合作，怎么办呢？找代言人。找了谁呢？找了乒乓球运动员，叫孔令辉。要多少代言费呢？80万。大家想，80万今天可能不算个签，但在那个时候，可是一大笔，我觉得相当于现在2000万。丁世忠说就赌咯。跟孔令辉签完合同高兴，他认为把孔令辉照片贴在墙上就能卖货了。结果发现中国人没多少人知道孔令辉。人家就跟他讲，说你要做广告要做传播。不传播谁知道你啊。当时中央电视台体育频道，做广告要300万。300万这时候就更是一大笔钱啊。丁世忠就赌啊，把身家性命赌上。打到前面两个月，都懵了，没有经销商找上来啊。是不是就要完蛋了。丁世忠咬紧牙，想再不来我就把广告撤了。第三个月，经销商和客户找来了。

大家看在这个时候，安踏慢慢开始发展，但速度还是不快，一直被李宁压住。那个时候李宁在中国是运动服装的第一品牌啊。上面还有国际大牌啊，耐克阿迪。这个时候，就一定要快速把营销的渠道做大。怎么做呢？他采取资本上市和渠道发展相捆绑的模式。怎么做呢？他就号召经销商去开专卖店，为什么开专卖店呢，这是国际品牌教我们的嘛。国际品牌做了，你能不做吗？丁世忠没钱嘛，经销商掏钱，经销商说我为什么要掏钱？他给经销商讲故事。这是我一个朋友给他做策划的。这样，只要经销商投资100万建一个店，三年后，按照我这个销量指标达到了，我用三倍的成本收购，再把店租给你经营，你看多好。这样经销商的投入收回了，而且赚的利润很高。怎么实现这点呢？很简单嘛，如果所有经销商都实现这个销售指标，三年可以上市了，上市后的回报是20倍30倍，那我用三倍价格回收有什么关系是不是。

大家看，他用这五步营销，使得安踏就成功了。哪五步呢？第一步，从坐商到行商。第二步，从产品到研究柜台。第三步建立品牌意识。运作品牌。第四步叫渠道分销。第五步找代言人。大家看安踏这么多年走的稳健，到现在已经成为中国国产的第一品牌。这是一个企业靠营销改变命运的案例。

我们接下来再聊一个个人通过营销改变命运的。前面两个都是现代的事情，这个我们讲一个古代的。有人说古代有营销吗？当然有营销嘛。古代没有市场经济，没有营销学，但是有营销的智慧。这个有营销智慧的人是谁呢？三国时期的刘备。刘备这个人是谁啊？如果你们没看过三国演义，那看过三国演义的电视剧没有啊。刘备这个人大家想，他是家境微寒啊。靠卖草鞋过日子。草根草根，我估计就是从这来的。然而他怎么成为雄踞一方的君王的呢？他是靠营销。他走了几步棋呢？第一步，给自己找一个给力的身份。我和大家讲过，营销要给自己一个身份。就像鲁花代表花生油，长寿花代表玉米油。公牛代表安全插座一样。一定要给自己一个身份，没有身份的人只能靠体力嘛，没有身份的产品就卖成本嘛。拼价格嘛。

大家看，刘备给自己找了一个什么身份？叫中山靖王后裔，也就是小说中说的刘皇叔。其实他究竟是不是汉献帝的皇叔，鬼都说不清，整个小说故事里没有交代一个证明人。刘备很敏锐的抓住这个身份，我觉得可能就跟他姓刘有关系。他的命运，要么做草根，卖一辈子草鞋，要么做刘皇叔，一半机会飞黄腾达，一半机会死于非命。刘备选择了后者。这是创业营销的第一步，先要有一个身份，即使什么都没有，也要有身份。所以年轻人要出去创业，首先要注册公司。哪怕一块钱，叫董事长，要有身份，如果董事长名字还小，就叫董事局主席，你看多牛啊对不对。人家也没人问你董事局到底多少人啊，企业销售多少亿啊。你这样是不是就和柳传志这些董事局主席同级了，平起平坐了。你看身份重要。

刘备有了身份，接下来怎么办呢？第二步叫什么呢？他开始切割市场了。当时的曹操啊，孙权啊很多军阀都是有基地的。刘备说大市场玩不过你们，你们是大军阀有钱有人，我没有，我切割一个小市场，我玩小的。刘备选择战乱中一个平穷的小县作为根据地。真正的高手一出手就要有根据地，要做就做第一。

第三步呢，刘备非常重视传播，有人问，那个时候有什么传播学？我跟大家讲，那个年代传播就是口碑啊，打造口碑，口碑就代表市场认知。刘备怎么传播呢？他大讲仁义道德。大家想仁义道德是那个战乱时代社会最缺少的，我们讲，营销就是社会缺什么就给它补什么。他一讲仁德，老百姓就想，哎呀说道心坎上了。天下为什么乱呢，就是缺少仁义礼智信，你看，刘备就开始有情怀了。翻遍历史书我们也找不到刘备有多少仁义道德的例子，但他天天在讲，讲着讲着人们就信了。仁德的光环就挂在了刘备头上。他反复给人们灌输，再配上一场场作秀，比如说和陶谦，相互谦让徐州，叫三让徐州。其实刘备心里想要徐州，想死啦，做梦都想啊，但是他很会作秀，把仁义道德的形象做得瓷实瓷实的。所以呀，才有后面的刘表荆州托孤，张松献图，占据了益州和荆州，开朝称帝，从一个卖草鞋的草根，变成占据三分之一中国的皇帝。这是一个营销给变个人命运的案例。所以大家一定要好好学营销。