《价格游戏》

你好，这期音频为你解读的是《价格游戏》。我会用10分钟左右的时间，为你讲述书中的精髓：好价格带来高利润。
俗话说，买的不如卖的精，产品如何定价，既能让企业获得最大的利润，又能让消费者认可，是一门大学问，今天这本书我们就来谈谈这个。
在这本《价格游戏》中，作者和我们分享了隐藏在产品价格中不为人知的秘密，并通过巧克力茶壶这一有趣的产品，让读者参与到从定价到让市场完全接受产品定价的全部过程。本书的作者利•考德威尔是咨询公司Inon的总裁，该公司广聚心理学家和经济学家，为英国财政部、英国广播公司等政府机构和世界名企设计定价策略，提供营销建议。
好，接下来我们来说这本书的核心内容。我将从两个部分为大家讲解：在第一部分中，我们来谈谈产品定价需要考虑的重要问题 ；第二部分，让我们通过巧克力茶壶的定价实战，来了解产品定价的种种细节。
下面就开始第一部分的讲解。
对于产品的价格，也就是定价问题，存在的最大误区就是成本问题。很多产品生产者以产品成本作为基准，简单加上一点利润就当做产品的价格了。事实上，一个好的定价，取决于产品定位，只有解决了定位问题，才能考虑定价。因为，产品的市场定位在很大程度上会影响顾客愿意为该产品付出金钱的数量。那成本有没有意义呢？成本是底线，也就是说，一个产品的成本如果是十元，那么产品定价肯定不能低于十元。
要明确定位，必须要找到你产品的对手和参照物是什么，对手和参照物对你产品价格最大的帮助，是消费者会认同你价格的合理性。比如你卖一种饮料，你的参照物是冰红茶，参照物的价格区间是3到5元，那么你定价10元，就非常不合适。如果你提出，你的产品有提神的作用，而类似的产品，售价在8-15元之间，那么你定价10元，就显得合理了。这就是定位的重要性。
定位是第一步，好的定位，可以确保你找到一个价格更好的市场，接下来我们需要进一步研究这个市场里的顾客。已经定位了市场，为什么还要进一步研究顾客呢？因为每个人对于同样的东西肯付的钱是不同的，一个商品有三个附加卖点，张三只肯为一个卖点付钱，李四肯为三个卖点付钱，虽然卖给张三的价格已经利润很高了，但是以更高的价格卖给李四肯定更好。如果同时两个客户我们都想要，那怎么办呢？
解决方案是设计两个产品定价，一个定价强调一个卖点，提供一个相对便宜的价格，另外一个定价强调三个卖点，价格比之前的更高。至于产品，两个产品可以完全一样，也可以阉割掉两个卖点，提供单卖点的便宜产品。
市场找好了，针对不同人群的细分定价体系也设计好了。下面就要把产品正式投放市场，让顾客认同你的价格了。在让顾客接受你的价格方面，心理学提供了强大的武器，下面介绍几种心理学效应，让大家见识心理学的威力。
先来看看“金发姑娘效应”，这个效应的意思是，在有三个选择的时候，消费者往往会选择居中的选择，而当只有两个选择的时候，消费者往往会选择便宜的那个。比如说，只有两瓶水，1元和2元，大部分人会选择买1元的；当有1元、2元、3元三个选择的时候，大部分人会选择买2元的，因为3元太贵，1元可能质量很差，2元的选择比较中庸。
再来看同伴效应，这个效应的意思是当人们对一件新产品持怀疑态度，或不确定是否应该花钱购买时，社会上的好评与肯定会使他们坚定购买的决心。熟悉网购的人对于好评的重要性肯定不会陌生，其背后的原理正是来自于此。
以上只是两个心理学效应，事实上心理学存在无数的效应，每一个效应背后都是一个金矿。
下面让我们进入第二部分， 开启一场巧克力茶壶的定价之旅。
让我们先来看看巧克力茶壶是个什么东西，这是一个塑料的茶壶，里面有一层巧克力，当你放入配套的茶叶，倒入开水后，就变成了一壶巧克力茶。
了解了巧克力茶壶之后，我们来给这个东西找定位。如果把巧克力茶壶定位于袋泡茶的行列，根据袋泡茶的平均价格，巧克力茶壶的参考定价只比成本高一点点，基本上无利可图。经过进一步的分析，公司认为正确的市场定位应该是提神饮料，也就是把红牛或者现磨卡布奇诺作为对标对手，这种情况下，定价就可以高很多。
下一步，需要通过调研，了解提神饮料的市场中，具体有哪些顾客群。通过调查问卷，茶壶公司发现市面上有四类喝饮料提神的人群：第一类人，他们只在家喝袋泡茶，他们愿意为一杯茶出一块钱；第二类人，他们喜欢自己做加了糖的浓茶，他们愿意为一杯茶出5块钱；第三类人，他们喜欢在外面购买现成的提神饮料，他们一杯饮料的预算是10元左右；最后一类人，他们讲究品质，无论是咖啡豆还是茶叶，都要挑选好的品种。他们一杯饮料的预算是30元左右。
根据调研结果，巧克力茶壶公司决定放弃前两类人群，为第三类人群提供普通版巧克力茶壶，售价8元，为第四类人群提供高端茶叶版巧克力茶壶，售价25元。
为产品找准定位，并根据人群细分了产品之后， 最后就该投放市场，让消费者接受你的定价了。起初超市并不认可巧克力茶壶的定位，希望厂家可以降价，和袋泡茶放在一起卖。茶壶公司拒绝了这个要求，转而和咖啡连锁店合作，在咖啡店销售他们的产品，因为咖啡店出售的都是现磨咖啡，因此巧克力茶壶的价格就显得很中规中矩了。
在这里有个很重要的要点，那就是你给产品定价的机会只有一次，如果你因为妥协，提供了一个便宜的价格给用户尝试，之后你再想恢复原价就很难了。
巧克力茶壶公司和旅游机构合作，把参观茶壶工厂作为当地游览的一个环节，每天有很多游客前来参观工厂并在直销店中采购。这时，公司发现价格参照法的威力。情况是这样的，直销店有两个入口，第一个入口，游客先看到8元的茶壶，再看到25元的茶壶，这个入口进来的游客，大部分都购买了8元的茶壶。第二个入口，先看到的是200元的茶壶礼包，再看到25元的高端茶壶，最后看到8元的普通版茶壶，这个入口，大部分游客购买的是25元的茶壶。根据数据，公司很快把一号入口的排列也换成了二号入口的模式，很快，高端茶壶的销量就实现了翻番。
总结
说到这儿呢，这本书的内容基本已经讲完了，下面我们一起来总结一下：
在第一部分中，我们说了定价最重要的原则，那就是市场定位。产品的成本只是定价的底线，而不是定价的基准。定价要从市场定位开始，再分析顾客群体，通过不同的产品分类，从不同的顾客群体中获得最大的利润，当然，有了定价，还需要通过心理学原理让顾客接受你的定价。
在第二部分中，我们通过巧克力茶壶的定价实战，了解了定价过程中的具体细节，我们看到，想要得到一个好的定价需要思考很多的问题，正因为如此，好的价格才能带来高利润。
以上就是《价格游戏》这本书的主要内容了，希望通过我们的讲解，让你学习到定价的奥秘，认识到定价并不是一件简单的事情，而是众多科学的综合应用。
好了，以上就是我们今天的全部内容，为你准备的笔记版文字和脑图就在音频下方的文稿里，恭喜你又听完一本书！