试听180秒21 信息费用6：品牌的作用

您好，欢迎收听“李俊慧的经济学课”。上次课讲了从经济学的角度看，广告分两大类，一类是直接告知消费者关于产品的信息，另一类是树立品牌。

品牌货可以收取更高价格，这在营销学里称为“品牌溢价”，这真的就只是智商税吗？上次课说了，品牌的背后其实还是技术质量构建的进入门槛，但为什么需要品牌来降低消费者辨认好产品的信息费用呢？不妨想象一下，如果这个世界上没有品牌，最简单的情况就是没有商标，那么一个消费者到市场上买东西，这东西的质量是好还是不好，他怎么知道呢？只能听卖方吹嘘这东西有多好多好了。这消费者就想：姑且先相信卖方一次，把东西买回去试用一下吧。假设他通过亲身体验，发现这东西果然很好，卖方没有骗人，于是决定下一次再去市场时继续购买。但问题来了：他已经不认得之前买的东西！注意：现在假设这是一个没有品牌的世界，消费者无法认准卖方，否则卖方本身就已经成了他所卖的商品的品牌。中国的传统产品就往往带有这种浓厚的卖方个人品牌的色彩，如老干妈的辣酱、李锦记的酱油。但现在假设了不能有品牌，那东西是谁卖的，在什么地方卖，都没有任何特征能让消费者再次辨认出来。于是消费者第二次到市场上想买跟上次一样的商品，他已经认不出来。又得靠卖方拼命地吆喝：相信我，我的东西是好的，买我的东西吧！

您看，这就是出现了租值消散。消费者上一次通过消费这个商品积累起来的信息，俗称的经验，本来是有租值的。上次课说了工作经验就是信息租值，这里是消费体验积累起来的信息本来也有租值，但由于消费者无法辨认上次购买的商品，这个租值就消散了。租值消散对自私的人是不利的，对生产者不利，对消费者也不利，对大家都没有好处。因此自私的人有很强的动力要设法将信息租值积累到一个载体上，那就是品牌！

由此您应该能更好地体会上头成本这个概念的重要性，也更能明白为什么传统经济学的固定成本概念是错误又没用。第二季课程解释过了，上头成本的一个作用就是降低直接成本，从这里品牌的例子也能看到，它降低了消费者以后重复购买时生产者不需要再像第一次那样费力说服他的直接成本。当然，再强调一次，构建进入门槛的还是产品的质量，品牌是把关于产品质量的信息积累起来转化成上头成本。

苏联曾经有一段时间禁止使用商标，认定这东西是资本主义的尾巴。这种奇葩行为正好给经济学做“自然实验”。结果果然导致产品质量普遍大跌。消费者无法根据商标分辨出产品质量的高低，而高质量产品都需要付出更高的成本，卖不起高价以弥补高成本，干嘛还不偷工减料呢？

这里顺便又以这个真实事例再批判一把“囚徒困境”。囚徒困境有一个所谓能够解释真实现象的应用就是关于产品质量的。由于高质量产品需要付出高成本来生产，很多无知透顶之辈（包括水平低下的经济学家）就认为如果没有政府监管，生产者就会为了压低成本而竞相降低质量，以低价吸引用户。这属于囚徒困境在商业领域的应用，您听过之前批判囚徒困境的那几节课程就该知道，这跟非商业领域的合作解成为均衡需要降低合作的交易费用是完全不同性质的情况。不需要政府这个超级权力来监管生产者，靠市场竞争的压力就足够。消费者绝对不是无条件地越便宜的东西越买，需求定律是基于“其它因素不变”的前提假设的，质量一样时才会越便宜越买。高质量的产品虽然价格高，但只要高质量对得起高价格，性价比其实比低价低质品更高，怎么会竞争不过呢？所以根本没有什么囚徒困境，关键在于生产者要设法降低消费者辨认高质量产品的信息费用，让消费者愿意为高质量支付高价。

就算完全不懂这些，只要看看事实就能立即知道囚徒困境错得离谱。谁见过LV包无人问津，只有地摊上摆卖的便宜包包被蜂拥抢购？又有谁见过五星级大酒店一律门可罗雀，路边摊才生意红火？真实世界中，不同质量档次的产品都可以很成功，也有可能很失败。对于专注于高质量产品的生产者来说，关键有二：其一是要让产品质量对得起价格，其二是要用品牌降低消费者辨认产品质量的信息费用，而不是拼命降低质量全靠低价去竞争。您来客观地判断，到底是囚徒困境，还是这里讲解的信息费用对做生意有用啊？我说博弈论基本上是垃圾，真的只是实话实说而已啊！

接下来进一步分析有些人认为“品牌溢价”只是智商税的问题。两个商品质量完全一样，其中一个有品牌，另一个没有品牌，有品牌的那个商品就能卖得比较贵，价格较高的部分叫品牌溢价，从经济学的角度来看，其本质是品牌租值，是进入门槛的垄断租值。但不是说了真正能构建进入门槛的只有产品质量吗？这里可是假设了两个商品的质量完全一样的呀。

这种情况在真实世界里是存在的。我见过一对创业的夫妇，他们以前长期为某个意大利化妆品的品牌做代工。他们只收到一点点代工费，看到人家卖得很贵，就觉得一直这样给人贴牌不是办法，利润大头都是人家赚去了。于是他们决定要创立自己的品牌，不再代工。他们的生产方式跟以前给那意大利品牌生产时完全一样，所以质量也是完全一样的，但他们的产品就是卖不起价格，为什么？一个简单的解释是因为他们的产品没有名气、无人知晓，所以这时的价格差异是信息费用造成的。

这个解释有一定的道理，但过于肤浅。所有新产品上市都会面临这样的问题，这无非是说生产者要设法降低消费者的信息费用。要怎么降低呢？做广告、搞促销，都能有一些效果，但都需要时间，不是能够一蹴而就的。

这里再讲一件真人真事。有一次我和一位朋友带着她的小孩出去玩，在街上逛的时候，小孩说要吃冰激凌。我们在街边找到一个有卖冰激凌的摊挡，打开冰柜一看，里面有各种品牌的冰激凌，五羊牌的、雀巢的。那个妈妈已经很久没吃过冰激凌，那次纯粹是因为小孩说要吃才去吃，对于冰激凌哪家好她一点都不知道，但她想都不想就直接选了雀巢的。这可以说是她第一次购买冰激凌，之前她并没有吃过雀巢的冰激凌，但她喝过雀巢的咖啡。她知道雀巢咖啡的质量好，就信赖这个品牌。她消费过这个品牌别的产品，就相信了同一个品牌的另一种产品也是有质量保证的。由此可见品牌大幅度地降低信息费用的力量是多么的巨大，它不仅仅是降低了同一种产品后续销售的直接成本，还降低了同品牌的另一种产品的推广费用。

但完全是新产品要怎么降低消费者的信息费用呢？现在最常遇到的大概就是互联网产品的推广，刚开始有一段时间都用低价、免费、甚至倒贴来吸引消费者使用。比如打车APP，一上来就是补贴大战，各种发红包，给司机也发补贴，给乘客也发补贴，那时打车的成本很低，差不多是免费的，甚至能赚钱。但现在不补贴了，还涨价了，舆论就一窝蜂地骂滴滴垄断。滴滴有垄断权吗？肯定是有的，但这不是很正常吗？以前那种亏本的操作本来就是不可持续的，行内叫做培育市场，就是在做降低消费者了解、接受新产品的信息费用的事情。首先要让消费者知道有滴滴打车这个APP的存在，然后要吸引消费者使用。以前人们大多都是站在路边向路过的出租车招手。被便宜、免费、甚至能赚钱的优惠吸引了之后去使用打车软件，体验之后觉得果然方便，就改变了消费习惯，想打车时直接掏出手机，打开滴滴的APP。

所有产品在没有成为名牌之前，都不是名牌，这是套套逻辑，一定对。所有产品都要经历这个从没有名气到有名气、最后可能成为名牌的过程。如果是同一品牌下的新产品，比如滴滴打车后来又推出滴滴共享单车，还能借用已经成名的品牌。不过这也不是绝对有用的，因为如果市场定位、目标客户与原品牌不一致，非但不能借力，反而会拖累了原来的品牌，拉低它的形象，或使得品牌形象变得模糊不清。所以这一招也不是无条件就能成功，还是要根据局限条件来“具体问题具体分析”。事实上雀巢的咖啡很成功，雀巢的冰激凌就远远达不到它在速溶咖啡市场上的高度。

回到那对夫妇创业的真实例子，他们当然要想办法吸引消费者使用自家的产品，通过亲自体验发现他们的质量不比那个意大利品牌差。这是一个建立品牌的过程，但问题并没有那么简单。很多关于品牌的书籍文章，就算不是心灵鸡汤也往往到此为止，可这是远远不够的。品牌反映的是质量，但它反映的不是一时的质量。品牌真正的力量或价值，也就是租值，在于它反映的是一个产品长期维持高质量的能力。品牌不仅仅代表着高质量，更重要的是代表着长期稳定的高质量！这个夫妻店的化妆品目前的质量可能的确不比那个意大利品牌差，这个关于质量的信息费用其实没有那么难以降低。真正困难的是，他们不仅要证明产品的质量现在是这样高，还要证明它长期都是这样高。怎么证明呢？只能靠时间积累啊！不到一定长度的时间，就无法证明这样的高质量是能够一直保持不变的。如果这个夫妻店生产的化妆品一直维持着高质量10年、20年，那就有可能树立起这个品牌，这是急不来的。所以为什么品牌构建的进入门槛很高，因为它必须要靠时间来积累。

套用毛主席的一句话：一个人做一件好事是不难的，难的是一辈子都做好事。同样的道理，生产一个高质量的产品是不难的，难的是一直维持高质量。