中国奶茶16年：奈雪冲击茶饮第一股，鼻祖香飘飘却做起了理财

2月11日，奈雪的茶正式向港交所提交招股说明书，启动上市流程。

假如上市成功，奈雪将成为“新茶饮第一股”。

这两年，奶制茶饮市场异常火爆，各路企业频繁融资，估值居高不下。

向来不与资本打交道的蜜雪冰城被曝出来最近有20个亿的首轮融资，估值超过200亿；喜茶也一直在被传闻上市，最新一轮融资估值达到250亿。

而率先IPO的奈雪估值也已经达到了130亿，吸金能力可见一斑。

从奶茶鼻祖出现，再到今天各路资本加持茶饮品牌上市。

我们已经走过了风云际会的16年。

为什么会是16年呢？

这就不得不提到一家几乎快被我们遗忘的企业。

在这一场狂欢的背后，这家企业却显得落寞。

但正是他开启了奶茶的时代。

他就是奶茶界的网红鼻祖，香飘飘。

我们就借着香飘飘来回顾奶茶行业16年的风云变幻。

2005年，香飘飘一口气推出6种口味的冲泡奶茶，开启了固体冲泡奶茶大众化、工业化时代。

随后他们用巨资在湖南卫视、浙江卫视上播放自己的宣传广告。

这句经典的广告语，我们可能还有些印象。

“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可以绕地球一圈。”

毫不夸张的讲，正是这句广告语，让香飘飘变得家喻户晓。

在随后的时间里，香飘飘不断攻城略地，销量上升，广告语也从绕地球一圈变成了绕地球三圈。

从品牌成立到销售额达到20亿，只用了短短7年时间。

靠着单一品类的快消就能创造出如此成绩，放到现在基本上可以说是一件不可能的事。

我们也不得不佩服于香飘飘果敢的营销。

通过密集的广告轰炸和地推宣传，香飘飘在几乎空白的奶茶品类当中率先树立起了品牌认知。

我们都知道，任何一个行业和赛道，谁能吃到最大的红利？

那就是拥有品牌的初入者。

当然，新的行业也代表着环境的不稳定，变化以及颠覆会随时发生。

乾坤未定，你我皆是黑马。

而在2012年到15年，香飘飘的销售额都停留在了顶峰20亿，怎么都无法冲上去。

一旦企业进入了瓶颈期而无法突破，在随后的时间里就容易陷入沉寂，难以对行业的快速变革产生有效的应对。

恰好，奶茶行业真正的变革来了。

让奶茶行业变革的是谁呢？

我们站在今天去回顾过去，会发现2014年是一个非常特殊的年份。

这一年，京东、阿里、新浪微博、陌陌等一大批国内互联网企业纷纷在美国上市。

虚拟运营商服务正式落地。

滴滴开启烧钱大战，日均烧钱过亿，美团和饿了么为代表的外卖团购平台强势崛起，烧钱补贴不断，百团大战爆发。

有意思的是，也是在这一年，奶茶龙头香飘飘走起了下坡路。

从2014到2015年，香飘飘连着两年营收出现了负增长。

如果将香飘飘的成长轨迹与外卖平台的崛起对照来看，会发现这两者有着很强的关联性。

有时候，干掉你的不一定是同行，而是互联网。

香飘飘的成功在于奶茶的新颖和便利性。

但是外卖平台击溃了这种需要自行冲泡的便利。

而且催生了奶茶行业的变革，传统的固体冲泡奶茶已经难以满足用户了。

产品的多元化、时尚化、个性化正在催生新需求。

我们这说的多元化、个性化并不是指小部分人的需求。

而是因为互联网的到来，将大部分人群进行一个更加细致的区分，开始根据不同的群体去制定属于他们的消费场景。

一批互联网新秀们就借着这样的细分需求另起炉灶，弯道超车。

2015年，奈雪的茶成立，皇茶更名为喜茶，两大新贵开始登场。

足够多的品类，再加上外卖平台的加持，新贵们成为了消费者的首选。

也就逐渐演变成了今天，我们所看见的奶茶市场。

经营小企业和经营大企业的策略完全是两码事。

企业刚发展的时候，资金有限，资源有限，要将大多数弹药压住在一款产品上，以寻求爆发。

但是，当小企业成长为中大型企业之后，就是另一种逻辑了。

如果不能借助研发设计和需求挖掘，从而拥有更多品类和产品进入新的市场，获得新的消费者。

一旦市场环境发生变化，过去靠着一款产品打天下的企业再想去转型。

毫无疑问就像大象翻身，不仅慢，还很难看。

香飘飘就是个好例子。

面对消费者的流失，香飘飘有没有想过改变呢？

当然有。

在2018年，香飘飘相继推出了液体奶茶、牛乳茶、果汁茶一系列新产品。

但也就好了2018年这一年，到了2019年，销量全都不及预期。

因为不管是奶茶还是果汁茶，香飘飘那都是姗姗来迟。

市场都已经有了众多强力玩家，康师傅、统一占据去了即饮品的大部分市场份额。

而在奶茶方面，香飘飘更加没什么优势。

财报显示，2017年到2019年，香飘飘研发费用分别是1390万元、883.62万元、3102万元，占营收比重分别为0.53%、0.27%、0.80%。

而拿去线下、电视上打广告的费用分别为2.3亿、2.99亿和3.57亿。

典型的增收没增利，营收增长基本上全靠营销拉动。

与之相比，以喜茶为代表的新式茶企往往把产品力放在更重要的位置。

这些品牌的走红，更多依靠的是产品力带来的品牌传播，而不是一味地营销推广，而较高的品质，保证了产品的利润空间。

实际上，香飘飘关于转型还没有下定决心，没有真正发力。

为什么这么讲呢？

一个很有意思的数据，2017年到2019年，香飘飘经营现金流分别有29亿、38.9亿和44.87亿，公司财务在一个非常健康的状态当中。

货币资金常年在10亿以上，在资产比重中超过30%。

财务费用更是常年维持负值，也就是有理财收益。

财务费用为负是什么意思呢？

就是公司银行存款形成的利息收入高于相关支出费用。

香飘飘实际上有着大量闲置资金的理财收入，公司并不缺钱，那是土豪一个。

但是，有如此大的财力，又面临发展上的困境，香飘飘宁愿去买理财，也不去进行企业产品和战略能力的升级。

这或许也是香飘飘竞争力逐渐下降的重要原因。

事实上，香飘飘所遇到的问题，并不是一家企业的困境，而是一批传统企业的困境。

很多类似于香飘飘的企业，仍然是在用过去的方法做企业。

生意不好了，就加大广告投入，产品单一了，就学着市场现有的进行模仿。

新瓶装了旧酒，增收却没能增到利润。

从长远发展角度来说，还是希望我们企业能均衡分配资源，加大研发投入。

不管是从营销还是产品来说，厘清消费者需求，打造产品力的优势，是做出决策的出发点和落脚点。

同时，我们还得明白，在互联网时代，传统的广告营销模式早已式微，社交媒体自来水传播效应之下，更多的业务、更多的消费人群正在向线上转移。

那些出类拔萃的产品品质，现代化的推广策略，才是最重要的营销利器和品牌基石。

变革，就应该从此刻开始。

要不然，你就得学习香飘飘的另一点，懂得现金流的重要性。

强大的资金优势，也是企业转型重生的底气。

特别是在渠道上，香飘飘大力发展的线上业务已经看到了一部分成效。

前三个季度，电商渠道同比增长63.87%，营收有1.22亿元，成为新的业绩增长点。

奶茶在中国诞生的这16年缩影里，不管是后来者居上，还是先行者转型，也给我们留下了深刻的启示。

中国的消费者正在走向个性化、在线化，正在把产品需求变为他们生活观、价值观的一部分。

当传统的经营策略得不到效果的时候，我们的企业更应该停下来好好去思考。

在市场趋势面前，在行业变革当中，在消费者需求面前。

什么才是我们最应该去做的事？

■免责声明

本文涉及有关上市公司的内容，为作者依据上市公司根据其法定义务公开披露的信息（包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等）作出的个人分析与判断；文中的信息或意见不构成任何投资或其他商业建议，市值观察不对因采纳本文而产生的任何行动承担任何责任。

责任编辑丨罗英凡