【商业思维】懂得博弈论，会过得更好

内容来源：2019年10月26-27日，在上海交大安泰EMBA的“百家争鸣”课程中，上海交通大学安泰经济与管理学院教授 何帆 讲授了《博弈论》课程。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。

在整个自然进化和社会演化的过程中，不止存在着竞争，还有合作。如果只是从社会达尔文主义来看，这个世界非常灰暗。但如果能从超级合作者的角度来看，整个世界都是你可以利用的资源。

首先，可以想想自己在商业社会中的定位。在完整的商业系统中，我们只是价值链中的一环，但我们主要想的一般是上下家，也就是谁是我的顾客。我们往往重视顾客，忽视供应商。

在中国的商业环境里，供应商经常是被企业压榨的，尤其是一些大企业。你对顾客说：谢谢你帮我成就商业帝国。但不会用同样的态度去对待供应商。

在纵向的价值链背后，还有一条横向的价值链——你要注意，你的竞争对手经常出没于你没想到的地方。

比如欧洲各国家互相争霸时，没想到最后威胁到他们生存的是来自中亚草原上的骑兵；造相机的企业也没想到灭掉他们的是造手机的公司。

你不是只有竞争对手，还有很多人和你并肩作战、同生共死。有些企业是和你互补的，但你可能把它忘了，只看着你的竞争对手。

尽管大家在这里看到的是四个关系，其实背后还存在其他关系。比如竞争对手的互补者和你是什么关系？你的互补者的竞争者和你什么关系？你顾客的顾客和你什么关系？你供应商的供应商和你什么关系？

只有想得更多，才能把自己放进更广阔的视野里去。我们要去想象，当你所在的企业在这个网络的中心时，你可以往外扩展到哪里？扩展过程中，你可以给这些角色赋予多少权重。

你习惯了这样去思考，才能够把握好全局。

1.互补性

我们的企业界经常受到社会达尔文主义的影响，喜欢讲商战，讲狼性文化，讲狭路相逢勇者胜。我们把战争的逻辑应用在商场上，其实战争的逻辑我们也理解错了，我们理解的就是如何把敌人完全消灭。

其实，中国兵法讲的是不战而屈人之兵，《孙子兵法》认为，围城也要留道口子，把对手惹毛了，他可能会破釜沉舟。

美国投资家伯纳德·巴鲁克经历过1929年股灾和其他的经济危机，但没有赔钱，他有一句名言：不要以熄灭别人的灯光为代价，把自己的光放得更明亮。

我们要学会和别人共生共存，要通过互补把自己的产业做好。和你互补的行业越多，你的发展就越稳健。

以汽车行业为例，它是所有制造业中占比最大、集合程度最高的行业。

汽车行业除了制造汽车，还要干修路的活儿。美国的福特、通用对修路都非常上心，他们推动修路立法，自己掏钱帮美国地方政府修路，只有路修好了，车才可以卖得好。

当顾客买车时没法一次付清，就出现了汽车贷款公司。很长一段时间，福特汽车的贷款公司赚得比制造厂都多。

如果不想贷款买车，也可以去租车，汽车的租赁使得汽车市场的范围再次扩大。有了租车公司，大家开车出去玩更方便了，对汽车的需求量也就更大了。

所以你会看到，互补者越多，你的市场越大。

有时候，你的竞争对手也可以成为你的互补者。

比如我们发现，竞争对手们会经常扎堆在一起，像电子一条街，小吃一条街。他们为什么要扎堆？因为可以产生集聚效应，竞争者的互补，实际上是在创造市场。

所以当我们在创造市场时，我们是在互补；当这个市场创造出来之后，我们是在竞争。你在思考这个关系时，一定要同时想到两种关系的并存，也就是说，企业家头脑里要有两套系统，什么时候我们是朋友，什么时候是对手，懂得博弈论，你看所有人的眼光就变了。

尤其是，在创造市场时我们要多做互补关系，等到瓜分市场时再去竞争。

2.对称性

现在的企业家都很警觉，因为竞争对手可能来自其他行业，所以在看价值链时，大家一定要注意价值链的对称性。

如果只看顾客，你会认为顾客说得都对。其实只有顾客的需求能同时为你的供应商、雇员创造价值，顾客提的需求才是对的。如果顾客需求无法为你的员工和合作商创造价值，顾客说的就是错的。

所以，当你去关注顾客需求时，要同时转过身来问一下你的员工和供应商的需求。这样才能把合作关系建立起来。

我认为，现在商业系统里一个很糟糕的现象就是压榨供应商、制造商。他们无法很好地发展，会导致整个生态系统很难成长。

我们有巨大的生产能力，但国内的消费市场却起不来。并不是因为国内消费者没有钱，农民工的收入增长速度比一线城市白领还快。原因是，中国有大量的小镇没法被品牌商触达，流通渠道下不去。

过去，建立品牌、做广告要花很多钱，建立销售体系，渠道铺下去的成本也很高，成本高了，价格上去了，小镇的人也不会买，渠道就无法打通。

现在我们掌握了流通渠道，无论是线下的商超，还是到线上的电商和平台商，都有流通渠道，就拼命压榨供应商。

其实商品竞争有多个纬度——品质、品味、气质等等，但现在的商业模式下只剩下一个维度：成本。双十一时，电商唯一要求就是降价。这种情况下，我们无法甄别出企业的优劣。只讲成本的话，小厂很可能活得比大厂好——只看价格的话，我就在质量上省一省。而大厂要做研发，要搞创新，如果没有利润保障，怎么做得出来？

当企业拼命压榨供应商的时候，你实际上在挖自己的墙角，因为你没有建立起可以长期健康发展的路径。

所以，要用对待客户的态度去对待供应商，要学会扮演好自己的多重角色。你是一个人的竞争者，也是其他人的互补者，你是别人的顾客，也是别人的供应商。

你和每个人关系里都有双赢或者赢输的关系。

如果你考虑的是双赢，就一定存在一个利益分配的问题。利益分配不好，一开始觉得没关系，长期如此，就会损害互补的关系。而如果你考虑的是输赢关系，就会放弃很多可以创造出更大利益的机会。

只有时刻考虑到双重性，才可以让自己获得健康发展。

本期编辑：镤心     审稿及主播：晴天