【投资潜力股】下一个金库,Z世代
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本期原文 

 

喜马拉雅的朋友你好,今天我们把目光投向了出生于1995年后的人,他们有个新的称呼,叫“Z世代”,为什么叫Z世代呢?他们在消费观念与爱好上和“千禧一代”又有什么不同?这一期我来和你聊聊这个话题。

 

首先,我来向你介绍一下Z世代是什么人。

 

其实啊,每一个时代都有年轻人。曾经全球一体化时期出生的第一代人,也就是1982-1995年出生的千禧一代,在过去很长时间里一直受到关注。


然而,让他们始料未及的是,Z世代已经悄无声息地走在进了人们的视野,他们是一群1995年后出生的新新人类。他们是这个星球上第一个与移动互联网一起成长起来的年轻人。

 

得益于互联网科技和社交网络的发展,Z世代有着与生俱来的独立思考能力和决策能力。他们还被外界贴上了如连结世代、网络世代,或者是互联网世代的标签,尽管大多数年轻人对这些标签都嗤之以鼻。


当前Z世代是目前世界上人数最多的年龄群,他们占据全球人数的35%,并且分布在不同的国家。

 

根据沙宾特咨询公司发布的研究报告,在Z世代人口数量排名前10位的国家中,除了美国以外,其他国家都是发展中国家或者是欠发达国家。Z世代人口最多的国家包括印度、中国和尼日利亚。


在美国,以2018年美国人口为基数,Z世代占总人口的25.9%,Z世代人口达到了0.85亿。而在中国,这个数字是1.45亿。

 

因此Z世代被全世界众多品牌方视为下一个金库。

 

根据Deep Focus和IBM的调查,在美国,Z世代大约拥有2000亿美元的直接购买能力和1万亿美元的非直接购买能力。


而Z世代影响的家庭支出远高于自己的支出,所以可以说,Z世代的实际购买力要比我们想象中的大得多。

 

凯度中国业务发展总监郭晓芸认为在一个人不同的年龄阶段,消费观是不一样。Z世代的消费观还处在成型过程当中,谁先走进这些年轻人的心中,谁就有希望在下一轮竞争中赢得先机。

 

然而,当品牌方近距离接触Z世代的时候,却发现这群崇尚个性化的年轻人并不是自己所理解的那样简单,他们不是一个可以只用一种方式就能够“一网打尽”的群体。


即便是很多品牌方和购物中心已经笼络了知识水平最高的千禧一代,他们还是没有办法将同样的模式套用在全世界的Z世代身上。

 

和千禧一代相比,Z世代的青春期是充满了颠覆的。


在很多国家里,千禧一代青春期里的头条新闻都是全球化所带来的机遇和发现,源源不断的科技突破让千禧一代的生活充满了惊喜,不过大多数千禧一代也都还记得没有互联网的世界是怎么样的。

 

但是对于Z世代而言,全球的经济危机似乎让他们的日子变得更差了。因为在很多国家中,中产阶级变得越来越少,而贫富差距却变得越来越大了。


他们意识到,自己必须变得更加精明,对未来要更有规划,这样才能够保证自己的收支平衡,因为将很少有人能更加富有,这更不用提财务自由了。

 

尽管如此,一份来自德勤的调查报告显示,Z世代的幸福度相较千禧一代更高,并且对经济环境和社会发展更加乐观。


在参与调查的10000名千禧一代和2000名Z世代中,中国和印度地区70%的年轻人认为相比于父辈,自己的幸福度更高,但是在澳大利亚、英国、加拿大和美国的年轻人则普遍持反对态度。

 

而中国的Z世代可以说是全世界最无忧无虑的人。1月24日,全球战略咨询公司OC&C与数据提供商Viga合作发布了一份“一代无国界”报告,在报告中说,中国Z世代花费了家庭收入的15%,是所有国家中比例最高的。


相比之下,西方国家的同龄人,如法国,英国和美国,他们支出就要少得多。

 

这种无忧无虑是因为中国年轻人对未来充满希望,对自己的国家充满自豪感。中国在过去的20年来,处于经济飞速发展时期,即便是经济增速放缓的今天,中国依然比欧美国家有更好的状态。

 

作为第二代独生子,Z世代享受着来自父母和祖父母两代人更多的关心和爱护。这与其他国家同龄的年轻人有着很大的差别。


比如,几乎同龄的清水薰子却没有这番花钱取悦自己的心思。这位23岁的日本女孩尽管已经在日本一家大型制药公司工作了一年,但她却有一种“不知道怎么花钱”的感觉。


看到父母因为2008年的金融危机饱尝痛苦之后,日本年轻人的目光被旧货店、平价品牌以及未雨绸缪的储蓄吸引了,哪怕他们有了稳定的工作和不断上涨的工资,他们的支出方式也比前辈们要谨慎得多。

 

这也导致Z世代在支出和储蓄方面变得更加务实,或许是他们见过了太多频繁出现的不确定因素。因此,时代特征塑造了他们z世代的消费习惯,也不可避免地决定了他们对合理支出的认知。

 

但是可以更加确定的是,谁也无法忽视中国年轻消费者可能推动全球经济发展。

 

为了更深入解开中国Z世代的消费特征,2018年12月19日,凯度咨询联合QQ广告一起,发布了《Z世代消费力白皮书》,它们对3277名15~34岁的年轻人进行调查后,最终将中国Z世代的消费特征概括为三种,那就是为社交、为人设、为悦己。

 

为悦己而导致中国年轻人对价格不敏感。中国柳州是一个三线城市,23岁的刘谨言在这个城市从事美工工作,每月收入在四位数却常常入不敷出,蚂蚁花呗与京东白条是她经常使用的借贷产品。

 

据DX咨询数据显示:48%的年轻中国消费者表示,自己在预算范围内“总会为最贵和最好的产品买单”。


因此可见,消费借贷也成为中国年轻人特有的生活方式。


2018年1月,清华大学发布的《中国消费信贷市场研究》显示,29岁以下年轻人成为中国消费信贷的主体,其中绝大部分人月收入在5000元以下。

 

然而,研究机构巴克莱认为,目前商业公司对拥有巨大消费力的Z世代的崛起反应缓慢,而且它们试图把曾经用在千禧一代的模式,直接复制到Z世代上,这是极度危险的。

 

同时专注于全球性资讯和市场监测的尼尔森公司在他们发布报告中提出,由于Z世代生长在信息爆炸的年代,所以他们可以迅速过滤掉他们不感兴趣的信息,因此商家在把产品卖给Z世代的时候就要更加具有针对性,并且使用更加个性化的营销手段。

 

比如,Z世代是自幼就熟悉信息技术的数字原住民。和真实生活中的交谈相比,大多数Z世代都偏好网络社交。超过半数以上的Z世代表示网络交流更简单、更方便。


而经过统计,85%以上的Z世代最喜欢的网站是。他们偏好的广告形式也与此前不同,相比于明星广告,超过63%的Z世代,更喜欢素人博主对于化妆品的推荐。

 

当然也并不是所有的品牌方都欢迎Z世代。安永的一份调查报告指出,Z世代人口的增加对于受年轻人欢迎的行业来说极为有利,比如服务公司和小商品制造商等。


但对于教育者、活动策划人、奢侈品公司、以及像高尔夫这样以中老年人为主要客户群体的行业来说却是极大的挑战。

 

今天我们分享就到这里,如果你有什么想法和感悟可以在评论栏进行讨论,我们下期再见。



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