【投资潜力股】超级用户,你无法忽视的群体【下】
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本期原文 


喜马拉雅的朋友你好,这一期我来继续和你讲一讲超级用户的话题,看看超级用户模式怎么与中国本土结合,最后也将给你经营超级用户的四个小策略。

 

其实,现在在商界大火的超级用户的商业模式并不是新事物。

 

早在1983年,会员制经济的鼻祖Costco就已经诞生。在美国,会员经济被当做是一种新的定价模型,因为他和过去消费互联网的逻辑完全不一样,这种方式是一种容易获取现金流,维持公司账面稳定的“定价制度”。

 

在美国,会员经济是因为商业成熟,但是在中国却不一样,会员经济和流量红利的枯竭有关。

 

在过去的传统媒体时代,获取新客人相对容易,但是在资讯爆炸的时代,市场客户的个性化需求增多,商家想要找到客户,需要到各个平台“大海捞针”,因此成本不断提高;而移动互联网和大数据技术,却让商家更容易根据用户爱好来提供定制服务。

 

之所以电商领域的商家们对会员制感兴趣,是因为它能圈住这些走来走去的消费者们。而现在电商零售的一个痛点则是过度依靠促销的引导,再加上用户在多个平台间转换频繁,导致每个平台和用户的黏性不够。


因此电商们发现可以通过建立付费会员的体系,将成本投入从过去的短期促销转移到会员需求挖掘这个更有含金量的领域。

 

到现在为止,Costco在全球11个地区已经拥有了超过780家门店。2019年8月,一直谨慎出招的Costco终于在中国上海开了第一家分店。与此同时,在中国开店的第一家会员制零售商、Costco的竞争对手山姆会员店也加快了开店的速度。

 

这或许和消费者观念的转变有关,在2017年,腾讯科技旗下的互联网产业趋势研究机构企鹅智酷,在全国范围内对其8474名会员和1528名非会员进行了调研,最终给出了《中国“会员经济”数据报告》。


这份报告显示,超过6成人,在面对商家推荐会员卡的时候没有明显反对的态度,其中12.9%的调查者表示他们愿意深入了解商家的会员体系。

 

这个报告认为,会员的本质是商家和用户双方之间建立了长期稳定的关系,企业建立会员业务除了说明,他们运营的中心是在消费者那边,还说明了它能够减少运营方面遇到的收入不稳定的问题。


与此同时,一些抓住超级用户的本土品牌已经取得了不错的会员效益。

 

就拿国内最大的设计师服装品牌江南布衣为例,江南布衣的成功就是得益于它的360万超级用户。今年上半年江南布衣实现了营收与纯利的双位数增长,这创下了他们上市以来的业绩新高。而会员所贡献的零售额占据了超过七成的总零售,这个数字达到了24亿元。

 

不只是服装行业,中国互联网公司也抛弃了“免费为王”的理念,开始把重点转向了超级用户。2018年8月8日,阿里巴巴推出了“88VIP”会员计划,就是成为“88VIP”之后,用户就可以在阿里巴巴旗下所有产品享受折扣或者是通用会员。


不单单是阿里巴巴,正在寻求商业化的知乎也开始将会员制看作是目前最重要的一条出路。


2019年3月21日,知识社交平台,知乎推出了“盐选会员”,在原先收费项目“超级会员”权益的基础上进行了升级。会员每年花198元就可以享受到知乎所有的付费内容。但是,这些成功案例并不意味着超级会员模式可以通吃中国大陆。

 

会员制零售商的发展轨迹最能说明这个问题。1996年,山姆会员店和麦德龙分别在深圳和上海开了他们的第一家门店。第二年,普尔斯马特第一家店铺在北京开业。


一直到今年8月,Costco首店花落上海,可以说,会员制在中国也存在了20多年。然而,和火爆的Costco不同的是,普尔斯马特倒闭,麦德龙正在寻找买家。

 

在中国最先失败的会员制零售商就是普尔斯马特,它主要是没有处理好和供货商之间的合作,最终导致资金链断裂。


而麦德龙的问题却是因为他的整体模式,这种“批发商”的自我定位、买断式的经营、仓储式的卖场,和面向专业企业用户的模式在中国并不可行。

 

然而聪明的山姆会员店却精准地抓住了中国消费者需求,山姆推出了超大的停车场,店内还有各种食品饮料酒水的试吃试喝服务,而且他很早开始就发展线上业务。


看到山姆的案例,我们不难发现,当做所有人的生意都变得更困难的时候,通过付费或提供更高端的服务,成功的选出了忠诚度最高的10%到20%的超级用户,已经成为行业趋势。


但是失败的案例也说明了,即便是找到超级用户,如果商家经营不善,会员的流失就将会带来致命一击。

 

那么如何经营超级用户呢?

 

《哈佛商业评论》定期撰稿人尹艾迪总结出了经营超级用户策略的精髓。我们提炼了四点:

 

策略1:了解和提升超级会员的“心占率”。

 

如果说一位用户无意间成为某个品牌的新会员,了解用户的所需所想,真正懂得他是一步步加深黏性,让他发展成为高级会员的关键。比如万豪集团将每年入住100晚的超级会员叫做大使会员,并给他们至高无上的体验。


因为一年365天,有100天都在外面住酒店,这是某种意义上的孤独,是远离家人的孤独,当大使级会员出现在万豪旗下的任一家酒店的时候,服务人员都能叫出他的名字,这种感觉很不一样。

 

策略2:为不同会员级别设置不同门槛。

 

会员分级是针对不同会员的需求,做出更细致的分类。会员一般可以分为新会员、中级会员和超级会员三阶段。


以阿里巴巴的“88VIP”为例,淘气值大于1000的忠实会员,只需要花88元就可以成为VIP会员,而淘气值小于1000,就需要花888元,这从某种程度上来说,淘气值大于1000的用户是阿里巴巴眼中的高级会员,他们为高级会员提供了更低的会员入门费,和更高的折扣权益。

 

策略3:通过扩展积分的用途打造生态圈。

 

企业经营会员的最终目的,是让超级会员在自己生态圈的各个事业部里,长时间消费。拿知乎盐选会员来说,盐选会员权益中包含了一年的京东Plus年卡,而京东Plus年卡里又包含了爱奇艺VIP年卡。


总之,只需要198元,会员就能同时拥有知乎、京东Plus和爱奇艺VIP年费会员权益。

 

策略4:利用科技工具黏住会员。

 

这里值得指出的是,社群平台,如果能够充分利用,将能够成为黏住会员的好工具。相比以往在钱包里沉睡的会员卡,现在的电子会员卡让商家与会员的互动变得更加频繁、直接、高效。


像江南布衣的微信公众号,除了单纯进行服饰推广以外,还和旅行、摄影、美食、建筑等艺术进行结合,来展现身边人身边事对时尚文艺的态度。对于线上店铺,江南布衣还有各种定向优惠、幸运抽奖、每日签到有礼、生日送祝福、会员专属福利等活动,以此来加强与粉丝之间的链接。

 

今天我们分享就到这里,如果你有什么想法和感悟可以在评论栏进行讨论,我们下期再见。




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