试听180秒第一讲：保险销售感悟

沃晟学院的各位朋友，大家好。

接下来我将要开启这堂系列课程当中的第一部分，名字叫做“保险销售感悟”。这堂课其实也是我十多年，做一线金融产品销售的一个经验和教训的总结。接下来我们正式的进入到第一章节当中。

其实在座的各位朋友，无论您是在金融行业当中的哪个领域，无论您在银行在保险公司还是在三方财富公司，其实我们大家都是在服务客户。我们大家其实都在做一件事情，就是做财富管理。我们就是来帮助我们的客户打理他们的财富。

其实财富管理这个话题，我也经常跟我很多的高净值客户朋友在一起交流。我说：“您看您跟这么多的金融机构打交道，您做财富管理的目的到底是什么？您为什么去做财富管理？您能不能下个定义？”

我在跟很多朋友，交流完之后，大家给我的答案是五花八门的。但是我曾经在国内一家著名的私人银行在做沟通当中，一个客户给我的答案很具有代表性，我在这里给大家谈一谈。我服务的这位客户姓王，我们简称王总。王总听我问这个问题的时候，他说：“梁磊这个问题你问我就问对人了。因为我跟国内各大金融机构，打交道不下20年了。我来总结一下什么叫财富管理”。他说财富管理其实简单来说就是两个字。什么呢——赚钱。他说做财富管理，那就是体现你赚的钱多与少。你赚钱能力越强，说明你这个人的财富管理能力也就越强。我相信这种观点在很多的客户群体当中非常地普遍。我想问问各位朋友，您认为这位高净值客户对财富管理的理解准确吗？我相信很多朋友可能会说应该不准确。确实是这样。从我做了这么多年法律税务和财务规划的经验来看，他的总结其实是非常狭窄的，是不准确的。为什么这么提？因为我认为财富管理实际上是一个流程，它至少包括四个方面。大家听我分析一下。

首先第一个方面叫“创富”。其实要谈到财富管理，你手中必须得有财富。没有财富何谈财富管理呢？所以创富是整个财富管理的第一阶段。谈到创富，我就不得不说中国内地的改革开放。中国内地改革开放从1978年一直到现在，已经40多年的历史。如果要让我用一句话来浓缩这40多年，我觉得有一句话应该也是很贴切的——那就是中国老百姓轰轰烈烈的创富史。

中国过去的40多年，老百姓都是一门心思在考虑如何多赚钱。所以这个阶段非常关键。谈到创富这个概念，我不妨给大家举一个小小的例子。这个例子发生在香港。我们知道在2008年之后，香港保险在内地的高客当中，产生了非常好的吸引效果。很多国内的高净值客户在08年之后纷纷跑到香港去购买这种大额的保单。我就想问大家了：为什么香港保险在历史时间非常吸引内地的客户？我在这里给大家说说原因。

2008年大家知道世界上发生了一件大事，就是美国的次贷危机。次贷危机就引起了比较严重的全球性的金融危机。这次危机之后，大量的资本从美国往外逃逸。所以美国为了吸引更多的资金留在美国本土，发出了一批长时间的国债。比如说当时有一款非常著名的十年期国债。它能给投资者带来的年化收益能达到10%左右。当时世界当中很多的金融机构直接购买了这一款产品。大家都知道保险是两端：低端是要投资可以买国债，比如说美国的国债。当然另一端资金端到底如何来呢？所以当时在香港就有一批非常优秀的销售人员，就提了建议——我们了解到内地的高净值客户比较喜欢高收益的产品。那么我们为什么不把这种跟国债挂钩的高收益的保险产品，开发出来销售给内地客户？所以自那之后，在香港几家主流保险公司开发出了这样的产品。这样的产品结算给客户的普遍年化能达到8%左右，甚至还要更高。所以当时在内地做推出的时候，一炮而红，以至于奠定了香港保险在内地很多客户当中很好的美誉度。

我想问大家，为什么香港保险能够在那个历史时期，抓住这个很好的销售呢？原因很简单，就是抓住了内地客人的创富需求。随着改革开放的不断深入，只懂得创富，已经不足够了。后面还有几个非常关键的阶段。

第二个阶段，叫“守富”。也就是把这一生辛辛苦苦打拼下来的财富，牢牢地掌控在自己或者家人的手中。大家可能会问了：“我自己辛苦打拼下来的财富，难道能被别人给拿走了吗？”我告诉大家，还真有可能。举一个例子，比如说在您所生活的城市中，当年90年代最富裕的那一批人，现在他们还是最富吗？我相信台前的您可能在摇头，甚至想起有一批90年代当时的富豪，现在都已经负债累累，甚至锒铛入狱，早已经变换了富豪的面目了。所以我想告诉大家：在中国创富难，守富其实更难。

我再告诉大家一组数字。在中国内地做民营的企业，平均的存活周期您猜有多长呢？有没有十年？没有。八年？也没有。五年？也没有。告诉大家，平均不到三年。所以说在中国，“守富”这个话题变得越来越重要。

第三个阶段叫“传富”，也就是把这一生辛辛苦苦，打拼下来的财富有效地传递给第二代、甚至是第三代，实现咱们中国老百姓一个很朴素的愿望：富过三代。但是这件事情实际上也是非常难的。我就以内地在前几年有一轮非常著名的致富运动给大家谈谈：拆迁致富。在城郊地区有一些家里土地房子比较多的老百姓，因为拆迁实现了发家致富。但是你发现虽然拆迁富裕了，但是兄弟姐妹之间的感情越变越淡，甚至反目成仇的都不在少数。我就要问大家了，您能说是现在人心不古了吗？能说现在人心只看钱了吗？其实我告诉大家原因，更重要的在于父辈没有做好任何的财富传承规划。把所有的责任都归结于年轻人不孝顺，我觉得是不合理的。父辈在传富上，就没有做好。所以传富这件事情就显得越来越重要。

第四个阶段叫“享富”。也就是把这一生辛辛苦苦打拼完了财富之后，我能够好好的去享用。我在这里也给大家举个例子。比如说最近的这七、八年以来，内地的保险公司都非常热衷做一件事情——开发养老社区。比如说，在国内几家比较著名的保险公司像泰康、太平、平安、国寿等等，大型保险公司纷纷都在做这件事情。我就想问大家了，本来是卖保险的一家公司为什么它要去做养老产业？其实很简单，它把握住的就是我们客户的享富需求。所以说财富管理要是说完整了，其实是包含这四个部分，缺一不可。

谈到财富管理有这四大目标，我相信在座的各位朋友应该是比较认同了。我想问大家，在您服务的客户当中，最关注的财富管理目标到底是哪一个呢？我相信各个朋友可能答案是不一样的。有的说我服务的客户比较关注的是创富、也有的朋友会说我服务的客户比较关注的是传富。其实您服务的客户的财富量不一样、年龄阶段不一样，他们关注点也就会有比较大的差异。在这里我就想通过一个维度给大家分享一下。

这个维度就是财富量的维度，看一看您所服务的客户到底是有钱人，还是普通的中产阶层。我们来看两张图表。

先来看第一张图表：这是国内一家非常著名的银行、招商银行和世界著名的一家咨询公司贝恩资本，每年都会做的一个调研报告。在调研报告当中每年会问这样一个问题：您作为中国的财富人士，最关注的财富管理目标是什么？你发现它每年都会出这七个选项。从下往上我们来看一下。比如说有保证财富安全，就是刚刚我提到的守富；第二个财富传承，就是我提到的传富；还有创造更多财富、创富等等……每年都会调研两类客户群体。第一类叫高净值客户，也就是在这家银行当中的金融资产量达到1000万的，我们称为叫私行客户。第二类它的身价更高，叫超高净值客户，往往金融资产量5000万以上。你发现这两类客户在每年选择上都大同小异。

咱们来看一下2019年的调研报告：排名最高的财富管理目标，在最下面，守富比例分别占到了28%，这表明我们所服务的高净值客户群体，对于守富的关注度比例是最高的，达到了近三成。排名第二位叫传富比例，也达到了21%和25%。而普通的中产阶层最关注的创富话题，比例仅占到了17%和15%。通过这样一个图表大家可以看出来，我们高净值客户最关注的话题，就是守富和传富。把两项相加，占比超过了近超过了五成。这就是我想给大家谈的，高净值客户关注的财富管理目标是守富和传富。

我们服务的另外一类客户群体：中产阶层。我们再来看另一个调研报告。这是一家非常著名的财富公司，福布斯中国，做的一个调研报告。它也问到中国的中产阶层同样一个话题：您的财富管理目标到底是什么？大家看一下新的调研报告出来了：排名第一位的，就是财富的保值增值，比例占到了76%。

大家可以看到，在给中产阶层做服务的时候，关注度最高的目标，就是创富，也就是赚钱的话题。所以大家发现，在中国服务客户，财富量不一样，关注的财富管理目标就有很大的不同。

在我十多年的销售当中，我有一个这样的一个感受，我总结叫“金字塔销售法”。我把我们的客户分为了两个层面：第一个层面，叫私行级及以上的客户，也叫高净值客户；第二类就是没有达到私行级的，大众富裕客户，也就是我们老百姓经常谈到的中产阶层。其实他们关注的需求不一样，导致我们在服务的时候的策略也就有很大的差别。

首先我们来看看他们的需求。刚刚我谈到高净值客户最关注的是守富和传富。在服务他们的时候，大家必须要学会从法律和税务的角度，帮客户做财务规划。这个就叫做“法商服务理念”。面对我们的中产阶层，也就是大众富裕客户的时候，他们的需求主要是创富，赚取更多的财富。所以大家必须要从资产配置的角度，也就是从财商的角度，帮助客户做好规划。服务的客户群体不一样，大家需要的服务技术销售策略，差异也就比较大。这就是我这十多年总结的核心经验。

接下来我想给大家从财商的角度谈一谈，因为我们毕竟服务的绝大多数客户群体是中产阶层。我想从财商这个角度来分享一下到底保险它有哪些特点、或者说它的销售难点到底在哪。

那么有一个销售思考，我想带着大家了解一下：保险您认为它销售难点在哪个地方？大家可能这个答案也是五花八门。但是我做了这么多年的一线的培训和销售之后，我发现最主要认为保险销售，难在这三个部分。第一个部分，很多我们的服务的客户会觉得保险产品收益低。比如说我在你们家买了一款寿险。这款产品折算下来的年收益也就在4%左右。我要是现在买一个短期的银行理财产品，它也能给到我这个收益。所以我觉得你这个产品的收益太低了。当然也有一些客户朋友是做生意的。平时对资金的流动性要求比较高。他说了：“我不喜欢买保险。因为保险它的时间很长，动辄20年、30年，甚至终身。我一旦急用钱的时候，我发现用钱不太方便”。这也是很多朋友谈的：时间长。第三个特点也非常普遍。很多客户可能对保险公司不太信任，或者觉得保险产品安全性不足。这是我们在销售当中最难的三个地方。

我想告诉大家，您往后理解保险的时候，一定要把它放在金融投资产品大的族谱当中去理解。因为它也是整个理财产品家族当中的一员。我们的客户其实多年受到各家金融单位的交流培养和教育。所以很多客户在理解一款金融产品的时候，往往是从三个方面来看。

第一个方面：我买的你这款产品，到底收益性如何？你发现在很多银行销售的一些理财产品，如果说它的收益，哪怕高了只有0.1个百分点，很多客户都愿意去购买。所以说收益是关注的点。第二个就是流动性好。比如说为什么客户喜欢买短期的，就是用起来比较方便。第三个就是买的这款产品的安全性到底如何。其实我们的客户在分析一款理财产品的时候，就是从这三个角度来理解它的。所以我们的保险也得需要从这三个角度你要去理解一下。

我在这里也想带给大家一个思考，您觉得您的客户比较喜欢什么样的金融产品？假如说市面上有一款产品这三个特点都具备了，它收益比较高；第二个在流动性上，需要用钱的时候变现很迅速；第三个在安全性上，它是保本型的产品，甚至写入到合同当中。假设说有一家金融机构开发的理财产品符合这三个特点，您觉得这样的产品还用销售吗？我觉得基本上不用。你只需要立一个牌子，就有大量的客人就会追逐、甚至排队购买。

我想告诉大家，其实在我们的金融市场当中，能把这三个特点完全具备的，几乎是没有的。举个例子，比如说客户比较喜欢购买股票，股票型的产品往往收益性预期收益比较高，但是往往在安全性上就比较差。如果您的客人比较在意产品的流动性，他的活期存款流动性很强，然而在收益性上，就不那么令人满意。所以说，在一款理财产品当中，把三个特点都完全做到极致，其实是很难的。那么保险你要是把这三个特点都做到位，当然也很难。

这就是今天给大家交流的，第一章节。希望我给大家带来的销售感悟，能给大家带来一些帮助。接下来，我会在第二章节当中给大家重点讲保险的收益性特点。今天这堂课到此结束，下一堂课不见不散，谢谢大家。