第一讲:保险销售感悟
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试听180第一讲:保险销售感悟

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沃晟学院的各位朋友,大家好。


接下来我将要开启这堂系列课程当中的第一部分,名字叫做“保险销售感悟”。这堂课其实也是我十多年,做一线金融产品销售的一个经验和教训的总结。接下来我们正式的进入到第一章节当中。


其实在座的各位朋友,无论您是在金融行业当中的哪个领域,无论您在银行在保险公司还是在三方财富公司,其实我们大家都是在服务客户。我们大家其实都在做一件事情,就是做财富管理。我们就是来帮助我们的客户打理他们的财富。


其实财富管理这个话题,我也经常跟我很多的高净值客户朋友在一起交流。我说:“您看您跟这么多的金融机构打交道,您做财富管理的目的到底是什么?您为什么去做财富管理?您能不能下个定义?”


我在跟很多朋友,交流完之后,大家给我的答案是五花八门的。但是我曾经在国内一家著名的私人银行在做沟通当中,一个客户给我的答案很具有代表性,我在这里给大家谈一谈。我服务的这位客户姓王,我们简称王总。王总听我问这个问题的时候,他说:“梁磊这个问题你问我就问对人了。因为我跟国内各大金融机构,打交道不下20年了。我来总结一下什么叫财富管理”。他说财富管理其实简单来说就是两个字。什么呢——赚钱。他说做财富管理,那就是体现你赚的钱多与少。你赚钱能力越强,说明你这个人的财富管理能力也就越强。我相信这种观点在很多的客户群体当中非常地普遍。我想问问各位朋友,您认为这位高净值客户对财富管理的理解准确吗?我相信很多朋友可能会说应该不准确。确实是这样。从我做了这么多年法律税务和财务规划的经验来看,他的总结其实是非常狭窄的,是不准确的。为什么这么提?因为我认为财富管理实际上是一个流程,它至少包括四个方面。大家听我分析一下。



 

首先第一个方面叫“创富”。其实要谈到财富管理,你手中必须得有财富。没有财富何谈财富管理呢?所以创富是整个财富管理的第一阶段。谈到创富,我就不得不说中国内地的改革开放。中国内地改革开放从1978年一直到现在,已经40多年的历史。如果要让我用一句话来浓缩这40多年,我觉得有一句话应该也是很贴切的——那就是中国老百姓轰轰烈烈的创富史。


中国过去的40多年,老百姓都是一门心思在考虑如何多赚钱。所以这个阶段非常关键。谈到创富这个概念,我不妨给大家举一个小小的例子。这个例子发生在香港。我们知道在2008年之后,香港保险在内地的高客当中,产生了非常好的吸引效果。很多国内的高净值客户在08年之后纷纷跑到香港去购买这种大额的保单。我就想问大家了:为什么香港保险在历史时间非常吸引内地的客户?我在这里给大家说说原因。


2008年大家知道世界上发生了一件大事,就是美国的次贷危机。次贷危机就引起了比较严重的全球性的金融危机。这次危机之后,大量的资本从美国往外逃逸。所以美国为了吸引更多的资金留在美国本土,发出了一批长时间的国债。比如说当时有一款非常著名的十年期国债。它能给投资者带来的年化收益能达到10%左右。当时世界当中很多的金融机构直接购买了这一款产品。大家都知道保险是两端:低端是要投资可以买国债,比如说美国的国债。当然另一端资金端到底如何来呢?所以当时在香港就有一批非常优秀的销售人员,就提了建议——我们了解到内地的高净值客户比较喜欢高收益的产品。那么我们为什么不把这种跟国债挂钩的高收益的保险产品,开发出来销售给内地客户?所以自那之后,在香港几家主流保险公司开发出了这样的产品。这样的产品结算给客户的普遍年化能达到8%左右,甚至还要更高。所以当时在内地做推出的时候,一炮而红,以至于奠定了香港保险在内地很多客户当中很好的美誉度。


我想问大家,为什么香港保险能够在那个历史时期,抓住这个很好的销售呢?原因很简单,就是抓住了内地客人的创富需求。随着改革开放的不断深入,只懂得创富,已经不足够了。后面还有几个非常关键的阶段。


第二个阶段,叫“守富”。也就是把这一生辛辛苦苦打拼下来的财富,牢牢地掌控在自己或者家人的手中。大家可能会问了:“我自己辛苦打拼下来的财富,难道能被别人给拿走了吗?”我告诉大家,还真有可能。举一个例子,比如说在您所生活的城市中,当年90年代最富裕的那一批人,现在他们还是最富吗?我相信台前的您可能在摇头,甚至想起有一批90年代当时的富豪,现在都已经负债累累,甚至锒铛入狱,早已经变换了富豪的面目了。所以我想告诉大家:在中国创富难,守富其实更难。


我再告诉大家一组数字。在中国内地做民营的企业,平均的存活周期您猜有多长呢?有没有十年?没有。八年?也没有。五年?也没有。告诉大家,平均不到三年。所以说在中国,“守富”这个话题变得越来越重要。


第三个阶段叫“传富”,也就是把这一生辛辛苦苦,打拼下来的财富有效地传递给第二代、甚至是第三代,实现咱们中国老百姓一个很朴素的愿望:富过三代。但是这件事情实际上也是非常难的。我就以内地在前几年有一轮非常著名的致富运动给大家谈谈:拆迁致富。在城郊地区有一些家里土地房子比较多的老百姓,因为拆迁实现了发家致富。但是你发现虽然拆迁富裕了,但是兄弟姐妹之间的感情越变越淡,甚至反目成仇的都不在少数。我就要问大家了,您能说是现在人心不古了吗?能说现在人心只看钱了吗?其实我告诉大家原因,更重要的在于父辈没有做好任何的财富传承规划。把所有的责任都归结于年轻人不孝顺,我觉得是不合理的。父辈在传富上,就没有做好。所以传富这件事情就显得越来越重要。


第四个阶段叫“享富”。也就是把这一生辛辛苦苦打拼完了财富之后,我能够好好的去享用。我在这里也给大家举个例子。比如说最近的这七、八年以来,内地的保险公司都非常热衷做一件事情——开发养老社区。比如说,在国内几家比较著名的保险公司像泰康、太平、平安、国寿等等,大型保险公司纷纷都在做这件事情。我就想问大家了,本来是卖保险的一家公司为什么它要去做养老产业?其实很简单,它把握住的就是我们客户的享富需求。所以说财富管理要是说完整了,其实是包含这四个部分,缺一不可。


谈到财富管理有这四大目标,我相信在座的各位朋友应该是比较认同了。我想问大家,在您服务的客户当中,最关注的财富管理目标到底是哪一个呢?我相信各个朋友可能答案是不一样的。有的说我服务的客户比较关注的是创富、也有的朋友会说我服务的客户比较关注的是传富。其实您服务的客户的财富量不一样、年龄阶段不一样,他们关注点也就会有比较大的差异。在这里我就想通过一个维度给大家分享一下。


这个维度就是财富量的维度,看一看您所服务的客户到底是有钱人,还是普通的中产阶层。我们来看两张图表。




先来看第一张图表:这是国内一家非常著名的银行、招商银行和世界著名的一家咨询公司贝恩资本,每年都会做的一个调研报告。在调研报告当中每年会问这样一个问题:您作为中国的财富人士,最关注的财富管理目标是什么?你发现它每年都会出这七个选项。从下往上我们来看一下。比如说有保证财富安全,就是刚刚我提到的守富;第二个财富传承,就是我提到的传富;还有创造更多财富、创富等等……每年都会调研两类客户群体。第一类叫高净值客户,也就是在这家银行当中的金融资产量达到1000万的,我们称为叫私行客户。第二类它的身价更高,叫超高净值客户,往往金融资产量5000万以上。你发现这两类客户在每年选择上都大同小异。

 

咱们来看一下2019年的调研报告:排名最高的财富管理目标,在最下面,守富比例分别占到了28%,这表明我们所服务的高净值客户群体,对于守富的关注度比例是最高的,达到了近三成。排名第二位叫传富比例,也达到了21%和25%。而普通的中产阶层最关注的创富话题,比例仅占到了17%和15%。通过这样一个图表大家可以看出来,我们高净值客户最关注的话题,就是守富和传富。把两项相加,占比超过了近超过了五成。这就是我想给大家谈的,高净值客户关注的财富管理目标是守富和传富。



 

我们服务的另外一类客户群体:中产阶层。我们再来看另一个调研报告。这是一家非常著名的财富公司,福布斯中国,做的一个调研报告。它也问到中国的中产阶层同样一个话题:您的财富管理目标到底是什么?大家看一下新的调研报告出来了:排名第一位的,就是财富的保值增值,比例占到了76%。


大家可以看到,在给中产阶层做服务的时候,关注度最高的目标,就是创富,也就是赚钱的话题。所以大家发现,在中国服务客户,财富量不一样,关注的财富管理目标就有很大的不同。


在我十多年的销售当中,我有一个这样的一个感受,我总结叫“金字塔销售法”。我把我们的客户分为了两个层面:第一个层面,叫私行级及以上的客户,也叫高净值客户;第二类就是没有达到私行级的,大众富裕客户,也就是我们老百姓经常谈到的中产阶层。其实他们关注的需求不一样,导致我们在服务的时候的策略也就有很大的差别。



 

首先我们来看看他们的需求。刚刚我谈到高净值客户最关注的是守富和传富。在服务他们的时候,大家必须要学会从法律和税务的角度,帮客户做财务规划。这个就叫做“法商服务理念”。面对我们的中产阶层,也就是大众富裕客户的时候,他们的需求主要是创富,赚取更多的财富。所以大家必须要从资产配置的角度,也就是从财商的角度,帮助客户做好规划。服务的客户群体不一样,大家需要的服务技术销售策略,差异也就比较大。这就是我这十多年总结的核心经验。


接下来我想给大家从财商的角度谈一谈,因为我们毕竟服务的绝大多数客户群体是中产阶层。我想从财商这个角度来分享一下到底保险它有哪些特点、或者说它的销售难点到底在哪。


那么有一个销售思考,我想带着大家了解一下:保险您认为它销售难点在哪个地方?大家可能这个答案也是五花八门。但是我做了这么多年的一线的培训和销售之后,我发现最主要认为保险销售,难在这三个部分。第一个部分,很多我们的服务的客户会觉得保险产品收益低。比如说我在你们家买了一款寿险。这款产品折算下来的年收益也就在4%左右。我要是现在买一个短期的银行理财产品,它也能给到我这个收益。所以我觉得你这个产品的收益太低了。当然也有一些客户朋友是做生意的。平时对资金的流动性要求比较高。他说了:“我不喜欢买保险。因为保险它的时间很长,动辄20年、30年,甚至终身。我一旦急用钱的时候,我发现用钱不太方便”。这也是很多朋友谈的:时间长。第三个特点也非常普遍。很多客户可能对保险公司不太信任,或者觉得保险产品安全性不足。这是我们在销售当中最难的三个地方。


我想告诉大家,您往后理解保险的时候,一定要把它放在金融投资产品大的族谱当中去理解。因为它也是整个理财产品家族当中的一员。我们的客户其实多年受到各家金融单位的交流培养和教育。所以很多客户在理解一款金融产品的时候,往往是从三个方面来看。


第一个方面:我买的你这款产品,到底收益性如何?你发现在很多银行销售的一些理财产品,如果说它的收益,哪怕高了只有0.1个百分点,很多客户都愿意去购买。所以说收益是关注的点。第二个就是流动性好。比如说为什么客户喜欢买短期的,就是用起来比较方便。第三个就是买的这款产品的安全性到底如何。其实我们的客户在分析一款理财产品的时候,就是从这三个角度来理解它的。所以我们的保险也得需要从这三个角度你要去理解一下。

我在这里也想带给大家一个思考,您觉得您的客户比较喜欢什么样的金融产品?假如说市面上有一款产品这三个特点都具备了,它收益比较高;第二个在流动性上,需要用钱的时候变现很迅速;第三个在安全性上,它是保本型的产品,甚至写入到合同当中。假设说有一家金融机构开发的理财产品符合这三个特点,您觉得这样的产品还用销售吗?我觉得基本上不用。你只需要立一个牌子,就有大量的客人就会追逐、甚至排队购买。


我想告诉大家,其实在我们的金融市场当中,能把这三个特点完全具备的,几乎是没有的。举个例子,比如说客户比较喜欢购买股票,股票型的产品往往收益性预期收益比较高,但是往往在安全性上就比较差。如果您的客人比较在意产品的流动性,他的活期存款流动性很强,然而在收益性上,就不那么令人满意。所以说,在一款理财产品当中,把三个特点都完全做到极致,其实是很难的。那么保险你要是把这三个特点都做到位,当然也很难。


这就是今天给大家交流的,第一章节。希望我给大家带来的销售感悟,能给大家带来一些帮助。接下来,我会在第二章节当中给大家重点讲保险的收益性特点。今天这堂课到此结束,下一堂课不见不散,谢谢大家。

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