910.聊聊格力综合实力和促销

聊聊格力综合实力和促销

来自HED24的雪球原创专栏

主播：小陆

格力一个30亿降价促销成为了周末的热点，今天看到比较敬佩的一位投资人@乐趣 老大哥也在说这个事，比较了爱股茅台和格力，认为商业模式上存在本质区别并谈了估值和PE的区别，作为对这两家企业也比较关注的我认同白电行业和白酒行业商业模式上有差距，但认为两家龙头企业的差距并没有两个行业的差距那么大，即格力的经营水平在茅台之上。这么说的原因在于茅台有更好的原生品牌价值，作为长征时期历史重要转折点的见证者，也因为酒品不错，深受喜爱，被冠以了国酒的名号，这个名号让茅台在品牌溢价的建设上会容易得多。当然，不能因此否认茅台经营水平上的出色，事实上在2000年以前，茅台相对其他名酒如五粮液汾酒等并无明显优势，而且酱香酒也并不是对所有人通吃的，很长一段时间只有茅台和同乡国台酒撑场面，即使并入茅台的习酒也是生产的浓香型酒，茅台在老袁上台后实现对五粮液的赶超，并开始逐步让酱香型白酒被更多人接受，如今国台已然落寞，然而茅台却屹立不倒并逐渐把和对手差距拉大，且酱香型酒市场得到开拓，如今在飞天茅台的带领下，不仅系列酒过得滋润，习酒也转型酱香，很多人以为茅台是所谓傻子都能经营的企业，然而在激烈的市场竞争中哪有这样的企业，虽然如今老袁恶贯满盈，但是一码归一码，他的经营水平是不应该被忽视的。

与之相对应的，是格力，在一个更艰难的行业，在品牌更无根基的情况下成长为龙头，并让空调从水深火热的家电企业中脱颖而出，成为赢利最高最稳定的一个分支，且对行业上下游有强大的控制力，资产负债表强劲，几乎没有有息负债，货币资金超千亿，家电里预收比例最高的企业，把一个更艰难的行业做成比商业模式更容易且品牌天生带光环的白酒翘楚还要好，这不是经营水平上的强大吗？说格力比茅台做得好，可能有很多人不服，数据说话，以2007年-2019年的数据来看，两家在2007年的净利润都是增长超过80%，茅台28.83亿，格力12.7亿，2019年预期，茅台450亿，格力300亿，分别是07年的15.6倍和23.6倍。当然，按乐趣大哥说的，茅台有涨价预期，格力现在在降价，但是我想说，这并不完全是商业模式不同，而是行业周期不同，白酒也并不完全是一路涨价的，13-14年白酒寒冬的时候，当时即使是飞天茅台也接近价格倒挂了，经销商虽然亏得不如五粮液泸州老窖多，但是也是亏了。毕竟，除了飞天茅台还有系列酒的提货要求，五粮液和1573都是做了明显降价的，而在那一段时间飞天茅台的价格也不像今年这样一天3个价，这样的行情只有11-12年比得上，而且，今年茅台股价这个涨幅是暗含有对涨价的提前预期的，如果零售市场价没这么疯狂，估计不会是这个估值，今年的市场价飞速上涨其实掩盖了不少问题，宝芳对渠道的强力整改等都被这个市场价大幅上涨掩盖了，毕竟，这么大的差价下怎么玩经销商目前都是没问题的，但是行业不会一直这么顺，即使是白酒也有周期，虽然才过几年，但似乎现在市场已经忘了。当然，品牌力最强的茅台仍然是综合实力最强的，现在涨价预期也很大，不过这个CPI下可能会推迟，现在的茅台说贵肯定谈不上，但要说便宜也谈不上，个人觉得估值比较合适吧，估值和PE当然有区别，但是对茅台业绩的预期也不能像对今年茅台市场价一样按产量直接线性外推，那也没那么简单。

好了，茅台的热点蹭到这里，下面说回格力

前面已经说了，格力的综合实力是很强的，格力的强，真正的在于其对行业上下游的控制能力，强大的下游经销商体系可以吸收库存，这也是很多人注意到格力的渠道库存很多却没有注意到这事格力的竞争力之一，格力对经销商的压货不用说正常情况下必然是行业最多的，经销商的吸收库存能力是厂家竞争力的体现，经销商毕竟是要恰饭的，能吸收库存，必然是认为产品能够很好卖出去不会积压能挣钱，这体现了经销商对企业的信任，一方面是对产品力的信任，一方面是对厂家实力的信任：如果遇到销售不畅的时候厂家能及时让利清库存并很快销售出去而不会让我被库存压死。格力的经销商长期跟随格力发展，和格力利益深度捆绑，在董事会6人中还占有两个席位，他们是格力最重要的隐性竞争力，因为他们强大的吸收库存和销售能力，格力能够更容易的平衡空调巨大的淡旺季销量差距，从而指导生产带来稳定的生产线和高质量的品控，而这些又带来对上游的稳定需求从而让格力在成本上有区别于行业的更高优势和整体的品牌溢价，其结果就是行业最高利润率。行业最低成本、品控最稳定、最强的经销商体系这些随着发展互为因果关系，而这些是同行其他企业不能短期模仿的，被并称为空调双寡头的另一位比较有实力的家电企业美的花了几年的时间搞渠道建设，自身虽有提升，但总体和格力仍然差距不小。

格力的上下游综合实力，首先是从建立一个强大的经销商体系开始的，这一点刚说了只有行业老二美的能够勉强跟上，不过随着今年美的转型线上，美的的经销商体系有被半途而废的趋势，线上看似很美好，实际则不然，首先在于存货吸收能力不强，意味着企业自身要承担相对更多的存货，没有经销商一起分担，企业的库存和资金风险更大。以线上卖空调为主的奥克斯为例，由于线上的飞速发展，销量也突飞猛进，但是今年开始受美的降价打压，现在格力又开始降价，空调产品力总体是有差距的，国产空调里，大家纷纷对标格力并适当根据产品力定价，格力美的海尔是传统三强，虽然海尔已经逐渐掉队成为双寡头局面，甚至奥克斯一度凭借性价比冲击了海尔老三的位置。今年，美的开始降价以后对奥克斯的销售打击不小，线上渠道的弊端在销量高速增长时并不明显，而销量不足的时候就会逐渐显现，像奥克斯最近几年的高增长，库存是比较少的，然而当产品力更高的品牌降价，相对的竞争优势就会带来压力，从而导致销售不畅和库存问题，主打线上又意味着企业库存主要是厂家自身承担，所以一般这种企业的生产会比较小心，另一个典型的就是小米手机的缺货和抢购，这种现象不光是打小米的屁股，更是打线上销售神话的脸，当然，咱们今天先不聊屁股的事儿。因为本来就是打性价比，库存一积压就亏大了，所以这类企业一般库存比较少，所以库存少这事并不一定是健康，而是不敢生产，而要保证库存少产量就得灵活，生产线管理、品控和上游成本都会很难控制，像奥克斯这样前几年高增长的企业，如果对于销量线性预期并备货，那么今年被美的和格力这么持续打击，库存压力会很大，本来就是打的性价比，没多少利润空降，再降价会亏得很惨，库存积压也是个亏，左右是个亏，而这种时候生产线和上游都要相对停滞，对于实力不强的企业来说，这一拳下去，真的可能会死，你看前几年的志高现在就没声音了。

这也是我为什么今年在美的放弃继续发展线下渠道转型线上后卖出美的的原因了，这条更艰难的路并不好走，但是方向正确，只有坚持下去才能继续和格力做空调双寡头，否则，当线上占比大了以后，对于美的这样的体量来说销售波动会带来生产管理上的巨大压力，即使是手机这样的产品尚且如此，更何况空调这样本身淡旺季销售波动就大的产品了，相对来说更有产品力的格力如果再在行业面临压力的时候降价去库存，缺乏线下渠道共担风险能力就会导致厂家直接面对冲击，从而在生产管理能力以及上游成本和品控能力都会被削弱，即使以美的的体量也会很伤。今年美的在年初就降价，在保障销量的情况下一定程度上影响了品牌溢价，格力一直等到三季度末才在大环境压力下开始跟随，以格力的产品力和品牌溢价加上强大的销售渠道，相信销量会有明显的改观，当前美的经销商体系还尚有些竞争力，今年靠降价也增长不错，但如果不趁早回头而是继续转型线上和所谓T+3的话，等其之前建立的线下经销商实力逐步削弱，届时格力的行业地位将更加强大，行业好的时候提价做品牌溢价，拉开与其他品牌的差距也给竞争对手留一定的生存空间，行业不好的时候可以靠经销商体系和品牌溢价降价轻易掠夺其他厂家的市场份额，因为全渠道竞争力不在一个档次上，就如当前手机市场HOV对小米的打击一样，我能轻易进入你的性价比市场，然而你却很难覆盖我的高附加值目标客户群体，品牌及产品力和成本上都已经逐渐形成了差距。

今年小米还推出了其品牌的空调，由TCL和长虹代工，很多人也曾说会威胁格力空调，但是只要了解空调行业的投资者就不会这么看了，以小米的渠道能力来说，这款空调虽然定价比较低，但仍然只能在线上吃性价比群体，注定是比较小众的，能在性价比方面威胁威胁奥克斯就算不错了，如今这个局面美的和格力搞促销，奥克斯今年受伤惨重，小米那个定价也在降价下显得没有吸引力了，全渠道成本还不在差了好几档，所以消费者要买哪个都是自己的选择，认为空调就是一个加壳的压缩机就买小米奥克斯的那也全然是自己的自由，不过江小白对于茅台并没有什么威胁。

这就是我对格力综合实力和这次促销的大体看法，格力的强力渠道保证了生产线稳定并最大限度的保证品控和最低上游成本，这些随着发展互为因果并不断循环带来长期综合竞争力的提升，并让格力在行业中游刃有余，不论是对线上渠道的探索还是当行业出现压力的时候的清库存，格力都能淡然面对，家电里面，当前能跟上格力的只有美的，当然前提是美的能坚持线下渠道的建设而不是盲目转型线上，海尔也勉强算吧，虽然有些被边缘化了，不过高端做得不错，其他的大都只能在行业发展好的时候抢一些龙头放弃的性价比市场，但当行业面临压力龙头搞促销的时候都容易扑街，前有志高后有奥克斯，其实再往前了说，海信的空调也一度做得不错，但单个产品毕竟是一时的，全渠道竞争力才是根本。

$格力电器(SZ000651)$ $贵州茅台(SH600519)$ $美的集团(SZ000333)$ @今日话题

作者：HED24

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