贾真五分钟 | 同款产品,凭什么我就做不爆?
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贾真五分钟 | 同款产品,凭什么我就做不爆?

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你好,欢迎收听贾真5分钟,实战出真知,我是贾真,今天我们和大家探讨一个话题:“我和竞争对手明明是同款商品,凭什么我的链接,就爆不起来?”


刚才在看一篇麦肯锡的底层思维的文章,里面讲到了麦肯锡 mece 法则:


就是找出问题,然后穷举罗列原因,最后找解决方案。


如下图:


图一.png


我突然想到,很多淘宝店卖家,包括我,可能都有一个共同的困惑:都说产品为王,那现在大家都是同款产品,凭什么你能月销量 n 万,我就爆不起来?


然后我把这个问题,按照麦肯锡的思维方式,对可能的原因也进行穷举,归类,最后总结出三个大的原因,和12个小的因素,就是下面这张脑图:


图二.png


可能很多卖家在找自己的单品,没做起来的原因,大都会简单粗暴的总结为:

是不是因为我销量没刷够?

或者,是不是因为我付费推广做的少?


但其实,站在淘宝平台的角度,他决定给某个产品流量,往往不简单的去看你的销量,也不会只看产品的某个数据点,而是从顾客在购物的全过程,购前、购中、购后,来审视这个产品:


如果你能在顾客购物前,通过拍照和卖点设置,让你的产品点击率和收藏加购率比对手高,就证明你的产品比对手的,更可能符合顾客需求。


如果你能在顾客购物中,让顾客即使货比三家,最终还是选择了你,就能证明你的产品比对手产品,更能够满足用户需求。


如果你能让顾客购物后,退货率低于同行平均水平,并且有比较好的评价和回购率,就能证明你没有王婆卖瓜,你说的都是真的,这时候淘宝平台,才能够放心大胆的给你更多的展现量。


可笑的是,淘宝做为一个商业平台,费尽心思的用复杂的数学公式算法,通过冷冰冰的数据,来认识和读懂正在做生意的你。而我们淘宝卖家,最后却反而忘记了自己是在做生意,把简答的问题复杂化,转而去研究多维而复杂的数据,把做生意看成了数学公式。


一直认为,把复杂的东西简单化,是最重要的一个能力。在做爆款这件事上,我们要想把复杂的问题简单化,就要避免从数据上来看产品,转而从做生意角度上来思考:


只要大家的产品是同款的,我们只要把顾客和我们接触的购前,购中和购后体验,都做的比对手好,我们就能获得更多的平台展现。



在购前

你要想办法证明

你的产品更符合顾客需求


想要证明这点,我们要关注三点:


第一个:明确我们的产品特点。

然后去匹配有这个需求的顾客。搜索这个渠道是通过标题,去引有这个需求的顾客进来。比如:


如果我们拖鞋的特点是防滑,那么标题就可以写和浴室相关的关键词。


第二个就是通过拍照来提高点击率。

只有这个点,其实是有欺骗性的,算法里有漏洞。淘宝平台对于点击率的认识,是用户搜索一个词点击率越高,就认为这个产品和用户需求越匹配,但是可能存在的情况是,很可能只是这个产品的主图,拍的太美了或者视觉太有吸引力了,让用户忍不住点进来看看。


而淘宝平台,会把这种美带来的高点击率,理解为需求的匹配。所以,我们看到有的淘宝店,只是单纯的拍照和视觉有优势,就能做的比较好。


第三个:淘宝平台会去判断,你有没有在做欺骗性点击。


比如用美女在主图上,可能带来点击率的提高,但是不能带来收藏加购率的提升,所以平台会通过点赞,收藏加购,来进一步判断购物意愿。


所以,当大家都是同款的时候,如果你的引流词和对手一致,主图的设计和对手差不多,主图详情页的设计,让你的收藏加购率和对手差不多,那就基本解决了流量引入问题,接下来淘宝会给你更多的展现量,让你证明,你的产品确实是用户最想买的。



在购中

你要想办法证明

你的产品更能满足用户需求


证明你的产品能够满足用户需求的结果,是成交。影响最终是否成交的点:


第一个原因,是价格

同款视觉差不多,这时候价格就影响很大,如果你发现你的客户流失,流失到的同款商品是比你便宜的,那么说明你的价格要降低。


第二个原因,可能是销量带来的“羊群效应”。

如果两个同款,其他维度都一样的情况下,尤其在标准品类目,销量高的,还是有更大成交可能。所以我们看到很多标品,销量低的时候,什么数据都不好,销量做起来之后,什么数据都好了。


也就是说,如果你把所有和竞品的差异化都排除了,还没有起流量,那么可能就值得你去赌一下,战略亏损搞销量。


第三个原因,可能是“品牌力”或者“店铺力”。

“品牌力”好理解,就是知名品牌转化自然高。


“店铺力”什么意思呢?


就是如果你的店铺,只有一个产品是顾客想要的,而对手的店铺,整店的商品都能满足顾客需求,那么顾客在这一个单品的购买上,也可能会倾向于竞店。


最后就是详情页带来的静默转化的差异,还有就是客服咨询带来的询单转化差异。


越是低客单价的产品,页面优化越重要,越是高客单价的产品,客服的价值越大。比如:


标品的店铺询单率只有30%左右,而家具高单价的店铺,询单率可能达到99%,据我所知,林氏木业最大的竞争力,就是他的客服销售能力。


所以,大家都是同款的时候,如果你的整店调性没有做,很乱,你的客服的接单能力不如对手好,让你的产品引来的流量,更多的流向对手的产品,那么在淘宝平台看来,你的产品并不能满足用户需求,就会对你进行“展现惩罚”,降低你的展现机会。



在购后

你要证明

你说的都是实话


有些店铺,可以通过过度承诺,来提高点击率,降低流失率,自卖自夸先让顾客付款再说。


这时候,这个产品可能会获得第一波相关性的入池展现量,第二波转化率的入池展现量。但是如果产生了成交之后,淘宝平台发现你的退货率远高于对手,这就说明,你在说谎,王婆卖瓜而已,接下来马上就会对你进行更严重的“展现惩罚”,流量就会非常明显的大幅度下滑。


所以,越是新品上架的时候,数据量越少的时候,越是要重视客户的体验。


有的卖家新品还没到仓库,就迫不及待的上架了,等到有销量的时候,不能及时发货,而用户会把你不能及时发货的气,撒到评价里,这时候淘宝就基于商品评分,判断你在欺骗顾客。


当你一天100单的时候,退个10单,退货率是10%,可能和行业持平,没什么影响,但当你新品期只成交了20单,就因为新产品出现的各种不熟练,比如发错尺码,或者质检问题,顾客退货10单,这时候的退货率就高达50%。


淘宝平台就会基于这个数据,判断你所谓的点击率和转化,都可能在欺骗客户,就立刻会对你进行“展现惩罚”,即使你接下来的数据再好,也不容易拿到流量了。


可能很多的卖家,在关注自己的流量的时候,只关注了顾客购买前数据和购买中数据,很少会关注购买后数据。或者,我们在分析别人某个链接为什么没做起来,分析不出来原因,可能因为看不到他的发货和售后服务很乱。


一个好的爆款卖家,不只看他单纯的线上营销能力,而是整个售前,售中,售后的综合实力。


大家可以把它理解成三个流量池:


购买前点击率合格,就进入第一个流量池,收获第一波展现。


购买中流失率不高,就进入第二个流量池,获得第二波展现。


购买后退货率不高,就通过全部考核,可以持续不断的拿到更多的稳定流量。


好了,我们今天贾真5分钟的分享,就这么多。大家可以对照脑图,对比你的同款竞品,找出自己商品在用户购前,购中,购后的三个节点,有没有哪里比对手做的差。尤其是同款,大部分纬度相同的情况下,任何一个小的细节差异,都可能带来最终结果的“蝴蝶效应”。


用贾真的知识,唤醒你的智慧,贾真5分钟,每周一、三、五,和你一起,拥抱淘宝变化。



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