第一讲：理念销售——拆开传统销售思维的墙

沃晟学院的朋友们，大家好，我是陈效。目前为止，我在银行保险一线奋战了十年有余。可以说是银保行业的一枚“老腊肉”了。在从事一线销售、培训工作过程中，我也积累了不少实战和培训经验。目前我作为特邀合作专家，在西南财经大学培训中心工作。同时我也作为特邀撰稿人为杂志《零售银行》撰写稿件。

我们从事保险营销，有这样一句话：普通寿险营销员讲解知识、专业寿险营销员运用技能、高级寿险营销员构建观念。我们相信顶尖的营销思考习惯一旦养成，可举一反三，终身受用。今天呢，我就来跟大家分享一下，如何构建高级的销售理念和思考逻辑。

我们都知道卖保险，要学会讲观点。我在入行的第一天，我的老师就跟我讲过，卖保险产品，我们不能只就产品而去讲产品，我们还需要在讲产品之前去导入一些观点，我们要去打通客户的观点。这在当时就抛给我一个来自灵魂的拷问：什么是观点，怎么样才能讲好观点？

我请教过很多老师，试图从这些“大神”口中找到答案。但是他们给我的答案都不一样。有的老师说讲观点要学会讲养老；有的老师说讲观点要学会讲健康；有人认为讲理财是讲观点一个很好的切入点；还有人认为讲好故事才是讲好观点的关键。这些答案，我觉得都没有触及这个问题的本质。因此在接下来的十年里，我一直走在寻找答案的路上。面壁十年图破壁，我在实际工作和理论学习过程中也不断总结、感悟用哪种方式才能更有效地打通客户的观点。

就是基于这样一个出发点，我开始讲授理念销售法，这也是我自己创立的一门学问。在接下来这一系列课的学习中，我会带着大家一起来解锁这门学问。小伙伴们要跟紧我的脚步一起走呀。今天的第一节课，我会用两个小案例和两个小故事来为大家引入理念销售法。

在实际生活中我想大家都会有这种体会：实物产品相比于金融产品它会更好卖一点，因为实物产品看得见、摸得着，我还能够拿到手上仔细看，但金融产品它很虚泛，很抽象。而保险产品呢，由于它周期比较长，灵活性比较差，收益比较低的特点，又是在所有的金融产品里面比较难卖的。我们不妨以一个卖实物产品的例子来开场，举个例子，假如现在我的手里面有一瓶矿泉水，我们大家一起来做一个换位思考，如果今天我们是超市里面的一名促销员，那么我们怎么样去面对走向我们的客户，把这瓶矿泉水用简单的销售逻辑和销售话术把它卖出去？如果我用传统的方法来销售这瓶矿泉水，我会这样来销售：“这是我们厂家最新推出的新款矿泉水，它有三大优点，首先呢，它是纯天然的，而且它是无污染的地下水；另外它还含有18种人体必需的微量元素。因此啊，长期饮用我们的矿泉水，能够帮助你的体质酸碱平衡，能够让你的亚健康得到恢复，说不定还能够帮助你的睡眠。很多老客户特别喜欢我们的水，连央视都有广告帮我们宣传。正好今天我们有活动，买一赠一，您看要不要来上几瓶？”相信大家会觉得这是一种比较传统的销售方法。

我想给大家介绍一种我听到的截然不同的销售方法。可以说是销售方法中的一股“清流”。大家仔细想想，就会发现前面的推销话术，它的本质是在讲产品。然而这里有一位朋友是这样讲的，他问我：“你的身体有70%的成分都是水是吗？”我说：“是的。”他接着说：“所以我们喝进去的水健不健康就直接决定了你的身体健不健康。”我觉得他说的很有道理，他又继续讲了第三句话：“我们还知道，每个人一天最好要喝八杯水。今天你喝几杯了？”“喝到第二杯水了。”他说：“陈老师今天的第三杯水，就我手上这杯水开始好不好？”然后他才开始介绍这杯水。我发现这种销售方法让我没有办法抗拒，因为我觉得他讲的每句话都有道理。

不知道大家有没有注意到，在这种销售方法中，开场的前三句话其实他压根连产品都没有讲，他只是讲授了一个非常纯粹的理念。他讲的是什么呢？他用三句话很成功地引入了一个健康的饮水观，让我对购买这瓶水产生了兴趣，而且我没有产生任何拒绝的意思。听完这三句话以后，我会主动提出来购买。这种方法就是是我想要分享给大家的理念销售法。

关于理念销售法，我们现在再来做第二个体验。在做这个体验之前，我们先来研究一个问题，客户买单究竟是为了什么呢？比如，我们买包为什么喜欢买LV、香奈儿？买口红为什么总是“种草”纪梵希、迪奥？可能大多数人给出的答案是买这些无非是因为质量比较好、服务很到位，我们是为质量和服务在买单，我觉得这种回答只是切合了我们问题的第一个层面。还有一些人会回答说，买名牌是为了买面子、买身份、买感觉，这个答案比上一个更深了一层。买名牌的产品不仅仅是为了买它的质量和服务，更重要的是为了买了之后，自己有面子。但是如果只停留到这个层面的话，我认为我们还没有达入到理念的深度。

我来问大家一个貌似有一丢丢超乎常规的问题——人为什么一定要面子？谁告诉我们人一定要有面子？人一定要有面子，非得有面子不可，这句话是客观的真理，还是人们主观的看法？当我们开始进入这样的深层次思考的时候，我们才能够找到理念销售法和传统销售法的不同。

我再问大家第二个问题，大家觉得是保险好卖，还是保健品好卖？相信很多人会觉得保健品会更好卖，尤其是很多中老年朋友们更喜欢去买一些所谓的保健品。那么我们接着来想一个更深入地问题，人买保健品，他究竟是在买什么？有人说，买保健品肯定是要买健康和长寿，希望自己活得长一点，也希望自己活得久一点。但是这样回答还并没有切入到我们问题的本质，所以在这里请允许我来问这样一个挑战性的问题：人就非得活得长不可吗？这是一个客观的真理，还是我们一种主观的想法？这两个问题大家可能会觉得莫名其妙。我看过一部日本的电影《邙山》，讲的是日本一个与世隔绝的小村庄，在这个小村庄里面有一种非常奇特的风俗，老年人只要过了70岁，就必须要离开他的原生的家庭，到一个叫邙山的地方去等待死亡的降临。他们认为这是对家庭的最后一份爱和责任。仔细想想这也不难理解，因为小村庄与世隔绝，生产力比较低下，可能连农业社会的初级都算不上，老年人为了不拖累家人，一旦上了70岁干农活已经很困难了，而且还需要家人不断的寄养，因此他们认为离开原生家庭到邙山等待死亡的降临，是他的责任，也是荣誉，反而这是一件好事。

听完这个故事，大家想，如果我们去这样的一个小村庄不卖保险，卖保健品，我们还能不能够卖得出去？不用我说大家就会知道卖出去的概率很低。因为小村庄里面的人，他们压根就不认为人非得要活得长。我们把今天的内容做一个结尾，人们买不买某一种东西，本质上不是买这个商品的作用，也不是为了面子或健康这样一类传统的价值观，而是我们在为自己的观点买单。这个观点，说得深刻一点，就是我们未曾察觉到的社会文化，说得浅显一点，就是我们相信的某件事。我们买LV的包包是因为我们内心深深地相信买这个牌子的人有面子；我们买保健品，也是因为我们内心深深地相信人一定要活得长久，所以说，我们是在为我们的观点和文化买单。假如我们认识到了这一点，我们对理念销售的理解就能够上升到一个新境界。

以上就是我们第一讲的内容。下节课我会带大家用理念销售法解锁银保销售的思维习惯。朋友们我们下期见~