试听180秒【商业新知】乐山大佛有多大：品牌怎么做传播

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本期原文 

听众朋友您好，今天这一期的内容是正和岛总编辑陈为总结他关于企业品牌建设与传播的心得。

核心就四个字：真，真实的真；人，个人的人；小，大小的小；拙，守拙、笨拙的拙——真、人、小、拙。

以下是正文。

上周和一个四川朋友聊天。我问他，成都之外，四川还有哪些好看的景观？

他说起来如数家珍，一长串名单，其中便有乐山大佛。

我没去过，便又问，这个大佛到底有多大？

他说，非常大，当地人有句话，（大佛）指甲盖儿上都能打麻将。

听了，不禁赞叹，乐山人民有才，这形容真是一流传播家的语言。

又过了几天，和一个名企负责品牌的朋友聊企业传播，过程中多次想起四川人关于乐山大佛有多大的那个表达。对品牌打造和传播有了一些新的启发和感受。

七八年来，正和岛新媒体合作的品牌客户已有好几百家，在和这些企业沟通以及制定具体推广方案的过程中，发现不少一线人员对如何做企业传播存在困惑。仅从如何为企业撰写传播稿件这一件事情来说，就经常遇到与对方PR人员的沟通难题。

企业传播作为新媒体运营者必须面对的一个现实问题，我想谈一谈我的一些思考和心得。

传统媒体时代，内容和广告之间有严密的防火墙。财新的胡舒立老师，更是在他们中间建起一道密不透风的铜墙铁壁。

但新媒体时代，原生广告风行。内容传播与品牌营销之间早已不再是如何隔绝的问题，而变成如何融合的问题。

在这种情况下，媒体选择合作的广告客户时首先应该“有所为，有所不为”，而不能来的都是客，拣到筐子里都是菜。像之前推广了爆雷P2P的媒体，不知道看到那些破碎的家庭，是什么样的感受。

我们在这方面的原则一直是“四不做”：成功学不做，P2P不做，价值观不符的不做，产品、服务、模式等无明显亮点的不做。几年下来，为此拒掉的合作金额确实不少。

互相选择、中意之后，便是怎么传播的问题了。回到本原，企业传播的目的到底是什么？我觉得，社会学大家费孝通的8个字可以一语道尽：各美其美，美美与共。

各美其美，便是要充分把企业的美展示出来，主要是挖掘其优势和特点，你比别人强在哪里，你和别人不一样在哪里，讲出一个好的品牌故事。

但企业毕竟各有各的美，这种美要能被更多人接受、欣赏、借鉴，便要努力让别人因为你的美而变得更美，实现美美与共。

对企业传播而言，便是要传递出这家企业的行业价值和社会价值，它对行业做了哪些提升和改变，它给社会创造了哪些利益和福祉，它具体改变或影响了哪些人的命运或生活。

这是总路线，接下来便到了文本上。

这类文章的创作，有什么特点呢？

从大量实践案例里，我总结了四个字：真、人、小、拙。

真，真的才是美的。

张岱说，人无疵，不可与交。一个从头到脚都闪闪发光、正确得无可挑剔的人，只会让人感到害怕，让人远离而非亲近。

人往往因为优点而可敬，因为缺点而可爱。企业同样如此，阿里如今如日中天，马老师最想分享的却不是阿里的成功之道，而是“阿里巴巴的1001个错误”。

马云的本意可能并不是品牌建设，但试想，如果马云、马化腾每次演讲或接受采访都说阿里、腾讯做得多好，做的决策有多正确，你肯定会有反感。

任正非也多次在讲话中，主动暴露自己和华为的“伤痕累累”，他对华为的形象定格深入人心：一只被磨破却仍在起舞的烂脚，一个被打成筛子却仍在飞翔的烂飞机。

对于企业经营而言，弯路甚至一些失败是不可避免的，一路走来，不管是业务决策还是团队管理，会有很多真实的经验和教训。经验好说，说到教训，很多企业PR避之唯恐不及，往往不愿意在文章里回顾、提及。其实一些失误、教训、否定之否定之后的道路选择，反而更真实动人，有了它们，也才能讲述好一个完整的企业故事。

我们今年开通的《有邻》专栏，主要记录正和岛岛邻的故事与心声，主角多是鲜为大众所知的普通企业家，但数据和口碑都不俗，就是因为记者下笔之时往往荡开他们今日的光鲜亮丽，回到他们青涩、辛酸、一片惨绿的阶段。那时候，他们什么都不是，跌跌撞撞上了路，然后是一个又一个无法避免、无所适从的大坑……他们后来的成绩与成就都是真实的，但早年的挫折与挣扎更为真实。也正因为经历过这些挫折与挣扎，才有了后来的他们。

人。企业是企业家的代表作和人格外化，每个企业的成长发展，基本都凝聚了企业家全部的心力、脑力与体力。有不止一位企业家跟我讲过真心话，他也想放下担子，脱身而去，但发现已被企业深度“绑架”，难得解脱。

企业的价值观、业务、模式、产品与当家人的想法和干法不可分离，有一句话说得到位：企业文化其实就是创始人的性格。因此，传播企业，少不了对企业领导者的刻画描摹，一个富含企业家精神和魅力的领导者，是一个企业最好的形象代言人。

当然，某种程度上，每一个员工也是企业的代言人，因此有不少着眼企业员工的稿件也效果上佳。

近年来百度这家互联网老牌劲旅不乏争议，但印象里看过一篇写百度员工如何打赢春晚那场硬仗的稿子，把公司内部那种齐心协力、苦战到底，争取胜利与荣耀的过程与氛围，描画得淋漓尽致，效果很好。除了员工，客户、消费者、合作伙伴、包括路人都可以成为企业传播的主角。毕竟，事是人做的，事也因为人而生动，而有意义。

小，便是要小处下手，以小见大。媒体同行苦甲方久矣，有的甲方恨不能媒体一篇文章写尽企业前世今生，一上来就要全面而深刻，细致无遗地写清楚企业的方方面面，来龙去脉。曾国藩说，天下事当于大处着眼，小处下手。须知，你同时扔给读者5个球，他也只能接到一个球，传播诉求必须简单明确。

回到开头说的“大佛”，虽然大家说的是大佛的指甲盖儿，但你想想，指甲盖儿都有一张麻将桌那么大，可以想见大佛的全体得有多大。这种表达实在形象极了，生动极了。反之，你如果问大佛的建造师大佛多大，估计他会告诉你一组长宽高数据，准确，但无聊。人的认知和记忆，只对片段、细节和画面情有独钟。

拙，就是接地气，不玩概念，不追流俗，删繁就简，返朴还淳。曾国藩说：“天下之至拙，能胜天下之至巧”。虽然世风喧嚣，但人们骨子里总是喜欢踏实、真实、可靠的人和事。

在竞相炫技弄奇、追逐风口的时代，那些扎根实业、埋头苦干的企业家反而收获了人们最大的喜爱与敬意，这也成为他们独特的一种竞争力。

《美国工厂》走红的一个因素，便源于互联网大浪退潮后，人们对于实体产业的再度关注。在朴实无华的曹德旺身上，寄寓着众多不同肤色的人对于“制造复兴”的期望。

假花再美艳逼真，终究是一堆塑料。而路边的一颗野草，虽然不大起眼，却终究带着泥土的气息，充满生气与活力，包含着成长的无限可能与机会……

中共早期有一批高明的传播家，风格看上去挺土，却有实效、奇效。诸如“老乡，参加红军可以分到土地”“从前是牛马，现在要做人”“枪杆子里面出政权”“打倒蒋介石，解放全中国”等等，都是可以不胫而走、不翼而飞的“超级话语”。

就连红军长征途中闹分裂的张国焘，他的语言风格也因为土生土长、直白无碍而极具吸引力、蛊惑力，他用一句话就把四方面军中的留苏派孤立了，“他们是洋鬼子，修洋头，穿西装，戴眼镜，提着菜盒子，看不起我们四方面军这些‘老土’，不想要我们”。

而今时，卖橘大妈的一句“甜过初恋”干翻了多少“修洋头，穿西装，戴眼镜”、桌上摆满奥格威与科特勒、在CBD写字楼的会议室里口若悬河、互称Peter、Jacky、Allen的品牌人与营销人。

最后，我还想说一点多余的话

那天，四川朋友除了说乐山大佛，还说了他儿子的一段话。

他长期不在家人身边，三四岁的儿子有次打电话给他说：爸爸，过几天我要把你吃到肚子里去，这样我想你的时候，你就在我的心里。

我听了，欣赏不已，这分明是一幅画，一首诗啊。

又感觉有点惋惜，这种由童心织就的诗情画意，这种奇思妙想的异想天开，这种稚嫩有趣的表达方式，我们恐怕是很难有了。

多数人都在俗世熏染中习染与世累日深，身上的某些方面或许一日千里，另一些方面却逐渐退化、消磨殆尽了。

就如尼采所说，“许多人的所谓成熟，不过是被习俗磨去了棱角，变得世故而实际了。那不是成熟，而是精神的早衰和个性的夭亡。真正的成熟，应当是独特个性的形成，真实自我的发现，精神上的结果和丰收。”

很多人追求所谓的“成熟”，而毕加索说，“我用一生的时间，力图使自己画的像个孩子。”