试听180秒奥特加——破例上市沉默退位-“沉默”法则

【失败】上一节我们讲到，奥特加把Zara门店开到了纽约、巴黎、最后搞成了全球几千家zara门店，这节里，奥特加开始做其他品牌，让公司上市，并最终传位其他人。1989年和1990年Zara进入了纽约和巴黎以后，zara开始稳步全球开店，这个时候奥特加开始思考另外一个问题，进入国际市场是地理上的扩张，公司要想发展，还需要另一个维度同时扩张，就是客户群的扩张，于是奥特加开始了inditex另一个极其重要的战略——多品牌。一开始尝试多品牌次次失败，奥特加做了一个叫Often的品牌、卖男士衬衫、毛衣、鞋啊、在全西班牙开了50多家专卖店，但不知道咋地就是卖不好、后来没办法打包把品牌卖了。再比如奥特加做了牛仔装X-dye品牌，失败得更厉害，根本没人买，最后关门大吉。奥特加又做了一个高级女装品牌叫Brezos/巴莱佐，开了5家专卖店，也卖不动。在1991年，奥特加做了第一次收购品牌的尝试，收购了一个叫Massimo dutti/马西莫.都蒂的品牌，这个品牌卖讲究、高品质的男装，价格比Zara贵，每年的款式基本全是提前设计好的，生产外包，基本和Zara的快时尚风格完全相反。同样在1991年，奥特加还创立了普安贝尔/Pull & Bear品牌，主打12~28岁男生市场，运动休闲加州风，生产外包。创立了kiddy‘s class品牌，主打0~14岁婴幼儿，生产也是外包。

【成功】到了1998年，当时奥特加和第二任老婆生的小女儿13岁，有一天就和奥特加抱怨，说我从来不穿Zara，我朋友们也不穿，因为Zara里没一件我能穿的衣服，奥特加想想有道理，就成立了Bershka/巴适卡品牌，主打13~23少女装，比Zara便宜，把专卖店设计的像聚会场所，小姑娘可以在里面听听音乐、看看杂志、聊聊天。到了2001年，奥特加又创立了“奥依修”/Oysho品牌，主打女士内衣，2003，创立家居品牌Zara Home，一开始卖家纺产品，后来拓展到了所有的家居用品。2008年，又创立“舞德格”品牌，主打时尚配饰。出了zara以外，inditex形成了8个品牌的品牌矩阵，从小到大、从男到女，全面覆盖几乎所有客户的需求，国际化的时候一般是Zara先打头阵，成功以后其他品牌的店面跟进。大家看，国际化+多品牌，的这样两个维度同时拓展，一下就让inditex集团成了服装行业的巨无霸。

【上市】品牌一个一个加、专卖店一家一家开，到了2001年，ZARA在行业里成了仅次于GAP的全球老二，但是因为一直低调嘛，世界上几乎没人直到inditex，更没人直到奥特加，而且公司基本所有都是奥特加一个人说了算，所以底下的经理人们一直抱怨没啥存在感，开始撺掇奥特加上市、公众化、透明化，虽然奥特加有100个不喜欢上市的理由、比如担心变得透明，担心失去权力、不熟悉股票市场、担心曝光等等，而且当时Zara真的不需要融资，但最后在一堆高管的撺掇下，1999年底，奥特加居然破天荒的同意上市了，奥特加说：我希望通过上市，让员工们有更好的平台。上市前，奥特加在2000年和2001年给高管们配了两次期权。当时GAP市值226亿欧元，H&M市值150亿欧元，参考了一下， 2001年5月23日，Zara的母公司Inditex上市，定价32~35欧元，奥特加占61%股份。一上市，股价立刻大涨，市值窜到了540亿欧元，一下就成了全球市值最高的服装公司。大家看，一生低调的奥特加，最终被撺掇着上市了，一上市，手下的职业经理人们得了好处，就开始大量离职。

【接班人】虽然上市，给了职业经理人们一个交代，但Inditex从本质上，还是一个家族企业，财务是奥特加姐姐管，人力资源是奥特加姐夫管，CEO是侄女婿“塞夫里安”我们之前讲过的3号人物，但是我们之前讲过其实这个“塞夫里安”能力不大行，结果2005年，果真捅了一个大娄子，新建的物流中心失败的一塌糊涂，所以2月份奥特加就给他CEO撸了，制衡没有了，2号人物“卡斯特利亚诺”对奥特加整合也积怨已深、公司上市以后他钱也拿到了，对公司也心不在焉了，就被奥特加架空了，奥特加开始给公司找新的管理着，先是找了44岁的德休斯当CEO，结果来了6个月就和公司不对付，离职了。这个时候，奥特加被查出得了癌症——前列腺癌，危机一下就来了，奥特加觉得我都70了，身体又不好，必须赶紧找到靠谱的接班人。长女桑德拉对继承公司一点兴趣也没有，第二个孩子马科斯先天残疾，第三个孩子小女儿玛尔塔最可能，但是才24岁还小继承不了，所以自己要在培养小女儿能够继承公司前，先找到可靠的其他管理着，找来找去，最后找到了西班牙法国烟草公司的总裁叫伊斯拉，于是伊斯拉就到Inditex当了CEO。

【曝光】2007年6月26日，西班牙经济日报，在头版登了一篇文章——题目叫《与奥特加相处的一小时，全方位洞悉Inditex创始人理念》，用了整整两页报道了对奥特加的采访全文，说是采访，其实是几周前Inditex集团的几位高管和几个商学院开了一次会，有人就把会上奥特加的发言全部整理以后登出来了，几天以后，6月30号，西班牙经济日报，再次花了两个版，刊登了好几位企业家和专家对奥特加这次谈话的评论。一生刻意维持的低调的奥特加啊，这下晚节不保，被狠狠的曝光了一下。奥特加非常愤怒，心想我和大学开的一个会议，都能被大学老师披露给报纸，谁也不靠谱啊，从此在公众面前更低调、讲话更少了。到了2011年，算来是奥特加创业的第48年，75岁的奥特加、终于从董事长的位置退了下来、把董事长的位置传给了CEO伊斯拉，他一手打造的、全球最大的服装连集团Inditex、现在已经足够强大，能给你提供从生到死、全年龄段的快时尚产品，奥特加开创的这个快时尚的概念，把时尚从奢侈品变成了平民化，让全人类都有了时尚的权力和能力，所以，从这层意义上来讲，奥特加是伟大的，zara是伟大的。那么，Zara和奥特加成功的关键点到底是那一条呢，是他喜欢倾听客户的意见、决策果断迅速、做事实用主义、极其热爱工作、喜欢反传统创新、还是他一直想做一票大的这种野心、因为他的极度低调、我们可能永远不能精确的知道、不过，可能就是这种低调，才是他成功的最大秘密。

【小结】好，关键点提炼，这一节的关键点叫“沉默”法则。

【解释】“沉默”法则并不是指不说话，而是指不在公众场合、说一些没用的话。沉默低调有几个好处，第一、有利竞争，能掩盖你的短板、甚至个性、让对手无法获取信息，第二、能减少是非，所谓言多必失，低调就不会产生误解和是非，第三、能让你更多的精力来集中思考、第四、能让你更聚焦行动。很多伟大的企业家都是很低调的人，他们不喜欢在公众面前发言，只靠产品说话。当然也有很多企业家滔滔不绝，整天高调的喜欢讲话，那么你到底要高调、还是低调呢？原则很简单，能说好就说，说不好就别说，关键场合准备好再说。

【举例】就像这些节里我们讲的，奥特加一生做人极其低调，不光自己从来不面对公众和媒体，甚至连ZARA品牌都极其低调，从来不做媒体广告，被称为奇怪的沉默营销，只靠橱窗和口碑营销，成了营销界的一朵奇葩。但就是如此低调的奥特加，却做出了如此霸气的、全球第一服装品牌ZARA。 

所以同志们，沉默是金啊。

【金句】最后，“沉默”法则，我用一句话概括：“做事要霸气、做人要谦卑”。 公众表达不是刚需。你需要用霸气的产品征服客户，而不是表达。好的表达可以辅助你，但是前提是，你确定自己能讲好。

好，奥特加呢，我们就讲完了，最后做一个总结，如果用一个词来概括

奥特加最大的特点——就应该是“快”，他通过“睡衣”策略、快速进入市场，通过“自主-外包”策略、开始做门店，通过“快时尚”策略、打造了端到端的快时尚链条

，通过“生存-成长”法则、快速复制门店，通过“防守-进攻”策略、快速国际化和多品牌化，最后，通过“沉默”法则、让你只记住了Zara，而忘了他的名字。从董事长位置上退下来之前，奥特加说：“

我已经74岁了，我将继续工作到我的最后一刻，因为时装界和店铺设计都令我着迷”。这个老人，虽然创造了世界上变化最快的“快时尚”，但是，那个勤快、肯干、志向高远的小裁缝，却一直都没变。

好，奥特加，我们就讲到这儿，请继续收听其他大佬的故事