试听180秒奥特加——兵临城下主动出击-“防守-进攻”策略

【重组】上一节我们讲到，从1976年到1983年这8年里，奥特加不断的新开工厂和门店，最后出现了资金危机，在这节里，更大的危机——竞争来了。好，资金链断了、老婆离婚了、股份腰斩了、合伙人造反了、1984年啊，奥特加真是“流年不利”啊，所有倒霉的事挤一块了，眼看就要在自己创立的公司里说了不算了、危机关头、多亏了他的这个前妻深明大义啊、写了一份委托书，说同意离婚以后呢，把自己和奥特加两个人的股份合并，这个奥特加终于在最后关头，长出一口气，稳住了局面，度过了一劫。但是这次权力危机、真的把奥特加吓得不轻，第二年，1985年，奥特加赶紧就把公司重组了，把非家族合伙人手里的股份都买回来了，然后成立了一个新的母公司叫Inditex集团，来管理其他所有公司。

【3.14】集团的权力必须自己可控，奥特加做董事长，但是他自己比较喜欢服装设计、生产和销售，制度啊、组织啊、金融啊、特别是抛头露面啊要有管理者啊，奥特加就找了一个叫“卡斯特.利亚诺”的外部经理人来当公司的CEO，结果这个“卡斯特.利亚诺”干着干着就成了公司2号人物了，势力很大，为了制衡他，奥特加打造了公司的3号人物，叫”塞夫里安“，这个是”塞夫里安“奥特加的侄女婿，本事不大行但是很听话、又是自家人，奥特加就把他从一个门店学徒扶持成了集团总经理。奥特加就让这两个人互相制衡，3个人关系微妙的、在奥特加的控制下，管理着inditex，他们三个人的关系被公司内部戏称为叫“3.14”，就是无限循环、不清不楚的意思。

【走出去】1986年，整合好以后的ZARA，正在西班牙国内做的风声水起，突然发生了一件历史性的事件，西班牙加入了欧共体，这个协议规定西班牙有7年的过渡期，过渡期以后，西班牙要向其他国家开放市场、并对从这些国家进口的商品优惠，听说要开放市场了，一下西班牙本土厂家都慌了，就都开始考虑如何防御7年后的竞争冲击，但是奥特加想的不一样，他觉得与其7年以后，在西班牙本土和国际大牌们抵抗来求生存，还不如主动出击、打到国际大牌的老家去、在那里和他们PK、这样自己就有了7年的成长时间，奥特加说：“ZARA有能力向国外发展，也应该迈出这一步”，于是奥特加提出了inditex集团的全新战略，“走出西班牙，打入国际市场”。于是从1986到1988年3年里，奥特加开始为Zara走出去打基础，自建了布料厂控制原材料，旗下的生产厂停止向外部品牌供货，全力只为自己品牌供货，同时开始在海外建生产和物流中心。到了1988年12月，Zara在隔壁的葡萄牙城市波尔图开了一家店，虽然由于位置、文化、语言很接近、在葡萄牙开店和在西班牙开店其实差不多，但无论如何，在创业的第25个年，第一家Zara开业13年后，奥特加进入了创业的第三个阶段，继开厂、开店后，开始国际化。大家看，为了抵御7年后的强敌的竞争，奥特加选择的是主动出击而不是被动防御。

【品牌形象】国际化，从哪开始呢？奥特加说，如果西班牙市场完全开放，因为其他服装品牌的生产基地很多都在发展中国家，成本比自己更低，所以向下拼“低价“肯定没前途，只能向上拼，保持价位、提升品牌形象、和大牌竞争。但是品牌形象正是这个时候Zara的一个短板，当时在西班牙国内，虽然Zara在每个城市店面都在Armani啊、Prada啊这些大牌隔壁，这些大牌刚上的最新款，你两三周以后就能在ZARA店里看到便宜版的，但是和这些大牌比呢，Zara一直给人的感觉是廉价、不上档次、甚至很多人买Zara衣服还要把logo剪了，怕被别人看出是Zara掉价。所以奥特加说，要改变Zara这种不上档次的形象，只能把店开到世界上最高档的地方去，直接到一线品牌的老家去和他们正面硬刚，奥特加下令：“Zara要一举拿下巴黎和纽约”，巴黎和纽约是世界上大牌竞争最激烈的城市，如果这两个地方能拿下，其他地方zara就谁也就不惧了。大家看，主动出击，奥特加就选择了直接到竞争最激烈的地方去。

【纽约纽约】巴黎和纽约哪个更难搞，当然是纽约，地理位置远不说，美国人和欧洲人对时尚的理解差别也很大，所以1989年，奥特加先在纽约开了第一家Zara，纽约店的这个选址一开始想选在西班牙人比较多的街区，但最后依然在奥特加的坚持下，选在了纽约的黄金地段，最热闹的曼哈顿区的列克星敦大街。店有了，谁来管呢？有门店经验、英语还得好，公司没有这样的人啊，奥特加就找了一个刚在美国拿了硕士学位、进公司几个月、英语好、但是没经验的小伙儿当了纽约店长。店开起来以后，果真没人啊，当时美国人穿衣服追求实用、不是时尚，所以总部就说不行就把店关了吧，奥特加说不行，一定要死磕成功，亲自操刀重新设计橱窗、重新调整定价、重新设计管理策略、为了适应这个纽约市场，奥特加甚至做了很多违背ZARA理念的改变。纽约店的第二年，1990年，巴黎ZARA店开张，一样霸气，店址选在了黄金地段，著名的巴黎歌剧院背面。两个高端市场站稳了，zara在其他地方开始披荆斩棘，从1992年墨西哥Zara开业、一直到2007年进入中国的北京Zara店开业，在接下来的十几年里，Zara每年都会进入几个新国家开店，到现在，Zara已经在全球几十个国家、开了几千家门店。大家看，本来是西班牙开放市场zara可能被进攻的，但是还没等到西班牙市场开放，zara就已经满世界去进攻别人了。

【小结】好，关键点提炼，这一节的关键点叫“防守-进攻”策略。

【解释】“防守-进攻“策略是指当面对强敌或者危机的时候呢，不要指望被动防守能挺过去，一定要主动进攻才能胜利，历史上没有哪个战役是只靠防守最后胜利的。

【举例】就像这节里我们讲的，当西班牙加入欧共体的时候，奥特加和Zara已经在西班牙国内做的很好了，当时国内市场空间依然很大，而且还有7年缓冲期，所以奥特加完全可以利用这7年时间在国内继续构筑优势来抵抗未来的竞争，但是奥特加却选择了主动出击、国际化，而且先选纽约和巴黎这些硬骨头啃，虽然过程很痛苦，但是最后不等别人进攻自己，自己已经有能力进攻别人了。这个就是为什么Zara这个来自西班牙、而不是来自美国、英国、法国、意大利这些传统时尚强国的品牌，能成为全球第一时尚品牌的原因。

【金句】最后，“防守-进攻”策略，我用一句话来概括：“进攻，是最好的防守”。面对强敌和危机，主动者生存、被动者等死。在别人反应过来之前，先发制人。当别人反应过来时，你已经更强大了。

好，这节里，奥特加重组了公司，面对即将到来的大牌竞争，主动出击，做国际化，把Zara从国内品牌，一下做成了国际品牌，接下来呢，不缺钱又低调的奥特加、居然决定让公司上市，而且上市以后呢、奥特加从董事长的位置上退下来了，传位给了新的接班人。奥特加为什么决定上市？最后把公司传给了谁呢？我们下节接着讲。