试听180秒奥特加——开店八年公司失控-“生存-成长”法则

【第二家ZARA】上一节我们讲到，奥特加用第一家Zara店创造了“快时尚”的概念，成功了，这节里，奥特加差点被赶出公司。第一家店开业以后，西班牙独裁者死了，局势开始动荡，别人都不敢动了，但是奥特加觉得，越是动荡越对ZARA这种快时尚模式有利，于是1975年11月22日，在独裁领袖佛朗哥死后2天，ZARA第二家专卖店开业了，这个第二家店离第一家店不远。第二家店是为了开更多店做准备，前面我们说过，zara的本身是靠橱窗吸引用户进来，但是一般进店的顾客只有10%会买东西，怎么提升购买率呢？奥特加想了一个办法，让ZARA所有衣服都限量发售，这样顾客就会觉得、货架上的衣服如果不在看到的时候就买、而是回家考虑考虑、可能就考虑没了，哎，这招很管用，ZARA的购物率一下就从10%涨到了30%。业绩上去了，扩张还有一个成本问题，奥特加规定，所有Zara店都不配库存，这样只要买布料的时候要布料厂给90~120天的账期，生产周期控制在10天，销售周期控制在15~25天，快回笼资金以后、再付布料厂的货款，这样就不占现金流了、Zara就能低成本快速扩张。大家看，从第一家zara店开始，奥特加就一心扩张。

【N&B】Zara快时尚的概念虽然成功了，但是也遭到了大量的负面攻击，之前我们说过，“快时尚”，成本就不能高，为了控制成本呢，Zara只能用化工面料、比如聚脂钎维啊、粘胶纤维啊，因为当时技术不成熟，化纤布料都比较粗糙、硬、穿起来不舒服，所以化纤面料是低档劣质的代名词，于是纺织业开始骂奥特加，说你这个Zara是我们行业里唯一一个、用面包的价格卖劣质衣服的品牌，其他品牌也开始骂ZARA，说ZARA的服装质量很差，一下流言四起啊，为了平息这些攻击，改善Zara质量差的这个形象，奥特加决定、再开一家新品牌的专卖店、卖质量更好的服装，于是在两家Zara以后，奥特加在同一条街上、开了自己的第三家专卖店——N&B。

【辐射扩张】从1976年到1984年，奥特加开始迅速的在国内各地开Zara门店，“快时尚”啊，所以每个门店都不留库存，最多留一个月库存，旺季一般就只留两周库存，每家店呢，每周三和周六下午、2次和总部下单，总部呢，周五和周一早上货必须送到店里，也就是说下单以后2天衣服就必须送到，但是这个Zara的总部在“拉科鲁尼亚”啊，西班牙最西北角，衣服两天送达全国所有专卖店有难度啊，怎么办呢？奥特加的办法非常简单，把店开在2天能送到的地方不就行了，所以这个Zara门店的全国扩张，是从总部、西班牙西北的拉科鲁尼亚，沿着这个高速公路一路辐射出去的，一个方向辐射到西班牙中部的大城市马德里、另一个方向辐射到西班牙东北部的大城市巴塞罗那，沿途只要有10万以上人口的城市都开店，这样就简单了，相当于店都开在高速公路边上，总部物流中心的车队，2天内就能把衣服从工厂直接送到每家店里。而且为了提升店面知名度，每个城市的店址啊，通常选在地标建筑、或标志性建筑里面，只要能吸引人的目光、店址越奇特越好，有时候甚至都会把店开在一个著名的电影院、剧场、甚至修道院里。大家看，8年里，奥特加不断在西班牙全国扩张门店。

【新工厂】到了1976年，奥特加创业的第13年，GOA旗下已经有3家工厂了，但是因为Zara的快速开店，产能跟不上了，于是奥特加开始找新的地方建新厂，就听说离“拉科鲁尼亚”有点距离的“阿尔德索”镇，正在建个“萨邦”工业区，虽然那里工业很落后、交通很闭塞、但是最主要的是便宜，奥特加去考察了一下，马上拍板，说总部就搬这里吧，然后大手一挥，买了这个“萨邦”工业区1/3的地，当时远远超过了GOA扩容的需要。地搞定了，但是没钱建新厂，之前和银行做的抵押贷款、全都投在门店上了，奥特加为了防止zara门店到期以后不给续租，每家店都是买的不是租的。奥特加想了一个办法——找合伙人，合伙人投钱、自己负责建造和运营、合作建厂，共享股份，于是用这种方法，从1977年到1983年，奥特每年都能建一个新的工厂。大家看，8年里，奥特加不断的扩建新的工厂。

【资金缺乏】从1976年到1983年这8年里啊，奥特加不断的新建工厂、新建门店，一共新开了8家工厂，24家Zara专卖店，到了1983年，奥特加创业的第20年，问题终于爆发了。多年持续的扩张，奥特加的资金一直很紧张，终于、1983年、资金链断了，而且大部分银行觉得奥特加这种模式不行，都不给他贷款，更要命的是，这么多年，因为奥特加一直在不断开厂、开店，公司一有利润就被他投入再扩张，几乎从来没给股东分过红，所以他的这些一起开厂的合伙人，一直就对他很有意见，不给人分钱能没意见吗，所以这个资金问题就像一个导火索，1984年，合伙人们终于联合爆发了，质问奥特加，说你奥特加挣那么多钱到底都到哪去了，为什么还会钱不够，你必须给我们讲讲清楚，在资金脆弱的时候，合伙人们如果一翻脸，奥特加马上就破产了。当然，还没完，最大一击来了，1984年，第一任老婆和奥特加感情破裂，实在没法维系，终于离婚了，这一离婚不要紧，奥特加一半的股份就被前妻分走了，奥特加瞬间只占集团的23%的股份，成小股东，公司控股权突然就没了，其他合伙人一看时机到了，就开始联合造反，说我们要分红、不要扩张、赶紧给我们钱，一下，创业20年一来，奥特加被逼到了最严峻的生死存亡的关头了。大家看，奥特加的扩张策略，最后甚至威胁到了自己的生存。

【小结】好，关键点提炼，这一节的关键点叫“生存-成长”法则。

【解释】奥特加说啊：成长，是一种生存机制，想要生存，你必须得成长。这里面三层意思，第一层、逆水行舟不进则退，你不成长别人成长、所以你不成长对手会灭了你。第二、长得越大，利润越多、活得越好。第三、长得越大，规模效应越明显，竞争力越强。

【举例】就像这节里讲的，奥特加从第一家Zara店开始，就整天惦着扩张，8年下来一路追求规模和成长，虽然资金出了问题有风险，但是扩张会带来规模效应，设计、生产、物流、销售成本会越来越低、利润也会越来越高、“快时尚”这种模式才能保持运转。如果你看看那些和奥特加同时代的，一直维持现状的小厂小店，比如他的老东家“拉马哈”，你就会发现这些不成长的小厂小店早就消失了。

所以同志们，保持成长。

【金句】最后，“生存-成长”法则，我用一句话来概括：“要想生存，必须不断成长”。强者越强，弱者越弱。越成长，竞争能力就越强。 越成长，规模效应越明显。

好，这节里，奥特加在8年时间里，不断扩张工厂和门店，直到最后遇到资金危机，眼看自己对公司就没有控制权了，接下来，还没完，奥特加遇到了来自外部的更大的挑战——世界一线大牌的直接竞争，奥特加如何夺回公司控制权？又用了什么策略抵抗外部大牌的竞争？我们下节接着讲。