试听180秒奥特加——濒临破产面临转型-“自主-外包”策略

【布料】上一节我们讲到，27岁，奥特加决定从仿制居家服开始创业，在这节里，奥特加差点破产了。创业啊，没地方，奥特加就租了一个八十几平的车库，没钱、就打白条赊了4台缝纫机，没人、就让自己老婆从“拉马哈”服装店里辞职了，又拉了他哥哥的老婆一起，开始缝这个女士居家服。自己的居家服要比“加泰罗尼亚“产的便宜，只能成本更低，除了人工、最大的成本就是布料，所以奥特加说，我们要用便宜布料、而且从设计到生产要最大限度的利用布料。当时物质短缺、布料供不应求，要拿到布料很难、都要靠关系，更别说这个奥特加连进布料的钱都没有，奥特加就跑到了这个“加泰罗尼亚”的“巴塞罗那”，找到了自己以前认识的布料厂家谈，说能不能先赊给我点布，等3、4个月以后，我服装卖钱了再给你布料钱，当然没人理他，但是奥特加不放弃，一家一家谈、一次一次被拒绝，最后、终于打动了一家、真就赊给他一车布，奥特加就拉着这车布就回了老家“加利西亚”。

【第一批】有了布，奥特加的老婆和他哥的老婆就开始缝第一批女士居家服，虽然缝的并不熟啊，但是两个人很卖力，奥特加呢，两头跑，白天还在“拉马哈“服装店上班，帮”拉马哈”推销的同时、也能帮自己的公司GOA推销，晚上8点就回作坊、帮忙打包啊什么的。最后，第一批居家服终于做出来了，奥特加就赶紧拿过去给”拉马哈“服装店的老板看，说这批衣服给你们店的进货价是98比塞塔，你们可以卖到140比塞塔，赚的比原来多，怎么样。因为款式好看、价格又便宜、虽然质量一般，但是奥特加的第一批居家服卖的很不错。奥特加就开始向其他更多服装店推销自己的居家服，但是当时的居家服、大部分都是”加泰罗尼亚“生产的，所以这个奥特加不光要说服客户自己在”加利西亚“也能做居家服、而且还要说服客户、自己的这个居家服比”加泰罗尼亚“产的还要更好，奥特加就和客户说，我们GOA的居家服有3个特点，第一设计更好、传统的居家服很难看，我们的居家服有裁剪、有设计。第二价格更低，我们给你们的进货价、比市场上大部分同类产品高一点，但是在相同质量的产品里、价格肯定是最低的。第三交货更快、我们的衣服货期更短。这个奥特加本来在”拉马哈“服装店干的时候就是整天跑渠道的、所以很熟悉渠道的想法、很多服装店开始卖GOA的居家服，订单源源不断就开始来了。大家看，GOA刚起步的时候，最主要的核心竞争力、其实就是生产成本更低。

【发展】居家服卖的不错了，慢慢的奥特加就发现很多胖的家庭主妇啊、也喜欢GOA的居家服，但穿不进去，于是开始做大号和超大号的女士居家服，当时正赶上西班牙经济高速恢复期，每年经济增长7%啊，老百姓对服装的需求一下开始爆发，所以奥特加做的这个居家服越来越好买，不到一年，八十平的车库地方就不够了，奥特加就向自己的开户行申请了50万比塞塔的贷款，租了诺亚街上一个500平的新车间，能同时放30台缝纫机，扩大生产，高峰期上来的时候，奥特加还会把干不完的活儿包给周围没事的家庭妇女做，让他们在家里替自己缝居家服。就这样，创业第3年，GOA的业务越来越好、经销商越来越多，奥特加发现自己还在GOA和“拉马哈”服装店之间两头跑、实在搞不定了，才正式从“拉马哈”服装店辞职了，全力以赴的做自己的GOA，生产销售两头抓，奥特加用2/3的时间跑供应商和批发商、1/3的时间亲自蹲车间搞设计定生产。到了创业的第5年，1968年7月19日，奥特加的第一个女儿桑德拉在忙碌中出生了，奥特加老婆生产忙的都没空带孩子，就把小宝宝放厂里面、整天在妈妈的缝纫机边上睡。大家看，奥特加创业初期是一个只做生产的服装生产厂。

【Sprint】1971年5月1日，奥特加创业第8年，第二个孩子马科斯出生，不幸的是，这个孩子一生下来就有精神问题，因为这个呢奥特加和老婆的关系开始不好、奥特加更加努力工作，想用疯狂的工作来麻痹自己。当时大型超市开始出现，超市里也开始卖衣服了，奥特加觉得、哎、这是个机会，但是自己原来的经销商都反对，说超市里卖的都是便宜货，你给我们的衣服不能和超市里卖的衣服一样。但是奥特加依然让自己生产的服装进入了超市，GOA的订单变得更多了、更供不应求、所有人都说、全力聚焦生产、继续扩大产能！但是，这个时候，奥特加却开始担心了，自己现在只做生产、大部分服装的利润都被销售门店拿走了不说、更重要的是自己的销量完全取决于经销商、万一经销商不卖了或者出问题了、自己不就完了么，所以，奥特加说我不能只做生产、也要自己开店自己卖。1971年底，奥特加开了GOA的第一家服装自营门店——叫Sprint，主要卖质量一般、但设计感很强的流行服装，一年以后，这个试水的店关门了，但是这个Sprint完成了奥特加对门店概念的初步探索。大家看，奥特加觉得自己只做生产、利润低、风险高，想自己开服装店。

【危机】1974年，奥特加创业的第11年，GOA除了女士睡衣、还做其他衣服男士睡衣、童装、大衣、裤子等等、公司发展到了500多人、有自己的设计师、产品除了销往整个西班牙国内，还在法国、德国、比利时其他欧洲市场占了很大份额。奥特加找了更大的厂房，继续扩大生产。终于，1975年，奥特加一直担心的事儿来了，石油危机爆发、GOA的很多大客户破产了、GOA生产的服装一下子就大量积压、现金就流断了、GOA瞬间濒临破产。大家看，做了11年服装生产的奥特加，一直要依赖经销商销售，利润低、抗风险能力很差。

【小结】好，关键点提炼，这一节的关键点叫“自主-外包”策略。

【解释】虽然现在是一个社会化大分工的时代，但是你依然要分清哪些东西是必须自己掌握的，哪些东西呢才可以找合作方外包，难以被替代的部分一定要自己做，容易替代的部分才可以外包，这样我们才能随时保持独立生存的能力。

【举例】比如这节里我们讲的，对一家服装企业来讲呢，设计、销售和品牌是难以替代的、而生产是比较容易找到人替代的，所以奥特加做了11年生产，但经销商一倒闭，自己马上就跟着不行了，所以现在，大部分服装品牌都是自己设计、自己门店，生产外包，但是后面我们也会看到，一旦奥特加从设计到门店端到端全都自己做了以后，拥有其他品牌没有的生产环节，反倒让奥特加拥有了独特竞争力，但是无论如何，销售端还是要自己控制的。【号召】所以同志们，一定要确保你的独立生存能力。

【金句】最后，“自主-外包”策略，我用一句话来概括：“价值，取决于不可替代性”。难以替代的自己做，保持核心竞争力。 容易替代的外包做，降低成本。 难以替代的自己做不了，找合伙人而不要外包。

好，这节里，奥特加辛辛苦苦做了11年服装生产，但是突然遇到了一场经济危机、一下就快让他破产了，接下来，奥特加终于开了第一家、真正意义上的直营门店ZARA，并且给ZARA发展出了独特的理念，又找到了奇妙的吸引眼球的方法，什么理念？什么方法？zara又是如何成功的呢？我们下节接着讲。