试听180秒奥特加——小店学徒山区创业-“睡衣”策略

【山区童年】今天我们开始讲阿曼西奥.奥特加，西班牙首富，全球第一的服装零售品牌连锁店ZARA的老板，全球富豪榜常年排名前十，甚至一度当过世界首富。这个奥特加是一个极度低调的人，低调到了什么程度呢？从来不露面，关于他的资料非常少，甚至专门研究他的人还把研究他起了个名，叫“阿曼西奥学说”，但是研究了20几年也没研究出啥东西，江湖上流传的关于他的故事、也分不清真假、很多仅仅是传说，可以说全世界有钱的都没他低调，低调的都没他有钱。1936年3月28日，在西班牙西北部、比较穷的“加利西亚”地区、一个叫“布斯东果”的小镇上，奥特加出生了，这个小镇非常小，就有1000多人，奥特加祖上三代都是铁路工人，到了爸爸这辈是维护铁路道岔的。所以住在这个镇上是就是维护铁路的道岔，奥特加家里4个孩子，还有一哥一姐，后来又有一个妹妹。因为这个小镇子里条件比较艰苦，所以奥特加刚生下来3个多月，他爸就申请调到了另外一个城市叫“托洛萨”，奥特加小的时候，正好赶上了第二次世界大战，世界动荡不安，所以他8岁的时候，1944年，为了躲战争啊，他爸就又带着他搬家了，搬到了“加利西亚”地区著名的港口城镇叫“拉科鲁尼亚”。

【服装店学徒】这个奥特加从小就精力充沛、野心勃勃、想法很独特，整天就想以后能点什么大事。那时候，有钱人家孩子才能上起学，奥特加家里没钱啊，爸妈商量以后，说我们家就供你哥哥上学吧，你呢，打工去吧。所以这个奥特加14岁，就打工去了，到了一个当地叫“卡拉”的服装店当学徒，这个“卡拉”服装店1931年创立，在当地有点小名，说是当学徒，其实一开始就打杂，送衣服、擦窗户、打包装、干零活啊啥都干，每周6天，每天经常干到半夜10点多。这个小奥特加很机灵、勤奋、踏实、肯干、人又比较正直、所以老板挺喜欢他的。学徒当了3年，到了17岁，有一天，奥特加就跟老板说，我想走，我哥哥和姐姐现在都在另一家服装店里上班，我想跟他们一起，于是奥特加就离开了这个“卡拉”服装店，到了哥哥姐姐工作的另一家服装店叫做“拉马哈”服装店，这个“拉马哈”比“卡拉”服装店要大，有3个分店、1个仓库、30多个员工。奥特加的哥哥一开始在店里干销售，店主很喜欢他哥，然后他哥就介绍了自己的妹妹、然后又介绍了自己的弟弟也就是“奥特加”都来了，兄妹三人就都在“拉马哈”服装店上班。

【GOA】进了“拉马哈”服装店，老板就发现这个奥特加虽然瘦瘦小小的、性格还内向、但是谦虚、友善、单纯、肯干、所以很喜欢他，一开始叫奥特加当门店销售员，后来老板开新的分店，就派奥特加去当店长了。在店里呢奥特加就认识了一个女店员叫梅拉，和这个梅拉谈恋爱结婚了，然后贷款买了房、因为干得好、店主呢又给他工资又翻了一倍，你看，奥特加这小日子开始过的不错了。但是，我们说过，这个奥特加一直想干大事啊，所以没事就和哥哥姐姐叨咕、说咱们不应该一直这么打工啊、咱们哥几个是不是自己创业干点什么，就这样叨咕叨咕叨咕、到了1963年，奥特加到这个“拉马哈”服装店快10年了，他哥哥终于被他说动了，说好吧，这样，我出钱你来干，于是他哥就出了5000比塞塔（西班牙当时的货币单位啊），奥特加就开始创业了。当然创业还是干服装，先起名，这哥俩就发现两个人的全名首字母缩写都是AOG，但是念念感觉不太顺口，就干脆倒过来念、成了GOA，好、这个顺口、公司就叫GOA了，27岁，奥特加开始创业。

【家居服】做服装啊，当时市场上大部分服装店，都像“拉马哈”服装店这样，家庭小店、店面自己家的、卖价格一般、质量一般的衣服、卖的衣服的款式啊基本都差不多，那个时候服装行业基本是不管老百姓想穿什么，我卖什么大家就只能穿什么。但是奥特加不一样，就开始琢磨，顾客到底想穿什么样的衣服呢。当时在这个“加利西亚”地区，经济已经开始慢慢恢复了，中产阶级呢也开始慢慢起来了，所以大家其实对穿的啊开始有要求了，也想穿好看的、不一样的、时髦的，但是当时这些好看的、不一样的、时髦的衣服只有少数高档服装店才卖，而且价格都死贵。哎，奥特加就发现、这里面有商机啊，我如果能做出来便宜的、款式又时尚衣服，不就有市场了嘛。大家看，没钱的人也想穿跟有钱人一样的衣服，这个就叫跨维度需求，奥特加发现了这个机会。

【样品】那么从做什么衣服开始呢？奥特加就决定从最简单的女装开始——女士居家服，“加利西亚”地区气候比较潮，而且大多数人家里又没暖气，所以一般在家里活动的时候，都会穿比较保暖的居家服，有时候甚至还会临时穿到楼下、穿着买买东西什么的，这个居家服就跟睡衣差不多，但是当时的女士居家服款式非常单一、设计也很丑、肥肥大大的、有点像面口袋加俩袖子、而且价格还不便宜。奥特加说我就先做这个女士居家服，这个比较简单。那么怎么设计出来一款时尚的女士居家服呢？奥特加就跑去“买”了一件漂亮的、时尚的、当时在西班牙的服装生产中心“加泰罗尼亚”生产的、女士居家服，回家以后，把衣服的布一片一片全拆开，然后用粉笔把每片布料的样画下来，然后让自己老婆，就在自己哥哥家的客厅里的桌子上、照葫芦画瓢、就缝出来了第一件居家服的样品。然后奥特加就拿这个样品、跑去给自己打工的这个“拉马哈”服装店的老板看，当时“拉马哈”服装店和其他店一样，衣服基本都是从这个“加泰罗尼亚”进货，奥特加就跟这个老板说，你看我的这个居家服，和你从“加泰罗尼亚“拿的货差不多啊，如果你觉得可以、以后就从我这进货，我保证比“加泰罗尼亚”的便宜，店主一看，就说那你试试吧。大家看，奥特加的创业，可以说是从“仿制”女士居家服开始的。

【小结】好，关键点提炼，这一节的关键点叫“睡衣”策略。

【解释】“睡衣”就是指居家服，奥特加通过仿制居家服起家，拿来别人的东西，仿出样子差不多、质量差一点、价格便宜很多的东西然后再卖。所以“睡衣”策略是指“降维仿制”策略，也就是所谓的“山寨”。之前我们讲乔布斯的一个“海盗法则“，是指同维或升维仿制，而这个“睡衣”策略是指通过刻意降低品质、来降低成本、获得市场，所以叫降维仿制。

【举例】之后我们会看到，奥特加把这种”降维仿制“做到了极致，ZARA有很多的时尚捕手啊，整天就在全世界盯着各种时装周还有其他大牌的衣服，一旦发现什么款式流行，就马上仿出看起来差不多、但质量和价格更低的衣服来卖，所以很多竞争对手说ZARA一直是在抄，但是奥特加说这不是抄，是借鉴灵感，这个睡衣策略几乎成了ZARA成功的一个核心策略，有些人甚至给这个做法起了个很伟大的名字，时尚民主化，意思就是ZARA让老百姓也能穿得起一线的时尚。

所以同志们，有些时候山寨一下、挺高级的。

【金句】最后，“睡衣”策略，我用一句话来概括：“山寨，可以比创新更伟大。”把A群体的东西，“降维”引入B群体。 保留低维度人群喜欢的特质、吸引低维度人群 减少其他特质以降低成本、但是要保证质量的底线。

好，这节里，服装店的小工奥特加，决定从仿制居家服开始创业，接下来，奥特加的第一批居家服真的生产出来了，能卖掉么？为什么奥特加做服装做到快破产了呢？