试听180秒扎克伯格——增长停滞卖掉公司-“社群效应”策略

【包围策略】上一节我们讲到，扎克伯格稳扎稳打的复制facebook，在保证体验的同时呢扩张到了几十所大学，用户数超过了百万，这一节里，facebook开始走出大学，但是失败了。拿到第二轮1270万美金的融资以后，扎克伯格开始继续进入新的大学，依然很稳，他会等某个大学排队申请的学生数超过这个大学总学生数的20%、才进入这个大学，所以几乎开一个成一个。随着这个地盘的扩大啊，facebook开始遇到了真正的对手——之前我们讲过的这个Myspace，这个Mysapce和Facebook不一样，Facebook只能大学生加入，Myspace任何人都能加入，Facebook必须填真实信息，Myspace填虚拟信息也可以，所以这个Myspace扩张的比facebook快多了，而且除了Myspace以外还有很多和facebook一样主打校园的社交网也开始出来，扩张也都很快，所以很多时候当facebook准备进一所大学的时候呢，发现已经被其他社交网站先进去了，怎么办呢，扎克伯格就发明了一种叫“包围策略”的打法，想进入某个目标大学，如果发现已经有另一个社交网站先进去了，facebook就会猛攻目标大学隔壁的其他大学，利用隔壁大学和目标大学同学之间的关系网，来倒逼目标大学的学生用facebook，这个包围策略非常有效。大家看，你认识的人都在facebook上、所以你当然也要上facebook，这个叫社群效应。

【继续扩张】2005年6月份，facebook用户数到了300万，而Myspace呢，用户数到了2000万，不是一个量级啊，突然，机会来了，7月，Myspace被卖了、5.8亿美金卖给了默多克的新闻集团，扎克伯格听到这个消息以后回公司庆祝啊，为什么？扎克伯格说新闻集团是搞传统媒体的、但是不懂互联网更不懂社交网络，肯定会瞎搞Mysapce，Mysapce要完蛋了。结果，真的被扎克伯格言中了，Mysapce被默多克硬是从一个社交网站改成了一个在线媒体，没有社交属性了，慢慢开始衰退。而facebook还在不停的壮大，2005年10月，facebook用户数破了500万，虽然不赚钱，融来的1270万美金已经烧了一半了，但是扎克伯格依然认为规模大于盈利。大家看，这个MySpace作为一个社交网络、成功也是因为社群效应，失败呢是因为默多克把社群效应搞没了。

【进军高中】Facebook的CEO帕克啊、一次聚会的时候被查出好像有毒品，董事会就说你不适合再当CEO了，就把帕克的CEO给撸了，但是帕克该说不说在facebook期间呢对公司贡献很大的，这个时候Facebook已经进入了85%的美国大学。利基市场是大学市场，但是大学市场已经做完了啊，想继续增长，facebook必须进入新市场，什么新市场呢？大学生这个群体啊、一届一届是流动的，源头在高中，美国有1100万大学生，比大学生更多的是1600万高中生，而且Myspace已经在做高中市场了，所以扎克伯格说，下一步，进军高中。董事会一听说够呛，估计大学生不喜欢高中小孩进入他们的社交圈啊，扎克伯格说那就单独做一个Facebook高中版，和原来大学版隔离，结果高中版一上线效果很好，2006年2月份，扎克伯格就把高中版和大学版合并了，到了4月份，facebook高中用户过百万，facebook进军高中市场成功了。大家看，因为有他们向往的大学生，所以高中生愿意加入，所以从大学拓展到高中容易成功，就是利用了社群效应。

【相册】扩张的同时扎克伯格继续增强用户体验，又给Facebook加了一个非常重要的功能——相册，这次用户可以上传图片了，图片可以用自己的某个好友做标签，被打标签的好友就会收到一个通知，说有人发布图片时候标记你了，这样好友就会上facebook看你发布的这个图片，然后评论啊。相册功让用户上facebook次数变得更多，更有黏性。扎克伯格觉得，大家上facebook其实就是上好友主页关注别人的动态，既然大家这么爱看好友动态，干脆我让你好友的动态自动推送给你，于是扎克伯格开始让facebook开发下一个新功能——动态新闻，后面我们会讲到。现在，facebook员工100多，而且走出了大学的利基市场，进军高中市场成功了，用户粘性也不断增加，所以估值呢就越来越高，就有更多公司来找扎克伯格说想买facebook，最高的开价15亿美金，但是扎克伯格依然说：对不起不卖，因为我觉得facebook可以做得更大。但是做得更大的确需要钱，于是2006年4月份，扎克伯格给facebook做了第三轮融资，Greylock领投了2750万美金。大家看，不管是相册还是动态新闻功能，都能让你和你好友的连接变得更紧密，也就能提升用户粘性，其实也就是社群效应。

【进军职场】这下又有钱了，扎克伯格开始继续扩张，他发现已经成功的大学和高中市场啊有一个共同点，就是都有大量的、密集的、有重叠联系的群体，成人世界里也一个这样特点的市场——职场，扎克伯格决定、进军职场。2006年5月，Facebook职场版上线，不过这次呢、失败了，为什么呢？职业人啊都觉得这个Facebook的风格不商务、目的不正经、好像就是一个学生交友网，都不爱用，第一次遇到的真正的失败，就是个重大失败，扎克伯格就开始迷茫，他琢磨如果成年人不接受facebook，facebook可能永远在学生里打转转，我要用facebook改变世界啊，不就没戏了。正在迷茫的时候呢，更让他迷茫的事儿来了，2006年6月，互联网大哥雅虎、跑过来和扎克伯格说，我想10亿美金收购facebook你干不干，董事会一听都说赶紧卖啊，大学和高中市场饱和了、进军职场又失败了、现在是卖公司的最好时候啊，等估值下去了就找不到这个价了，但是扎克伯格很纠结，一方面当然不想卖、想带着facebook继续实现自己的理想，另一方面，的确因为进军职场失败对未来有点信心不足了，想想10亿美金的确不少啊，结果在董事会的强力推动下，facebook就和雅虎把收购合同谈好了。大家看，facebook从学生市场、进军职场市场失败，就是因为学生群体对职业人群体不光没有社群效应，而且还有点排斥。

【小结】好，关键点提炼，这一节的关键点叫“社群效应”策略。

【解释】社群效应是指，人倾向于加入和呆在和自己有关系、类似、喜欢或向往的群体里，社交网站是最符合社群效应的一种应用。

【举例】就像这节里讲的，Facebook一开始通过哈佛宿舍的几个大学生，邀请了更多哈佛的大学生，通过哈佛的大学生，又吸引了其他常春藤联盟的大学生，通过常春藤联盟的大学生，又吸引了美国所有大学的大学生，通过这些大学生，又能够吸引高中生，但是通过大学生和高中生，吸引职业人却失败了，因为学生对职业人没有吸引力。

所以同志们，比产品更吸引人的，是人。

【金句】最后，“社群效应”策略，我用一句话概括：“最强的吸引，是人对人的吸引”。选择具有“社群效应”的产品或方向。如果不能，可以给你的产品加上“社群效应”属性。不断强化社群效应，让你的目标人群持续被吸引和黏住。

好，这节里，扎克伯格走出了大学的利基市场，扩展高中市场成功了、但是扩展职场失败了，居然开始准备卖掉公司，接下来，Facebook继续犯错，迎来了史上最严重的危机，扎克伯格也迎来了人生中最困难的时刻、几乎崩溃，facebook又犯了什么错？扎克伯格究竟能不能扛过去呢？我们下节接着讲。