《管理》使命篇3:风险与机会同在的社会责任
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说到社会责任,你会想到什么呢?会不会想到对公益事业的慈善捐款,或者员工参加的公益服务?这些都是企业的社会责任部门在做的一些事情,但并不是社会责任和社会影响的主要内容。而承担社会责任对于企业来说是额外的责任?还是管理层必须关注的管理功能?


三聚氰胺这个词还在我们耳边回响吧?三鹿集团曾经是一家集奶牛饲养、乳品加工、科研开发一体的大型企业集团,还获得过国家科技进步奖,因为奶粉中的三聚氰胺造成幼儿肾结石和死亡事件,没几个月就破产了。这说明不管一家企业多么成功,一旦造成负面的社会影响,会造成一枪毙命。你说它是不是很重要?


这个主题在《管理的实践》中就提到,但是并没有深入分析。这里却作为一个部分来讨论。


德鲁克定义的管理层的三项功能中,首先是确定业务方向和绩效目标,然后通过绩效管理来实现目标,而社会影响和社会责任则是界定了企业运营的边界和机会所在。真正重要的是,社会影响和社会责任并不是管理者要对社会承担什么责任,而是要对企业承担的责任。因此管理层必须在每个决策中都必须考虑它,而不能临时应付。

要对社会影响和社会责任与企业的关系有一个全面的了解,我们首先来看企业对社会可能产生什么影响,然后看承担社会责任能给企业带来什么机会和挑战,最后是企业必须遵循的伦理责任。


在70年代,全球经济快速发展,企业数量急剧增加,对社会的影响也逐渐显现出来。很多问题都是在企业发展多年之后才发现,却已经造成重大的社会影响。这种情况中国同样经历过,比如80年代建造的一些化工厂把污水直接排入河流,到90年代才发现已经造成严重污染,甚至造成生物灭绝。有些曾经很成功的企业,因为不能及时改造而不得不关闭。这种情况不胜枚举,造成了一大批企业的倒闭。


那你可能会说,我们的企业既没有污染问题,也不会有问题商品,还需要考虑社会责任吗?实际上,这里有两个不同层面的问题:社会影响和社会责任。

社会影响是企业必须对所产生的社会影响承担责任,无论是有意造成的,还是无意造成的。企业存在于社会和社区中,在社会中开展活动,雇佣人员,这些都会对社会产生影响,不可避免地超出它本身做出的贡献,而社会环境也同样会对企业的运营产生影响。


比如,公司入驻中央商业区,设施共享、环境优雅、公司间联络方便,却造成费用高、交通堵塞、电梯拥挤、上下班时间长等等的问题。很多公司都采取了措施,比如错时间上下班、灵活上班时间、在家办公、远程服务等来解决这些问题。这不仅对公司有利,同时也部分地减轻了社会影响。


因为企业总会对社会产生影响,承担责任的管理层就需要尽可能缩小超出自己使命之外的影响,哪怕是出于良好动机管理层需要意识到,有些东西在开始时看起来没问题,随着发展却会造成重大社会影响。一个典型的例子是小轿车。私人汽车在中国发展只有二十多年,最初需要的就是汽车企业拼命扩大产能来满足社会需求。 


但是到今天,小汽车已经造成了严重的社会问题,不仅是废气污染、道路阻塞,就是停在路边的汽车也塞满所有角落,阻碍自行车和行人。关注这些影响的企业已经在尝试满足人们的交通需求却不造成负面影响的新途径,比如电动汽车、共享汽车服务等。也有一些企业因为担心与现有技术的竞争而放弃创新,到了汽车的需求直线下降的那一天,恐怕想要转型都来不及了。


关注哪些社会影响决定了企业的发展方向。有些企业注重开发电动汽车以解决污染问题,而不关注闲置汽车造成的问题。共享汽车服务则更注重后者,不过它还在初期阶段,没有得到社会的广泛接受,而且汽车行业的产出对GDP贡献很大,但是这些都不应该成为维持现状的借口,如果汽车企业管理层对这些影响视而不见,不管多么努力也无法避免最终的命运。


德鲁克说,企业管理层的首要工作就是要冷静而实际地识别和预测会产生哪些影响。还要对技术和非技术的影响进行监控,才能及时采取措施。在今天这个快速变化的时代,新事物的发展速度都超乎想象,这要求管理层把更多精力放在关注各种技术的社会影响和社会需求的变化,对企业会产生什么影响上。换句话说,管理层需要更有效地管理内部事务,才能把精力抽出来放在监控社会的变化上。


管理层在确保企业不对社会产生负面影响,或者对造成的影响积极采取措施的同时,还要关注社会的变化和需求给企业带来的风险和机会。

今天越来越多企业接受社会责任这个观念,不过大部分企业还是把它作为一个额外的功能,或者看作是公共关系部门的别称,是一个花钱的部门,对公司的主要价值除了赢得好声誉,很少人认为还有什么其他作用。


社会责任不是企业及其活动对社会造成什么影响,而是社会机能出现失调,是社会自身存在的问题。比如生态环境问题、沙漠化、贫困地区、残障人士、老年化等等。这些看起来与企业没有直接关系,但企业存在于社会之中,是社会的器官,这些社会问题也必然会影响到企业的生存和发展。


随着中国经济的发展,社会逐步富裕起来,社会责任的观念越来越得到企业的接受。从对希望小学,母亲水窖这类项目的赞助,到组织员工参加公益活动,为残障人士提供就业机会等等,这些活动虽然都很好,有所帮助,但是这些活动都与企业的业务和资源没有关系,没有发挥出企业的优势,除了给公司带来好名声之外,并不会给企业带来什么业务上的机会,所以企业会把社会责任部门看作是业务之外的工作,是为了承担社会责任而不得不花钱的部门。

但是,德鲁克所说的社会责任,绝不仅限于这些活动。各种社会问题,如生态环境的恶化、自然资源的快速消耗、贫困地区、老年化、残障人士等等,既可能给企业带来风险,同时也是企业潜在的机会。企业的职能就是通过把社会问题转化为企业的机会来满足社会的需要,同时也为本公司服务。


在今天这个创新的年代,如果认为创新只限于技术,就不是明智的企业家社会创新至少与技术创新具有同样的重要性。社会问题已经成为最重要的创新领域。卓有成效的管理者通过把变革转化为创新,转化为企业的新业务来应对社会问题。


比如,解决残障人士的问题,通常都是通过慈善捐款,提供公益服务来缓解他们的困难。但是深圳的残联却发挥残障人士独特的优势——毫无怨言地长时间提供线上服务,承包了淘宝网等互联网企业的客户服务,还承包了软件应用开发和维护等IT技术服务,不仅解决了残障人士的生计问题,而且极大地提高了他们的自信和生活质量,让他们能够有尊严地立足于社会。

经济下滑、行业走下坡的社会问题,是企业转型的大好时机2013年,国家的家电下乡政策结束之后,所有家电企业都受到市场下滑的打击,有些企业很快就退出市场,美的也遭遇严峻挑战。董事长方洪波认识到过去的商业模式已经失败,行业的边界也不复存在,同时必须准备全球化经营。因此,他决心进行全面变革,拥抱互联网思维来改变企业的命运。他采取了一系列措施,包括组织结构变革、转向移动端、建立用户一键接入的企业平台、去中间化、以用户价值决定薪酬体系等等。2017年,在福布斯的全球企业2000强的榜单上,美的位列335位。


企业变革也算是社会责任吗?是的,企业自己的成功是对社会的第一个责任,特别是在经济下滑或行业发生剧烈变化的时候。成功的企业变革也为其他企业指引了方向。

也有的企业把解决社会问题作为主要业务方向。华安财产保险股份公司是一家专业性保险公司,从2005年起,不断推出针对社会问题的险种,2005年针对社会对饮食安全的焦虑,推出“食客安心餐饮业综合保险”。同年针对禽流感的威胁推出“禽流感无忧”疾病保险。2006年又推出了“国家助学贷款信用保险”和“就学贷款保证保险”来支持贫困大学生。20年中华安保险服务了3000多万客户,多次获得国家的创新奖和社会责任奖。


在使命篇的第一讲中,我讲到德鲁克把创业精神作为企业管理层主要功能的一个新维度,也就是说管理层的每一个重要决策都要考虑到在运营现有业务的同时,创造新业务。那么怎样才能发现创造新业务的机会呢?


德鲁克说,管理层在发现了一项重大社会问题的时候,要问的是:怎样才能把它转化为企业的一种机会今天,任何一个已知市场都竞争激烈,严重同质化,大多数企业却仍旧把眼光聚焦在在现有市场中,或者依靠科技手段,或者尝试新的商业模式,但是并没有根本上的改变。而被现有市场忽略的非客户却很少有人注意到他们的需求。


听说过美国的网上银行INGDirect吗?你会不会说,网上银行有什么特别的?中国的每家银行都有网上银行,不就是方便一些吗?这跟社会创新有什么关系?


不过,ING Direct银行不是一般银行的网上渠道,而是一家真正的互联网银行。不同的是,它把目标对准其他银行的非客户——30-50岁的父母,他们没有很多钱,却有储蓄的需要,没有时间在银行排队,却经常用互联网购物。他们不需要个性化产品和服务,没兴趣也玩不起金融游戏,只需要最基本的理财服务。这批人是普通的美国家庭,代表了美国社会的主流。

ING Direct银行采取的是“高买低卖”的方式,与其他银行的以低利息吸纳存款,高利息贷款的做法正相反,所以它称自己为“银行业的沃尔玛”。为了创造“目标客户”,实现客户期望的高回报,INGDirect尽一切可能降低成本,还尽量减少交易需要的时间。为此,它只提供最基本的服务,对所有客户一视同仁,不管是每个月存100元还是10万元。如果有客户要求额外服务或者占用过多资源,就会被清除出去。采用口耳相传和相互推荐的营销使发展客户的成本远低于其他银行。


同时,它坚持“简单、简单、再简单”的原则,避免了其他网上银行一旦成功就增加服务使成本上升的风险。与大多数银行利用个性化差异化建立盈利优势的做法相反,ING Direct却坚持产品“货品化”,建立了持续的成本优势。就这样,INGDirect的社会创新使大量被银行忽略的客户也能享受到理财的服务。到2005年,创立不到5年的ING Direct已经拥有400万客户,400亿存款。2007年达到全球1500万客户,并保持以每月10万客户和10亿美元的速度稳定增长。


对任何组织来说,社会问题和社会需求带来的机会都在已知市场之外,管理层只有跳出企业为自己设置的市场围墙,才能发现真正的机会。而开发这些机会要求管理层做出重大的变革,彻底改变视角。


社会影响和社会责任既可能给企业带来一枪毙命的风险,又有一鸣惊人的机会,取决于管理层是否能在每一项重大决策中都承担社会责任。与此同时,另一个对企业命运密切相关的管理层责任是“绝不明知其害而为之”。


哪个企业的管理层还会做明知有害的事情呢?这种事情还真不少。


2008年造成全球金融大地震的次贷危机,它不仅令一些投资银行和保险公司垮台,甚至造成一些国家的经济危机。而它的始作俑者是那些被看作是精英中的精英的顶尖金融机构,他们为了追求短期高额利润而滥用金融衍生品。他们不是不知道这些衍生品的风险,却不遗余力地推行。这可以说是“明知其害而为之”的典型例子。


他们为什么会这样做呢?这些所谓金融专家认为自己特别聪明,既然风险到处存在,那么把次贷打包也不过有一定的风险。根本没有顾及到当他们大肆利用这个工具时,给社会留下多么大的潜在风险。


德鲁克说,专业人员的首要责任是“绝不明知其害而为之”。不论是什么人,没有一个专业人员能够保证他一定能为顾客来到利益,他所能做到的,只是尽力而为,但他能够保证自己知其害而不为。反过来说,顾客必须相信专业人员能够知其害而不为。

许多管理人员,特别是企业管理人员,还没有认识到:为了能够保持独立自主,他们必须在一些重要领域中承担起专业人员的伦理责任。同时,他们的职责在于仔细检查自己的言行,以保障做到“绝不明知其害而为之”。


最近我读到一篇令我大吃一惊的文章,说通用电气卸任不久的CEO伊美尔特多年采用欺骗股民的方式最终暴露了。在韦尔奇时代,GE是著名的创新型企业,它的六西格玛影响遍布全球制造业。进入21世纪以来,人们越来越质疑多元化的综合大企业,但是GE的表现却正相反。


实际上,在韦尔奇时代GE就利用它的金融部门GE资本的全球化和随时买进卖出的短期债务来调整GE的盈利状态。在大发展时期,没有人注意这类问题。到了伊美尔特时代,问题却显现出来。伊美尔特是韦尔奇经过多轮淘汰筛选出来的继任者。人们一直都相信他能带领GE继续创新。但是当他遇到互联网泡沫、911事件等,股价大跌,所有业务中只有GE资本保持增长时,他就更加依赖于GE资本。直到2008年金融危机,人们才发现GE是靠短期债务来保持盈利增长,并且掩盖他多次错误或损失惨重的决策。今天人们认为,即便GE改革成功,也不过是一个世俗化的品牌。


GE这样一个人们心中伟大的公司,居然隐藏着这么丑恶的幕后真相,对社会造成恶劣的影响。这说明,不管是什么人,不管有什么光环,如果做不到“绝不明知其害而为之”的话,都会给企业带来灾难性后果。德鲁克有一句话说“立业为善,善业自成。”管理者的正直诚信是企业生存和成功的根本保障。


总结一下,作为管理层最重要的功能之一的社会责任,包括必须监控可能的社会影响;致力于把社会问题转化为机会,以及“绝不明知其害而为之”。


使命篇的第四部分中,“社会影响和社会责任”这一章德鲁克给出很多案例和建议,同时还要注意“社会责任的限度”。社会责任不是承担越多越好,而是只承担与企业的使命和目标相关的责任。它必须是实现企业的使命和目标的边界条件:逾越则造成一枪毙命,而抓住机会则可能一鸣惊人


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