【吴晓波】新变局之一：当流量时代结束

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上海有一个特别“丝”的公司叫做拼多多，据说它是中国四五线以下城市用得比较多的一个产品。根据它一季度的季报显示，拼多多这个APP获得一个新的购买用户的成本达到了143元，而在2017年的时候则是11元。

 

看到这个数据我觉得挺恐怖的，拼多多的受众被认为是四五线以下下沉市场的消费者，拼多多获得一个用户以后，这个用户一个月之内在拼多多消费的平均价格是42元，但是它的获客成本需要143元。

这说明流量时代真的结束了。

 

但是，我们还是要在网上买东西，中国60%的服装是在网上卖掉的；中国的大型家电，例如冰箱、空调、洗衣机，50%是在网上卖掉的；中国的小家电，从一个话筒到剃须刀，70%是在网上卖掉的。

 

去年，阿里巴巴的GMV（网站成交金额）是6万亿人民币，京东1.7万亿。

 

今天不仅仅是中小企业、制造业企业面临困难，像BAT，像一些用了几年时间就拼到上市公司的超级独角兽，同样面临困难。

 

变化一：流量不再掌握在平台手上

 

2018年，中国A股36家服装上市公司里面，女装公司11家，其中有6家年营业收入是18亿-25亿。

 

这个姑娘叫薇娅，去年一个人卖货卖了27亿，这是网红3.0了。

 

 

 

网红1.0是当年的淘品牌，依托于平台提供的流量；第二代像张大奕，在社交环境、在新浪微博提供流量；薇娅是第三代。

 

我在材料上看到27亿这个数据的时候觉得特别恐怖，不知道这个数据是真的还是假的。

 

上个礼拜我去试了一下，到杭州郊区找了一个直播室，跟一个叫“小丸子姐姐”的人做了一场直播。

 

这个女孩子原来是一家杭州的广告公司的美术师，她是去年11月份开始到网上直播卖货，距现在一年不到。

 

 

她的淘宝店大概排在两三百名，上个月卖了1600万，她可以分20%，而这20%又分为三部分：一部分是给包装她的公司，一部分是给淘宝平台，还有一部分是给她自己。

 

我问她现在一个月的收入和当年在广告公司当美术师的收入比，相差多少，她跟我说，大概70倍。

 

今年，淘宝直播大概可以产生1300亿左右的交易额，大概有100人的月收入会超过100万。

 

你可能会问，吴老师，咱们不是新中产吗，你怎么会去看这么一个“丝”的事？我告诉大家，他们一点也不“丝”。她挺辛苦的，每天直播6小时，365天全年无休。

 

还有一个叫李佳琦，在网上卖口红，去年做了388场直播，每场6个小时，而且6小时直播里面要卖20、30个以上的货，所以他要了解20、30个以上的货。

 

我投资了一个产品叫认养一头牛，他说要帮我卖牛奶，我去的那天，他有23万淘宝粉丝，当天晚上有1000人在线，他5分钟卖了500箱。

 

很多在淘宝上做生意的淘宝主和朋友跟我说，在淘宝上做生意的人，100个人里大概有10几个是赚钱的，20几个平平过，60几个亏钱的。

 

为什么会亏钱？因为流量掌握在平台手上，你要获得任何一个曝光，就要买直通车，买关键词，买竞价排名。所以有没有赚到钱跟平台没有关系，平台只要给流量就有钱收。

 

但我在“小丸子姐姐”这看到的情况是：流量不再掌握在平台手上。

 

我们在今年的年终秀讲过，2019年的主流商业模式叫做私域流量，我去做这个直播之前，一直没有想清楚公共流量和私域流量之间的结构性关系。腾讯封了很多私域流量，我认为是腾讯没有想清楚，因为他认为公共流量和私域流量之间在形成一种竞争关系。

 

但是，和“小丸子姐姐”直播后，我发觉这是未来一个新的变化，公共流量和私域流量有可能在一种利益模型下形成一个结构性关系。

 

她卖得好不好跟平台有关系，因为平台有算法，如果平台看到你的直播用户在不断增加，随着直播时间的变化，你的销售额在不断增加，那平台就会把流量直接输送给你。

 

流量输送本身是不需要投入的，而是最终通过销售额来分成的。所以在这个意义上，我们看到了平台和流量之间一个全新的变化，平台由导流收入变成了分成收入，这是一个特别好的变化。

 

变化二：信任度被重构

 

李佳琦有23万用户，其中90%是女生，你会发现他在直播过程中会不断地打信息流，产品质量的好坏，在平台上是公开的。所以，他需要对用户负责任。

 

在私域流量环境下，信任度在被重构。

 

所以我们讲圈层社交、私域流量、会员制会成为2019年的主流商业模式。

 

变化三：小众即一切

 

很多品牌、很多产品很小众，很难活下去，因为在市场上找不到它的用户。但是中国是一个“巨国效应”，哪怕一个产品只有千分之一的人喜欢，中国14亿人口里就有140万人喜欢。

 

你原来很难找到这140万人，他们分布在全中国334个地级行政区、2900个县、4万～5万个集镇里。但今天整个信息化革命，你可以把特别小众的人呼唤出来。

 

我到东北沈阳的铁西区拍片子，看到一个小伙子，本科学萨克斯的，大学毕业以后就在沈阳开了一个教小孩子学萨克斯的学习班，去年开始觉得收入不够好，突然间发现快手和抖音火起来了，于是就在抖音上开了一个个人号，叫做“大众萨克斯”，每天录两段3分钟左右的音乐——不是为了玩，而是为了赚钱。

 

赚哪些钱呢？第一，卖萨克斯的头，那个头挺贵的，要3千多一个；第二，他做了一个萨克斯的知识付费课程，我今年6月份见他，他已经卖了1千万了。

 

全中国萨克斯爱好者不会超过1百万，但他的朋友圈、私人群里大概有3.5万萨克斯爱好者，比例将近3.5%，现在他的创业公司共有12个人。

 

对一般人来说，萨克斯非常小众，但他却能在一个碎片化的流量环境下拥有3.5万用户。由此可见，即便再小众的东西，通过内容和社群化的方式，仍然能够到达那些用户。

 

这种模型对于大型企业来讲非常陌生，这就是为什么6家服装上市公司的年营收干不过一个薇娅。

 

今天整个流量环境已经发生大的变化，我们做所有的工作不再依赖于平台的任何流量，而是流量本身跟我们形成了一个结构性的关系。