《营销管理》第二讲:未来将没有销售员
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一、菲利普·科特勒的主要观点:顾客交付价值


1.什么是顾客交付价值


在这本书中菲利普·科特勒还提出了另外一些概念,比如说“顾客交付价值”。

他说,所有的产品都是一个价差,我把一个产品生产出来卖给你,中间获得利润,那么到底是什么构成了这个价差?


科特勒用了两个名词:一个叫“总体顾客价值”,一个叫“总体顾客成本”。

总体顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成;总体顾客成本包括货币成本、时间成本、精力成本、心理成本。


在顾客交付价值提出之前,我们认为一个产品从生产线上下来,通过一个销售渠道卖给一个消费者,它的成本是由什么构成的?


大家往往想到的是很刚性的,比如说它是由原材料成本、劳工成本、渠道成本、税务成本和一些剩余价值构成了整个产品。


但是科特勒告诉我们说,在顾客交付价值中还有其他的一些价值存在,比如说服务价值、形象价值,在成本中还有另外一些除了货币和时间以外的成本,比如说精力成本、心理成本。

 

2.案例:对顾客交付价值的理解


我有一个企业家朋友,他是全中国排名前三的牛仔裤制造商,他知道一条牛仔裤的制造成本大概在100块人民币左右。


有一次,他很生气地跟我说,我女儿前两天买了一条牛仔裤,2000块,我骂了她一顿,她为什么花2000块去买一条牛仔裤呢?


他说,我就带她到车间里去看,我给她算成本,说,这条牛仔裤怎么算就100块钱,他怎么可能2000块卖给你?他黑了心了。


那为什么他的女儿愿意花2000块去买一条牛仔裤?

在科特勒的顾客交付价值中有一个价值叫作“心理成本”。就是这条牛仔裤它有一个品牌,这个品牌背后有一个审美价值。


其实他的孩子买的很大的部分是来自于这条牛仔裤的审美价值。

包括你买的2万块、5万块的包,买的就是品牌所存在的心理成本价值,你背了这个包以后,你能够愉悦自己,愉悦本身并不呈现在一个量化的可以计算的成本体系中,但是它就属于总体顾客成本中的一部分,也就是企业所提供的总体顾客价值中的形象价值中的一部分。


所以随着时代不断地进步,我们对什么叫渠道,什么叫顾客交互价值本身也产生了很多新的理解,这也是营销学在不断进化的一个过程。

 

二、互联网背景下的营销新定义


科特勒的这本《营销管理》出版在1967年。

那个时候是二战20多年后,是制造业高度繁荣的时期,产品渐渐过剩,所以每一个产品都需要有自己的品牌,有自己的定价系统,有自己的传播系统,自己的渠道系统,能够形成全美甚至全球化的销售。


半个多世纪来,整个营销市场随着互联网革命的影响已经发生了非常大的变化,所以《营销管理》到今天已经迭代到第15个版本。

这本教材的基石非常扎实,它的原理非常经典,但是所有的原理都是要应和整个商业世界的变化,而营销本身是所有的管理战略等等相关行业突变性最大的一个领域。


在最新的《营销管理》版本中,科特勒提了一个概念说,在互联网,特别是移动互联网的环境下,营销将被重新定义。

 

1、传播回归口碑


菲利普·科特勒甚至提出了一个非常极端的观点——很可能未来将没有销售员。

因为在过去的十多年里,在营销学的意义上发生了很多的变化,比如说传播。

原来的传播是什么呢?


就是我的一个产品拍完广告,我把广告投放到报纸、电视、电台上,然后我开一个新闻发布会告诉大家,我今天出新品了。


到今天就会发觉一个问题,大家都不看报纸了,不看杂志了,不听电台了。

我们每天有五个小时在手机上,我们在刷短视频,我们在刷朋友圈,我们在刷各种各样的社交软件,所以在这个意义上,人的注意力已经极度地分散,所以传播出现了返祖的景象。


科特勒说,传播不再是一个金字塔式的中心词,传播回到了口碑,回到了我们每个人的嘴巴上。


我们喜欢一个产品,我们认知到一个产品往往不是因为看了广告,而是因为朋友的推荐。

 

2、传播渠道趋于扁平


同时,渠道出现了大规模的返祖性景象。

我们原来买一个东西,我们需要到一个购物网站,或者到线下商场。我们现在买的很多东西往往是在手机上看到朋友的推荐,或者在一个评价网站中看到了以后,然后点击,就产生了购买。


因为渠道变得越来越扁平,你要把一个产品卖到全中国,在三四十年前,你需要有省级代理、市级代理、经销商和零售商,在今天,你可能只要开一个网店,或者甚至开一个网红直播店,产品就能被卖掉。


所以在这种环境下,社群营销已经把原来意义上的产品、渠道、价格进行了完全的颠覆。而且在社群环境下会出现一个跟以往完全不同的景象。

在工业革命时期,一个产品的制造者和消费者是分离的,我是这个产品的生产者,另外一部分人是消费者。


但是在今天,一个产品的提供商和它的消费者有可能是合一的。

在过去的几年,中国出现了很多社群营销的模型。比如说,我加入了一个社群的网站,我是这个网站中产品的消费者,同时我又成为这个产品的销售者,我在朋友圈里,我在各种社群中去卖这些产品,因此我还能够获利。

所以出现了产销一体化的景象,甚至还出现了产品的投资人、制造商、消费者和传播者合一的景象。


比如说有一个产品叫作“民宿”。

有人在云南决定要开发一个民宿,他就上了一个众筹网站说,你看,你喜不喜欢这片山水,喜不喜欢这个湖面,你只要出5万块钱,你就成为这个民宿的股东。


就有很多人出了5万块钱成为民宿股东。

你付了钱以后会被拉到一个群里面,然后那个组织者跟你说,每人付了5万块钱,我们今天来决定这个民宿应该设计成怎样的风格。


然后所有出了钱的股东就每天很热情地在那里说,它应该是日式的,它应该是新东方式的,它应该有民族特色……为民宿的设计出谋划策。


当民宿建成以后,你在南京的,你在杭州的,你在铁岭的,飞到云南去,当你消费的时候,你还得打卡,在朋友圈里说,你看,我投资的民宿,它多么好,欢迎大家去住。


所以你看,一个民宿的过程,它不再是一个简单的生产、渠道销售和消费的过程,所有的消费营销形成了一个新的闭环。


这就是在营销的意义上,科特勒说,很可能在未来没有纯粹意义上的销售员了,每个人都是这个产品的消费者,同时每个人都是这个产品的营销员。

 

三、菲利普·科特勒对《营销管理》的最新补充


1.社会营销

在最新一版的《营销管理》中,科特勒特别增加了一章叫“社会营销”。

科特勒说,在未来,营销不再简单是一个单独的跟4P理论相关的一个领域,它具有更大的渗透性和相关性。


科特勒把科技、全球化和社会责任并列为他的这本新的《营销管理》重点阐述的三大变革力量。


科技进步使得原来意义上的渠道发生了革命性的变化,全球化使得产品的销售半径和丰富度发生了很大的变化,同时科技进步和全球化又对一个企业,特别是大型企业的社会责任提出了很大的要求。

 

2.反向营销


科特勒还提出过一个很有趣的概念叫“反向营销”。

他说,所有的制造商看到一个消费者的时候,很多人会想说,我要满足他的需求。


但是科特勒说,其实真正成功的营销是设法降低消费者对某一产品或服务的需求预期。


因为每一个需求的背后都会有成本,同时,需求不断地增加和丰富,会模糊掉这个产品的特性。


我记得有一次,我到杭州的一家面店去吃面,我跑进去,然后老板跟我说,我们这里只有两种面,一种面叫油爆虾面,一种面叫猪肝面,你要哪种?

我说,我能不能要一种鲜虾面?


老板说,我们没有第三种面。

因为他只有这两种面,所以老板在很多年里专注在怎么让这两种面变得更加好吃。他并不试图满足你对面所有的想象,他只提供某一个产品的某一种特别的需求,他让你的需求降低。


所以当我们生产一个产品的时候,我们希望能够满足消费者对这个产品的全部的想象和预期本身是一种妄想,或者说本身会让我们的服务没有竞争力,失去特色。


我们在一期节目中讲到过美国西南航空的故事,所有的航空公司都希望为乘客提供尽可能丰富的、优质的、完美的服务,但是西南航空反向而行,说,我没有头等舱,我没有餐点,但是我能够让你最快捷地从A点到B点,我让我的服务非常简化。


所以西南航空不是因为提供了更多的服务,成为了北美优秀的一家航空公司,而是它提供了更简单的服务而成为了一家优秀的航空公司。

所以科特勒说,有一种营销叫反向营销。

 

、总结


营销是所有企业成功和获得利润的最后一环。

一个产品从实验室到生产线,到仓库,最终到一个消费者的手上,最后那一环叫营销。


那么在很多人看来,营销就是我能够满足消费者的需求。

但是科特勒说,优秀的公司满足需求,而伟大的企业却创造市场,真正的营销大师不仅仅是为了满足消费者的需求,而是能够用自己的创新力去创造一个新的市场的需求和市场的空间,这才是一个伟大的营销者。

 

 


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