《引爆流行》第一讲:不投广告、不请明星,如何创造流行
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大家好,我是吴晓波。

今天讲格拉德威尔的《引爆流行》。


一、格拉德威尔从暇步士的爆红中发现了“引爆流行”


我的家在杭州市中心,拐一个弯就到了一条马路,有一天我突然发觉说这条路上有一个店,门口排了好多好多人在买面包,我在那看,我说,这面包,为什么那么多人排队?


回家我就问女儿,我女儿跟我说,它是个网红面包店,在卖一种叫“脏脏包”的面包。


那我就问她说,它投广告了吗?没有。


有人代言吗?没有。


你怎么知道的?我在朋友圈里看到的,朋友圈里都在传。


我就在想说,那我的朋友圈里怎么没有传呢?


我想,这样的景象可能在今天我们经常会遇到,突然间门口有一个奶茶店爆红了,突然间有一个面店爆红了。


这样的景象在1990年的时候在纽约曾经发生过一起。


暇步士是美国中部的一家小企业,它创办于1958年,它做了很多年的鞋,但这鞋子从来没有流行过。


但是到了1994年的时候,突然间在全北美最流行的、年轻人最多的曼哈顿东区和苏荷区流行起来了。


甚至到了1996年的时候,暇步士的一款30美金的拉绒羊皮鞋,获得了美国时装设计师委员会颁发的当年度最佳配饰奖。


然后这个暇步士的总裁就拿到了获奖的电报,飞到了纽约,参加颁奖典礼。


当那些时装设计大师把奖颁给他的时候,这个总裁需要发表一段感言,他说什么呢?


他说,我们并没有为赢得这项荣誉作出任何努力,我们是完全被潮流赶上的,并非主动追赶潮流。


我想他讲这段话的时候,下面所有那些卖鞋的总裁都把鞋扔到他脸上,说:你自己没有追赶潮流,但是你这个鞋在全美国最时尚的一个区域里面,两年销售翻了20倍,然后还得了当年度的最佳配饰奖。


你为什么能得这个狗屎运呢?是你的命好?是你的星座好?还是你烧了什么大香呢?


这个新闻发布会上当时有一个美国《纽约客》的专栏作家,叫做格拉德威尔。


他在下面也看了这个场景,他也非常吃惊,所以他研究这件事情,为什么暇步士会突然流行起来。


当他经过几年研究以后,在2002年,他就出版了这本书,叫做《引爆流行》。


 


二、《引爆流行》的创作背景


这本书为他赢得了巨大的荣誉,在接下来的三年里,在亚马逊的商业畅销书排行榜,这本书连续三年获得第一名,甚至这个叫格拉德威尔的年轻专栏作家,被纽约时报评为“影响世界的一百个人之一”。


也就是说什么呢?


就是这个叫格拉德威尔的人,他发现了新的流行时尚的一种秘密。


他在自己的书中说,今天世界变了,出现了一种新的流行潮规则,而这个规则跟我们所理解的世界截然不同。


我们所理解的世界原来是怎么样的呢?


是一个企业生产的一个产品,全世界没有人知道。


那怎么办呢?我要开个新闻发布会,我要把我这个行业,我这个区域的电视台、电台、报纸、行业的记者招在一起,告诉大家说,你看,我有一个新的产品。


但是消费者也没办法认知到你这个新的产品,那怎么办?


好,我出另外一笔钱,我要找个人代言。


他可能是个歌星,可能是个影星,可能是个音乐家,可能是个体育明星,然后让他来代言我这个产品。


再接着我再出笔钱,我去投广告,我要去投报纸广告、电台广告、电视台广告。


再接着我还得出笔钱,我要去参加各种各样的展览会,行业展览会、时尚展览会,甚至全世界的世界博览会。我在博览会上告诉大家,我做了一个新的产品。


所以你要开发布会,你要找代言,你要投广告,你要参加展览,在很长时间里面流行这个事情是被这套系统所控制的。


这就是在一个金字塔式的流行世界中所遵循的一个规则。


但是到了1990年代中后期以后,出现了两个事情。


第一,出现了互联网,信息突然被打散掉了。


第二,出现了一些小众化流行替代了大众化的流行。


就是,并不是每一个人,都愿意根据你的发布会,根据你的时尚杂志推荐我涂什么口红,穿什么衣服,穿什么裙子……


NO!我有自己的主张。


在这个时候流行的潮流就发生了一个巨大的变化。


而格拉德威尔在2002年出版的《引爆流行》这本书,就是真正发生在互联网彻底地改变流行潮流的这个时刻,在历史转折、潮流转折发生的时候,这本书非常及时地出现了。


 


三、《引爆流行》的现实启迪


这本书在今天对我们所有从事传播和消费行为分析以及销售的人来讲,仍然有很大的启迪意义。


第一点,它揭示了是意见领袖而不是超级明星是引爆流行的关键点。


也就是对任何一个消费者来讲,它所产生的体验感大于代言感。


第二点,格拉德威尔提示了在互联网环境下,口碑传播将替代大众传播。


他说,我们正进入口碑传播的时代,流行不再自上而下地发生,它有可能是一场由群众发动的群众运动,同时流行的颗粒度越来越细小,越来越小众化和脉冲式。


此外,根据他的理论,一个流行的引爆点不仅仅来自产品本身,而且需要营造一个让用户尖叫的情绪点和场景。


可以说,格拉德威尔是互联网环境下第一次从流行的角度来解释新的传播模式的那个人。


这一节先讲到这里,下一节继续《引爆流行》。


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