《长尾理论》第一讲:它的出现,拯救了谷歌
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大家好,我是吴晓波。

我们今天讲的是克里斯·安德森的《长尾理论》。


一、被偶然发现的“长尾理论”


在过去的20年里,互联网商业模式变革受到影响最大的一个理论,就是安德森的长尾理论。


安德森是硅谷最著名的光头。


硅谷有一本杂志叫做《连线》杂志,它是20多年来全球互联网最优秀的观察者,互联网的很多前沿性的理论和技术都是在《连线》杂志上第一次被曝光的。


这本杂志历史上有两个很有名的商业观察者,一个叫做克里斯·安德森,另外一个是写《失控》的凯文·凯利,他们都曾经当过《连线》的主编。


安德森写《长尾理论》是一个很偶然的机会。


2004年的时候,他去硅谷采访一家在线音乐网站。


然后在交流过程中,CEO就问了他一个问题:在我们这个网站上,你认为哪些音乐被点击得最多?大概是什么样的比例?


安德森很自然地回答说,二八法则,一定是20%的音乐是你们最受欢迎的,80%就是失败者,没有人会点击到的。


 


为什么会有个二八理论呢?


是因为在1890年代的时候,有一个意大利的经济学家叫做帕累托,他发明二八理论。


他说全世界所有的商品,卖得最好的就前面20%,另外的80%都是次要的。


所以他提出了二八法则,或者叫做帕累托法则。安德森很自然地说,大概一定是符合二八法则。


在线音乐的CEO说,不是的,在我们的音乐库里有10万首歌,即便是最后面的第10万首歌,每一年都有几千人去点击它。


安德森非常地吃惊,说怎么可能呢?


一定是前面20%的音乐是最重要的吗?不是的。


即便是最最尾巴端的那些音乐,仍然(能够)在全世界找到它的听众,找到它的喜欢者。


那一次交流给克里斯·安德森一个极大的震撼。


2004年的时候,全世界互联网经历了2000年的泡沫破灭以后,进入到了一个复兴期,当时在北美出现了一些非常优秀的互联网公司,比如说亚马逊,卖图书的;比如说Netflix,卖在线音像产品;比如说苹果,有个iTunes的在线音乐的网站;比如说,有了谷歌,开始开发搜索行业。


安德森在那次交谈以后就开始到这些企业去拜访,去问他们哪些产品比较好卖,是怎么一个情况。


结果他发现了一个事实,就是在互联网的环境下,帕累托法则失效了。


那些被认为是次要的,无人问津的80%的产品服务,甚至非常尾端的服务,仍然在这个世界上找到它的消费者。


安德森因此提出了一个理论叫做“长尾理论”。


他说,商业和文化的未来不在传统需求曲线的头部,而在过去被视为失败者的那些商品,也就是需求曲线那条无穷长的尾巴!这就是长尾理论的核心需求。


 


二、为什么在互联网时代会出现长尾理论?


为什么在工业革命时代有二八法则?互联网领域里面会出现长尾理论呢?


安德森说,最重要的问题是,在工业革命时代,我要把一个音乐卖给消费者,我该怎么办?


我要做个碟片或者做个录音带,然后通过全国分销、省级分销、市级分销、零售店,铺到店面。


那么只有通过这样铺货的方式,终端消费者才能够买到那个碟片,否则的话无法找到他,无法触达他。


我需要在全国建立一个庞大的营销网络。


第二件事情是,即便我把它铺到了所有的乡镇,那这个镇上的5万人怎么知道哪个店里面有哪个产品,哪一个歌曲现在全中国人民最喜欢听呢?我需要做广告,我需要做传播。


所以渠道成本和传播成本是在工业革命时代所有物理商品能够畅销最重要的一个原因。


有哪些企业能够把货铺到全中国的每个角落?有哪些企业能够花钱到全国投广告,让全国人民都知道?它一定是头部的20%企业!


所以二八法则的存在就是在一个物理空间,分级营销渠道和中央式传播模型下所产生的一个必然的结果。


但是安德森说,在互联网时代发生了一个巨大的变化,所有虚拟商品出现在一家在线音乐网站的成本是什么呢?是零。


它不需要建立一个多层级的营销传播。


那么全世界的人要能够听到这种音乐的成本是什么?也可能是零。因为我可以通过搜索的方式,在一个新闻门户的免费的信息和资讯中了解到它,然后我点击它,我就可以收听它,成为它的拥有者。


这个时候渠道成本和传播成本跟物理产品形态下的模型(相比)发生了根本性的变化。


安德森说,由于关注的成本大大降低,人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的尾部,而且关注尾部产生的总体效应,甚至会超过头部。


你不再需要跑到最前面,即便在一个很沉默的环境下,只要是一个热爱者,它仍然能够找到你。


这就是互联网给所有尾部小众产品所带来的巨大的福利。


当这个事实被发现出来的时候,安德森提出了长尾理论,同时他发出了一个革命性的结论。


他说,我们一直在忍受那些最小分母数的专制统治,我们的思维被阻塞在由主流需求推动的经济模型下。今天,革命的时刻到来了,我不需要成为那些头部,我能够成为一个小而美的公司,我只为那些小众的消费者服务。而且我不会成为一个失败者,反而我会因为我的专注,获得更大的利润率。


所以大公司对商业世界的专制统治能力被瓦解了。


 


克里斯·安德森是在2004年的10月份,在《连线》杂志发表了这篇论文,提出了长尾理论。


在过去的十多年里面,这篇文章成为了《连线》杂志被引用最多的一篇文章。


安德森也被称为是互联网的一个启蒙家。


 


三、长尾理论改变了谷歌的盈利模式


受到长尾理论影响最著名的一家公司就是谷歌。


谷歌创办以后成为了北美最大的一家搜索公司,但在很长时间里面,它找不到盈利模式。


这对谷歌来讲,是一个特别困扰的事情。


最好的赚钱模型只有广告,我把注意力贩卖给那些愿意为注意力买单的人。那么谁愿意为注意力买单呢?就是大型企业,那些品牌公司。


这个是在长尾理论诞生前谷歌所走的道路。


但是当安德森的这篇文章发表后,当时的谷歌的总裁叫施密特,看到这篇文章,他一拍桌子,说,革命时刻到来了。所以受到长尾理论的影响,施密特重构了谷歌的广告模式,说,我的未来的对象不是那些大公司,应该是那些小公司。


因为所有到谷歌来搜索的人在搜索什么呢?他都在搜索那些长尾知识,一些我想要知道,但还不知道那些知识点。


当这些知识被搜索出来以后,它就意味着有需求,这个需求就有可能通过商品或者服务来帮助兑现它。


那么哪些商品在什么时候在谷歌上呈现给谁看呢?当搜索发生的时候,这个商品就会即时地出现。


这就是后来谷歌所形成的广告模型。


在施密特这个变革发生五年后,谷歌主要的广告投放者由那些大型公司改变为85%是那些中小公司,甚至是那些从来没有在传统媒体、互联网上投过广告的中小企业。


也就是,当消费需求被长尾化的时候,广告主也被长尾化了。


所以施密特非常感谢安德森,他曾经讲过一句话:长尾理论以一种意义深远的方式影响了谷歌的战略思路,这是一本杰出而及时的著作。


这一节先讲到这里,下一节继续《长尾理论》。


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