《创新者的窘境》第一讲:乔布斯用这本书颠覆了柯达和诺基亚
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50本书构筑你的商业知识图谱。

大家好,我是吴晓波。

今天我们开讲《创新者的窘境》。


一、     乔布斯的必读书


这本书有一个很传奇的细节,乔布斯去世之前,他的办公桌上有七本书,唯一的一本商业类图书就是这本克里斯坦森的《创新者的窘境》。


乔布斯为什么会喜欢这本书?


它讲的是什么?


它说,任何一个行业都会面临一个突变性的时刻,当突变时刻爆发的时候,那么哪些公司会成为最终的成功者呢?


比如说在一百多年前的时候,伦敦当时是全世界最大的一个城市,人口超过了100万,在伦敦城里面有一个特别大的行业叫做马车业。所以围绕马车形成了一个非常完整的一个产业链。


马车买回来以后就需要装修,所以马车、马鞍、马鞭、马夫等等就会形成一个很重要的一个产业的闭环。


但是过了十多年以后,这个行业突然不见了,因为出现了一个新的产品叫做“汽车”。汽车慢慢进入到了伦敦城,成为了新的资产阶级、中产阶级购买的一个产品。


汽车替代了马车。


但是问题是,当产业变革发生的时候,原来的那些马车公司有没有一家成功地转型为汽车公司?没有。


它的转型成功率是零。


所以克里斯坦森在他的《创新者的窘境》中就试图回答这个问题,当创新发生突变性变革的时候,谁会成为最后的成功者?


他得出来的结论挺耸人听闻的。


当变革发生的时候,在原有的行业里面,那些管理最好的、效益最好的企业越容易失败。


 


二、为什么最成功的企业在变革中最容易失败?


为什么产业突变的时候,那些既得利益者会集体地成为最大的失败者,而且是管理越好效益越好的既得利益者,是最大的失败者?


克里斯坦森试图回答这个问题,


他在研究中讲了一句话,他说:准确地说,因为这些公司倾听了客户的意见,积极投资了新技术的研发,以及向客户提供更多更好的产品,因为他们认真研究了市场趋势,并将投资系统性地分配给了能够带来最佳收益率的创新领域。


最终克里斯坦森说他们都丧失了其市场领先地位。


这段话中讲了三个要点,是什么呢?


说任何一个企业家在管理这些企业的时候,他对市场和行业的研究有三个导向。


第一叫做消费者导向。


就是我这个马车、我这个计算机是卖给伦敦的市民的、是卖给全世界的计算机应用企业的,所以我天天去研究消费者的行为,消费者的动向,就是所谓的消费者导向。


第二叫做技术路线导向。


我做计算机、做马车,那么我会想一个问题:五年后计算机的技术路线是什么?十年后马车这个行业会怎么发展?


那么我根据我对技术路线的判断,来投入技术成本的研究,建立实验室,雇用科学家,通过研发和投资的方式来迎合技术路线的方向,这就是技术路线的导向。


第三个导向叫做绩效导向。


我做马车、做计算机,我今天的利润率是45%。那么我接下来要想,我怎样通过生产线的改造,管理能力的提高,通过股权的激励,通过种种的方式,能够让我的利润率由45%提高到50%,提高到60%,甚至提高到70%


所以作为企业家,我天天面临的是三个导向:第一,消费者导向;第二,技术路线导向;第三,绩效导向。


我做的每一件事情都非常正确,都符合企业发展的方向,符合教科书里告诉我们的怎么经营一家好的企业,怎么成为一个优秀的管理者。


但是克里斯坦森说,问题在哪里?


问题在于说,突然有一天消费者发生了变化。


消费者的消费的取向,消费的动力跟昨天、前天、大前天的消费者完全不一样。


第二,技术路线发生了变化。


你原来认为技术路线从ABC,突然间发生了一件事情,它从B直接到了DD直接到了FF到了W,那么你原来的技术路线的方向和预判发生了变化。


第三件事情是绩效。


当新的变革发生的时候,你原有的对管理产出、生产线的绩效评估体系突然间崩溃掉了,商业利润的产生不再是按原来的公式来产生了。


所以造成什么?


造成你原有的三个导向会在某一天突然间发生断裂,那么你围绕着这三个导向所构建的所有的管理能力会在某一天突然间烟消云散。


这就是克里斯坦森所说的“创新者的窘境”。


 


三、互联网带来的突变效应


这样的情况大家听上去很耳熟,在过去的20年里,互联网对全世界产业经济的改变,它都是带有这样的一种突变效应。


消费者原来在哪里获得每天的信息?他看报纸。所以怎么样能够让报纸越来越厚,怎么能够让报纸卖到全中国、全世界的每一个角落?这个是报业人员天天在想着的消费者导向、技术路线导向和绩效导向。


但突然有一天,出现了一个新闻门户,我们不再买报纸了,我们可以在互联网上免费去看一条新闻,这个时候你原来构筑的所有跟报纸相关的分销网络、广告体系和报纸用户的消费者习性,突然间烟消云散了。


这就是互联网所可能带来的种种的变革,报纸仅仅是其中最早的一项。


我们原来怎么找到一个好吃的一个小龙虾店、一个西餐厅?


我们到shopping mall 里面,我们站在十字路口去找那些店。


突然有一天你会发觉说,我们通过大众点评来寻找到杭州市哪个小龙虾店最好吃。


这就是过去20多年我们在互联网世界看到的所有的变化,而克里斯坦森在1997年的《创新者的窘境》这本书中所描写的就是这种场景可能发生的情况。


到克里斯坦森写《创新者的窘境》的时候,互联网的曙光已经出现了。


1995年的时候,互联网由军用和实验室慢慢进入到了商用领域,全球的计算机慢慢都开始实现了联网。


所以在这个时候,克里斯坦森认为说,新的变革发生了,出现了前所未见的需求和技术性的突变。


任何一个行业都面临到了一个拐点的时刻。


面临这样的拐点,克里斯坦森用一个新的名词来形容它,叫做“破坏式创新”。


所有的成功的模式、管理经验,在破坏式创新到来的那一刻,它都会烟消云散,都成为过去时。


 


那么这时候该怎么办?


我们前面讲了,乔布斯最喜欢的那本书就是克里斯坦森的《创新者的窘境》,他为什么喜欢这本书呢?他从这本书中得到了什么启发?


乔布斯去世前最大的一个成就是他重新定义了手机。


苹果手机出现以后,发生了两个革命性的变化。


第一,它是触屏的,它不再有按钮,形成了一个叫触屏技术。


另外,苹果有一个很大的东西,叫做镜头,很多人买手机是为了拍照片。因此,出现了叫数字摄像镜头这个技术。


乔布斯通过这两个技术重新定义了手机,定义了手机和我们消费者之间的关系。


问题是,这两个技术是乔布斯发明的吗?


不是的。


发明触屏技术的公司是当时全世界最大的手机公司叫做“诺基亚”。


发明数字摄像镜头的这家公司是全世界的第一家胶卷公司,叫做“柯达”。


但是你会问个问题说,那么为什么诺基亚发明了触屏技术,但是它最终被触屏技术推进了坟墓?


为什么柯达发明了数字镜头,但是柯达倒闭了,它被它自己发明的技术也埋进了坟墓?


为什么他们发明了技术,而没有成为技术的最大的一个获益者,而反倒是被一个叫乔布斯的人拿来作为武器埋葬了他们?


 


克里斯坦森在他的书中说,因为诺基亚和柯达太成功了。


诺基亚是全世界最大的手机公司,它卖到全世界所有的手机都是带有按钮的手机。


但是当它的实验室里面有一批科学家,突然间有一天跟它的董事会说,我们现在发明了一个新的技术,比你那个按钮要好用很多,你现在用手划一划就可以了。


董事会会怎么想?董事会说这个技术太牛逼了,肯定是用起来会更好。


但是到市场部门,到财务部门,到总裁这一级别,他们会在想说,如果变成出品技术的话,那么我们现在的生产线怎么办呢?我们现在正在卖的那些手机该怎么办?


那么我们等于是拿了把刀把自己脑袋给砍了,这件事能干吗?这件事不能干,为什么?


一旦干了以后会面临几个问题,第一个问题,我们明年的业绩目标怎么办?我们的奖金从哪儿来?我们的股价怎么办呢?


第二件事情是说消费者,消费者都很喜欢用键盘,他们并没有抱怨说键盘很麻烦,甚至他们认为说按的时候还会有很多的美感。所以一旦改用触屏的时候,谁能保证说消费者一定喜欢触屏而不喜欢键盘呢?


第三,触屏是一种技术,我们家实验室还有别的技术,那么为什么触屏会是未来技术变革的路径,我们为什么不能够把键盘进行再大的一个优化呢?


所以你看,他们被消费者绑架了,他们被技术绑架了,他们被现有的那张考核绩效榜给绑架了。


所以当诺基亚的科学家们发明了触屏技术的时候,交到董事会的时候,在溅起一片惊艳声之后,它就被默默地锁进了一个保险箱,没有人再来谈这件事情,因为它太危险了,它太不可靠了。


那么对柯达也一样。


所以你看,两家伟大的公司,诺基亚和柯达发明了两个伟大的技术,最终它们都被分别锁进了保险箱。


然后是由一个什么都没有的人叫做乔布斯,通过破坏式创新的方式把它们从实验室里拯救出来,然后做出了一个新的产品叫做苹果手机,重新定义手机,分别颠覆了手机行业和照相机行业。


这就是克里斯坦森在《创新者的窘境》中即将讲的故事,也是乔布斯在他的书中所获得的启发。


这一节先讲到这里,下一节继续《创新者的窘境》。


 


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