《定位》第二讲:想要战胜它,不如站到它的对立面
 4.58万

试听180《定位》第二讲:想要战胜它,不如站到它的对立面

倍速播放下载收听

00:00
14:56


购买所属专辑,收听更多内容

用50本书构筑你的商业知识图谱。

大家好,我是吴晓波。

今天我们开讲《定位》。

 

一、定位理论的核心和消费者五大心智模式

那么定位理论的核心是什么?

特劳特在1980年的时候,把十年前的那篇论文写成了一本书,叫做《定位》。

在这本书中他进行了解释,我把它翻译成我们中国人的话,叫做一个中心,两个基本点。

一个中心就是定位的核心目的就是打造一个品牌。

那么打造品牌的基本的逻辑是什么?第一叫做竞争导向,第二叫做消费者心智占领。

竞争导向就是,我是一家航空公司,我是一个做汽水的,我首先要研究在我这个行业中其他品牌、其他企业是怎么做的,然后通过形成核心竞争能力来确定我的定位。

第二是消费者心智导向,就是我是什么不重要,重要的是那些买我产品的人的心目中我是谁。

所以你看,定位理论其实讲的是一个三角关系,你是一个品牌的打造方,然后你要研究你的竞争对手,同时更重要的是你要研究所谓的消费者心智。

那么消费者是谁呢?

特劳特说,消费者既不是那些很聪明的人,也不是那些很笨的人。

他在书里总结了五种消费者的心智,哪五种?

 

第一种,消费者只能接受有限的信息。

有一次我碰到江南春,江南春问我一个问题,他说,晓波,你知道吗,我每天早上起来到晚上睡觉,一天会看到多少品牌?

我也蒙了,我说,有多少品牌呢?

3600个,他算过。

同学,你想,这3600个品牌中有几个在这一天中你会多看它一秒钟呢?可能只有少数的五个、三个、八个!

我们即便看到很多的品牌,我们都会熟视无睹,因为你的大脑皮层、你的时间只能够让你关注那些非常有限的信息。

那这个时候当你看到一个广告牌,你能够停顿一秒钟是因为什么?是因为在你的心智中它有一个存在。

所以这个存在就是至少在某一秒钟里面占领了消费者的心智,让他多看了一秒钟。

这一秒就非常地重要,因为他可能产生购买,有可能产生喜欢,有可能产生厌恶。

所以这是第一点,消费者只能接受非常有限的信息。

 

第二点,消费者喜欢简单,讨厌复杂。

因为这个世界复杂的东西太多了,有艺术,有音乐,有哲学,有历史,有他的婚姻关系,所以当他购买一个产品的时候,他希望这件事情能够变得简单一点。

所以你们看,全世界最长的广告多少时间?30秒。

已经非常长了,对不对?

最短的几秒钟?1秒钟,很多广告是5秒或15秒。

所以我最多只有30秒时间,31秒我都没法忍受,所以消费者喜欢简单,讨厌复杂。

 

第三,消费者缺乏安全感。

因为消费者购买一个产品,他从来没碰到过,所以消费者在付钱购买产品和服务的时候,他认为你是可疑的,他缺乏安全感,所以你这个产品要创造一种安全感,让他能够舒适地完成购买行为。

 

第四点,消费者对品牌的形象不会轻易改变。

吴晓波是一个财经作家,他有一天写一个科幻小说,拿到市场上去卖,或者写一个言情小说拍成电视片,你觉得会有人看吗?

不会有人看,因为大家心目中你吴晓波就是写财经书的,你写下一本《大败局3》我会去买。

当一个消费者对一个产品对一个人形成一种认知以后,他非常难轻易地改变,所以你轻易不要挑战你在消费者心目中的可贵的认知。

 

第五点是什么?

特劳特说,消费者的心智非常容易失去焦点。

因为消费者从根本意义上他是没有所谓的品牌忠诚度的,喜新厌旧是人的本性,也是消费的本性。

所以通过这些对消费者心智的清醒的理解,特劳特说,你要在这个前提下去研究他,研究我的产品和他之间的关系,从而像一根针一样地扎进他的心田中,成为他认知中的一部分。

特劳特说,定位不是你对产品要做的事情,而是你对预期顾客要做的事情,换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

 

在2008年的时候,中国曾经发生过一个很严重的食品安全危机,叫做三聚氰胺事件。

在石家庄,有一家公司在奶粉里面添加三聚氰胺,结果国家质检部门发现说,全中国排名前十大的奶粉公司中,居然有7到8家都在里面加三聚氰胺,结果导致了中国奶粉市场的崩溃。

2008年以后相当长的时间里面,中国的新中产消费者生个孩子干的第一件事是什么?海淘,买国外奶粉,到香港去买奶粉,坚决不给中国的娃娃吃中国奶粉。

那个时候有一家黑龙江的奶粉企业叫做飞鹤,它当时是极少数的排在中国前十大奶粉中没有被查出三聚氰胺的一家企业。

它就面临很大的困扰,所有的中国妈妈都不太相信中国奶粉,那怎么办呢?

所以它在2015年提出了一个全新的产品定位,说我是一款适合中国宝宝的奶粉。

这个定位把自己作为一个中国奶粉公司和全球那些美赞臣、惠氏奶粉公司做了一个区隔,就是你是一批进口奶粉,我是一个国产奶粉,但是我这个奶粉有个特点,就是我特别适合中国宝宝的体质。

妈妈因为自己的体质、人种和饮食习惯,她的母乳中会产生不同的元素和不同的营养成分,这些营养成分给到自己的孩子吃的时候,她有一种适配度。

所以如果给一个中国的孩子吃的奶粉,飞鹤认为说,这个奶粉它的很多元素应该是跟中国妈妈的母乳有很大的一个匹配度,所以飞鹤主要研究的就是这件事情。

所以2015年以后,飞鹤就希望把这个理念告诉中国的那些新中产的妈妈们,结果是什么?

在2018年的时候,飞鹤已经成为了中国销量最大的奶粉,甚至中高端市场中,它的产品的定价和另外一家全球最大的奶粉企业惠氏的价格也差不多。

所以为什么飞鹤能够在短短的四五年时间里面获得成功,就是它在15年的时候做了一个产品的定位,同时从这个定位出发去改变和引导了它的新的研发方向。


所以很多做市场营销的朋友去看完特劳特的《定位》以后说,我能够成为一个很好的市场定位专家,为什么?

他认为这就是靠聪明。

但是其实你仔细从西南航空和飞鹤这两个案例,它告诉你说,任何一个定位的形成,跟它产品的特征、市场策略、游戏规则、服务流程之间有很大的一个关联度,任何一个成功的定位背后跟它的战略,甚至实验室策略都有很大的一个相关性。

 

二、两种新的定位方式:“站到领导者品牌的对立面”和“傍大款

在《定位》这本书中,特劳特说很多新兴品牌最苦恼的是在市场上已经出现了强大的领导者品牌。

他们都很强了,都跟山一样地站在我前面,我作为一个新兴品牌,我该怎么办?

特劳特提出了一个非常简单粗暴的办法,叫做站到它的对立面。

他说,宝马的对立面是谁呢?是奔驰。

百事的对立面是谁?是可口。

好事多的对立面是谁呢?是沃尔玛。

百度的对立面是谁呢?是谷歌。

所以这是一个最简单粗暴的办法,就是你能够站到强大对手的对面,成为它的对立面。

 

前两年有一个新闻客户端叫做“今日头条”,2012年张一鸣创办的。

他创办今日头条的时候,当时全中国已经有几个市场占有率很高的产品,比如说有腾讯客户端,有新浪客户端,有网易客户端,有搜狐客户端。

它们的主页都很发达,有做社交的,有做搜索的,有做新闻的,有做邮箱的,有天然流量,同时他们手上都握有几十亿甚至上百亿的现金。

在强手林立的环境下,当年还在北京的一个地下室创业的张一鸣,他怎么能够形成自己的能力,能够突围而出呢?

他当时就做了一个简单的定位战略,说什么呢?

你们这些新闻客户端都有一个特点,你们都有个编辑部,在编辑部里面都有一个人叫总编辑。

那么我今日头条作为新闻客户端,我跟你们有不一样的地方,我没有编辑室,我们家公司是没有总编辑的。

所以他做了一个定位,是没有总编辑的新闻客户端。

你会问个问题说,你没有总编辑,你连采编人员都没有,你怎么做个新闻客户端呢?

我有一个东西是你们都没有的,叫做算法。

我通过算法来建立自己的新闻客户能力,你喜欢什么,我把它喂给你。

这就是通过建立对立面的方式形成了定位能力。

剩下来的问题没那么简单。你有没有一个强大的算法能力?你的算法能不能够构成你今日头条这个产品的护城河?

所以一个定位的背后实际上是一种技术的创新,技术创新所导致的是什么?导致的是大家对什么是一个好的新闻客户端的游戏规则的重新的制定。

这就是一个从定位开始到整个策略、技术到游戏规则、消费者认知整体改变的一个过程,而这个过程的发生仅仅在48个月之内。

到了2014、2015年的时候,今日头条所形成的能力已经难以竞争了。

今天这家企业已经成为了中国移动互联网公司一个非常重要的力量,而它当年的起步就是从一个简单的定位开始,就是我在所有的新闻客户端中是第一个没有采编室和总编辑的新闻客户端,这就是所谓的定位。

 

还有一种定位叫做傍大款定位。

我们今天到中国的机场里面会看到一个广告,叫做中国两大酱香白酒品牌之一。

大家知道,今天全中国最成功的白酒企业叫做茅台,茅台是酱香型企业,那么别的企业跟它竞争,比如说五粮液,我是浓香型的;比如洋河,我是绵柔型的;比如汾酒,我是清香型的。

都是通过不同香型来跟茅台进行区隔,来进行竞争。

但是也有一家企业叫做郎酒,它跟茅台处在同一个酿酒领域——在赤水河领域,那么茅台是全中国最成功的酱香型企业,所以郎酒的经营者在说,中国几千亿的白酒市场上容得下几个酱香型品牌?不多,两个能行吧!第一名叫做茅台,那我是第二名,我永远不当第一名。所以当你要买酱香型白酒的时候,你可以花3500块钱去买一瓶茅台,你也可以花900块钱,1200块钱买一瓶郎酒。

 

三、定位和“我”创业的关系

最后讲一个定位跟我创业的关系。

我在2004年的时候,当时离开体制,创办了一家出版公司,叫做蓝狮子财经出版公司。

当时在蓝狮子创办的时候,我给这家公司做了一个定位,叫做“只与最好的商业阅读有关”。到今天,这句话还贴在蓝狮子公司的墙上。

这个定位到2010年的时候遭到了挑战。

2010年,全球金融危机以后,中国的财经图书的销量和市场需求急速地开始下滑。

当年跟我们竞争的那些财经出版社和工作室都已经不见了,他们都觉得财经图书已经没有任何的未来了。

我们还是坚守在一个非常艰难的市场上,那么我们就往前走,走着走着,我们看到了两道曙光,第一道曙光,出现了一个产品叫做数字阅读。

第二,我们成立了一个部门叫做“企业研究院”,我们专门给这些大型的中国成功企业去创作它们的官方的传记,所以我们创造了一种新的盈利模式。

到了2015年的时候,出现了一个新的产品叫做知识付费,叫做自媒体、微信公众号,然后我们又从蓝狮子向新的平台转移,我们创建了“吴晓波频道”,吴晓波频道里面产生了很多的知识的内容。

然后2019年的时候,我们又开始做一个“吴晓波频道APP”,APP里面有很多的财经知识内容的课程,这些课程跟十多年前我们创办的蓝狮子的图书出版内容又形成了互动和关联。

所以到今天为止,蓝狮子那堵墙上还有那行字——“只与最好的财经阅读有关”。

但是我们十多年要把这个理念坚持下来,你会发觉说其实面临着很多产业的周期、经济的周期,很多挑战、很多诱惑。

但是你只要坚持下去,你会发觉说,任何一个定位在长期的坚持过程中,它会不断地调整你的战略,调整你的核心竞争能力,让你在红海般的市场中获得生存的空间和立足之地! 

关于《定位》的解读就讲到这里了,我是吴晓波,我们下一本书再见。


评论

    还没有评论,快来发表第一个评论!

打开喜马拉雅,发表评论