《竞争三部曲》第一讲:他让“战略”成为商学必修课
 7.21万

试听180《竞争三部曲》第一讲:他让“战略”成为商学必修课

倍速播放下载收听

00:00
13:08


购买所属专辑,收听更多内容

用50本书构筑你的商业知识图谱。

大家好,我是吴晓波。

今天我们开讲迈克尔·波特和他的《竞争三部曲》。

 

一、安踏的战略

 

先给大家讲一个故事,中国有一个做运动鞋的品牌叫做“安踏”。十多年前我到这家企业去调研,它的创始人叫做丁世忠,90年创业的。


然后我就问他,我说,你们运动鞋行业有两个神一般存在的竞争对手,叫做耐克、阿迪。那么你作为一个中国运动鞋品牌,怎么跟耐克、阿迪竞争呢?

丁世忠很悠悠地跟我说,吴老师,我觉得耐克是不可战胜的。


那如果它不可战胜,你怎么打这个仗呢?


丁世忠问我一个问题,他说,吴老师,我问你个问题,一个中国孩子打篮球和一个美国孩子打篮球有什么区别?


听到这个问题我有点发呆,同学,你来回答一下,一个美国孩子和一个中国孩子打篮球有什么区别?


丁世忠说,最大的区别是什么呢?美国孩子在橡胶地板上打篮球,他们的条件比较好。中国的孩子大多数是在水泥地板上打篮球,条件很差。所以美国人做运动鞋首先考虑的是它的弹性,能够弹得更高。


中国人做运动鞋,丁世忠认为应该考虑什么?应该考虑防震。


所以丁世忠说,我跟耐克竞争,首先是考虑说,我的消费者和它的消费者有哪些细微的差别?我从这个缝隙中去找到我生存的空间。


今年又去了一趟安踏,这家公司十多年后发展得非常地快,去年它的营收240亿人民币,耐克在中国区的营收也就50亿美金左右。两个公司在中国的销售额已经非常地接近了,是第一名和第二名。


我又问丁世忠的一个问题,我说,你怎么看耐克,你的这个竞争对手?


丁世忠仍然悠悠地跟我说,在我看来,耐克是不可战胜的。


我说,十多年后,它仍然是不可战胜的,你今天是第二名,那么你怎么跟它竞争呢?


丁世忠说,你看,为什么它不可战胜?因为运动鞋最大的市场是篮球市场,就是主力市场。耐克把NBA 80%的球员都已经签掉了。它同时是很多国际赛事的独家赞助商和首席赞助商,所以当它占据了所有的资源,同时,它没有犯错误,它像老虎一样地醒在那里,你说,这个对手怎么能够战胜它呢?

我问他说,如果这样的话,未来的安踏怎么跟它打这个仗呢?


丁世忠说,我未来跟耐克的竞争,我不是在篮球、足球、排球这些主力市场上跟耐克竞争,我是打那些周边市场,登山的运动服饰、打网球的运动服饰、滑水的运动服饰、滑冰板、滑水板……我在那些周边市场中成为体育运动品牌的第一名,来形成差异化的竞争。


所以你看,一个企业它能不能够发展,它怎么发展,除了每个人都很勤奋,这个市场有没有成长性以外,最最最最关键的是什么呢?是企业家如何规划自己的竞争战略。

 

二、     他把战略用于商业

 

“战略”这个词大家知道,是从军事里过来的,战,打仗;略,方略,所以它是从战争中被萌芽出来的。


全世界第一本讲战略的书,很多人说是什么呢?是中国人写的,孙武写的《孙子兵法》。


我们很多人读过《孙子兵法》,它谈的就是在战争这个领域中,我怎么来规划自己的战略。

比如《孙子兵法》说,上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。

说什么呢?


说两国交战,第一件事情是考虑谋略;第二件事情是我跟你来交流;第三件事情是动兵,两军对垒;第四件事情是攻城,那就打白刃战了。


所以打仗这件事情很残酷,第一件事情不是拿刀、拿枪,是拿脑子。


《孙子兵法》还说,夫兵形如水,水之行,避高而趋下, 兵之形,避实而击虚。它说,打仗、两国竞争就跟水一样,它是一直在波动的,所以水是从上往下流的,所以应该从上面来击下面。


那么打仗也一样,两军对垒,避实而趋虚,面对面地打,杀敌一千,自伤八百,那么敌人的软肋在什么地方,空虚的地方在什么地方,我集中兵力去打他的话,我就能够获得成倍的、高效率的成功。


这就所谓的战略。


把战略思想在商业领域进行重构的那个人,叫做迈克尔·波特。


迈克尔·波特出生在一个军人家庭,他的爸爸曾经参加过二战,是一个上校军需官。


然后波特本人很喜欢体育,他喜欢打橄榄球,喜欢打篮球,喜欢踢足球,他是一个体育运动爱好者。


1980年的时候,他出版了一本书叫做《竞争战略》。这本书成为了一个在商学教育中奠基类的作品。


他写这本书的时候非常年轻,33岁。


我们前面讲过一个萨缪尔森,写《经济学》教材也是30岁出头,所以英雄少年构筑了一个全新的门科。自从《竞争战略》这本书出版以后,在商学教育体系中,战略成为了一个专门的课程。


波特是哈佛商学院的教授,也因此哈佛商学院成为全球战略学研究的一个重镇。所以哈佛商学院有今天的地位,跟波特这些教授的贡献有非常大的一个相关性。


03年的时候曾经在哈佛做过一段时间的访问学者,我在的是肯尼迪政府学院,有一条河叫查尔斯河,查尔斯河的对面就是哈佛商学院。


他们跟我开玩笑说,你看,哈佛商学院里面有很多的企业家,然后肯尼迪政府学院,它培训的是各个国家的公务员,但是很有意思的是,所有到哈佛来深造的政府官员,他一半时间会在肯尼迪政府学院,还有一半时间会过小河,到对面去哈佛商学院去读书。


为什么到哈佛商学院去读书?因为那个地方有一个教授叫迈克尔·波特,他研究的是竞争战略,而竞争战略不但跟企业有关,而且跟国家有关。


2005年的时候,曾经有人评选说,全球管理学家的50强,就是全球管理学家中最著名的50个人,迈克尔·波特排第几呢?排第一。

 

三、波特的《竞争战略》

 

他在《竞争战略》这本书首先对战略进行了分类。


他说,有三种叫一般性战略,就是所有的企业竞争中都会面临的战略选择,它们是什么呢?


第一个叫做总成本领先战略,第二叫做差异化战略,第三叫做专一性战略。

他认为这是所有的企业竞争中都会面临的三个战略选择。


什么叫总成本领先战略?


迈克尔·波特认为企业与企业竞争靠什么呢?靠产品和服务,那么所有的产品和服务最根本的一个竞争底线是,我做一个同样品质和性能的产品,我的成本比你低。


当我成本比你低的时候,第一,我的盈利空间就会比你大;第二,我可以通过降价的方式降维打击所有的竞争对手,所以成本领先是所有竞争的一个基础盘。


那么接下来问题是,一个企业怎么能够形成自己的成本领先战略呢?

迈克尔·波特说,那就有很多办法了。


比如说我提高生产线和组织的管理能力,比如说我引进更好的生产线;比如说,我把我的企业规模做得非常地大,形成边际效应;比如说我加大科技研发;再比如说我实在没有办法了,我通过资本并购的方式,我把我的竞争对手,第二名、第三名敌人都买了,同时形成了市场的垄断性定价权,那么我也可以降低成本。


所以波特说,我们无论是从管理也好,还是从并购也好,有很多种办法可以让我们的成本降低,在成本上形成一种领先战略。


那么什么时候用什么手段来降低成本呢?波特说,那就是你企业家的智慧了。


所以波特讲过一句话,他说,所有企业的竞争战略,没有一个战略是自发出现的,所有的战略都是天时、地利、人和的结果。


就是,当我的对手是怎么样的,那么我就会形成一种竞争战略;当市场消费者发生变化了,我会形成一种竞争战略;当我这个行业中的技术变革到了一个拐点区了,我会形成一种竞争战略……但任何的竞争战略中,怎么能够降低我的成本,或者在跟我的竞争对手的角斗中始终保持我的成本领先,这是一个最关键的事。


第二个一般性战略,迈克尔·波特说是差异化战略。


同样是手机,同样是衣服,同样是房子,那么我跟你有什么差别?差异化会形成消费者的一个认知。


举个例子,家电行业,在十来年前的时候,中国的冰箱、空调、洗衣机打成了一片红海。


好多冰箱公司,每一个企业都说我的是全世界最好的冰箱,然后几乎所有的冰箱性能都差不多,因为在这个行业,在冰箱这个领域中,没有形成一个技术性的变革。


比如说,如果我有一台没有压缩机的冰箱,你很厉害,对不对?到今天没有发生过。比如说我在冰箱里面放了一个传感器,那么大家都放传感器;那么我有除臭功能,大家都有除臭功能。


所以打到后来,打成一片红海也没有任何的差异了。


那么当时海尔干了一件事,说什么呢?说,这样,大家性能都差不多,对不对?OK,我提供服务。


所以海尔提供了一套服务标准,所有的冰箱都一样的,但是我有一点不一样,我能够提供最好的到家服务。你冰箱发生问题了,出现需求了,我的海尔的服务人员第一时间到位,所以它通过服务形成了一个差异化竞争的能力。


这就是第二个战略,叫做差异化战略。


第三个战略叫什么呢?叫做专一性战略。


全世界最好的公司并不完全出现在世界500强的名单中,因为世界500强公司的评判标准是营业额。你只要在2018年,你的营收超过2200亿人民币,你就能进世界500强,但问题是,你做了2200亿人民币,你就是一家好公司吗?不一定的。


有很多好公司是什么呢?是它在一个特别小的专业领域中,它具有不可替代性,形成了绝对的竞争能力。


德国有一个管理学家叫赫尔曼·西蒙——我们在后面也会讲他那本书,他给这些企业起了个名字叫做“隐形冠军”。


就是行业以外并不知道它,但是它在某一个细分领域中,它是全球的第一名、第二名,甚至第三名,这就是隐形冠军。


那么真正好的公司是具备这样的一个专一性特征的。


即便大型公司也面临这样的问题,我们前一次讲德鲁克的书的时候,曾经讲过一个案例,通用的老总杰克·韦尔奇去见德鲁克,问说我怎么做一家伟大的一家公司呢?哪个业务是需要我发展的呢?


德鲁克说,只要有人愿意买你的那个业务就是好业务。


所以回去以后,韦尔奇定了一个第一第二战略,就是我无论进入任何行业,我必须要成为这个行业的第一名和第二名。


那么你成为第一名和第二名最最关键的是什么?你要专一。


所以专一和专业化是一般性战略中的一个非常重要的一部分。


所以总成本领先战略、差异化战略和专一性战略,迈克尔·波特在他的《竞争战略》这本书中进行了一个规划。


那么也就是从1980年的“竞争战略”形成后,越来越多的竞争理论出现在商业界。

 

这一节先讲到这里,下一节继续《竞争三部曲》。

 


评论

    还没有评论,快来发表第一个评论!

打开喜马拉雅,发表评论