第一步,冷启动:形成社区内核,1000个种子用户
大家都知道,有内容就有流量。但刚开始没有流量,怎么生成内容呢?
这就是一个最大的难题 ——如何冷启动?
我们主要做了三件事:
1. 导入韩国论坛的整形日记
当时我们就想,既然没有用户提供 UGC,那我能不能自己先生产一些用户感兴趣的内容?
研究和调研国外产品时,我们发现很多韩国论坛里沉淀有大量的用户整形日记。
如果我们把这些日记搬到新氧论坛,对想整容的中国用户是不是也有参考价值?
于是这些内容就成了我们的第一批内容沉淀。
2.吸引整形重度用户
其实,在新氧之前,还没有比较好的整形论坛出现,但有很多整形重度用户建立了自己的 QQ 和微信交流群,他们每天都会主动上网搜索相关信息并与群友交流。
这样他们就可能把我们的论坛链接也分享到群里,整个群的人一下子就都吸引过来了。
3. 发布整形绿宝书
社区要活跃,不光要提供有价值的内容,还要能和大家交流互动。
当时我做了一个整形绿宝书。就是我自己拿一台摄像机,走访拍摄各家整形医院。医院环境、用户和医生的沟通过程,甚至一些手术过程都有拍。拍完剪成视频上传到论坛上。
每次去一家医院前,我都会提前在论坛上跟大家讲,我今天几点要去哪家医院,采访哪位院长,大家有什么问题可以在社区留言,我采访时会帮大家把问题提出来。
这样差不多几个月时间,走访了近 100 家医院,国内以及韩国的都有,包含各种类型的手术。
我自己也真人出镜 ——这个很重要,因为当时我们还是一个小论坛,网友是在跟站长或者其他网友交流,信任很重要。
通过这样一些方式,我们吸引到了第一批种子用户。
如果一个社区能积累 1000 个种子用户,这个社区的内核就基本形成了。
第二步,造氛围:调动潜水用户,生产UGC
第一批种子用户进来之后,大部分还只是浏览,看了韩国引进的整形日记和整形绿宝书后在论坛留言交流,但他们并没有自主生产内容,没有 UGC,怎么才能把这些用户调动起来?
我们发现这些用户都很想做一些大的整形,所以我们就联系了一些整形医院,问他们能否提供几个免费名额放到论坛上招募体验者。
由医院挑选网友,为其提供免费整形,同时被选中的网友需要在论坛上直播整个整形过程,包括后续恢复过程。这样不仅能刺激用户参与,也为整形医院做了很好的广告。
网友们也有一个心理:既然我是你的模特,你肯定要把我做的特别好,挑选最好的医生,提供最好的服务,而且手术完全免费。所以当时活动一推出,报名特别踊跃。
但通常一家医院就提供 1~2 个名额,而报名者常常上千。这么多人怎么选呢?
我们就要求每个报名者发报名帖,而且要互相拉票。我们的评选标准就包含帖子质量和互相点赞数。
一开始大家可能只是上传一个简单的照片,写几段文字,到后来竞争越来越激烈,大家的报名帖写得越来越长,甚至跟小说一样。
有些网友把自己从小的照片贴出来,说我从小就长得难看,所以老师对我不好,同学也欺负我,青春期也没人追我,大学感情也不顺,毕业后工作也不好找,写的很感人,可读性非常强。
通过这样的形式,我们成功地把社区里的潜水用户调动起来了,不仅让用户生产内容,用户之间通过互相拉票点赞也开始形成连接,整个论坛一下子有了氛围。
于是我们就持续不断做活动,因为活动越多,网友被选中的概率就越高,所以就有越来越多的潜水用户浮出水面。
这就是社区氛围破冰。
第三步,降门槛:将利他变为利己
用户创造内容的门槛其实很高,除了怎么发帖的技术性门槛,心理门槛更高:
我发一个帖子被那么多人看到了,这会不会对我未来的生活造成影响?用户会有很多这样的顾虑。
如何降低心理门槛?
这一步我们又做了两件事:
1. 根据整形用户的心理变化曲线,推出术后恢复日历
消费者去做整形其实有一个心理变化曲线。
通常当她开始有整形念头时其实蛮激动的,觉得自己做完也会变成大美女,所以对风险没有太多意识。
有了念头之后开始收集资料,而收集的信息越多,就越会发现整形有风险,很多人做完并不好看。而且关键是找哪 个医生做,每个医生、每个医院都说自己做得好,怎么去找,万一做不好一辈子就毁了。
这样一想,她的紧张感就一点点增加,可能上手术台前的那一刻尤其紧张,因为改变命运的时刻就要来了。
但这还不是用户最紧张的时候,用户最紧张的时候是刚下手术台。本来她觉得我整完就变漂亮了,结果没想到整完之后变得很恐怖,肿痛、渗血,甚至两边不对称……
这时候很多消费者的内心是崩溃的,第一反应就想是不是做坏了,毁容了。
这种未知状态,让她们的焦虑达到顶点,是用户最痛的痛点。
除了心理伤痛之外,我还发现她们会频繁地照镜子和自拍,拿今天的自拍和昨天、前天的对比,看有没有恢复得好一点。
我就突然想到,既然用户有自拍的需求,我有没有可能做一个术后恢复日历,让用户以日历的形式把自己的自拍记录下来,再由系统自动生成整形日记,用户可以持续看到自己的变化。
这是我从大姨吗的经期日历得到的启发。
既然用户的最大痛点来自术后恢复,如果我们能把每一个整形项目术后每一天的正常症状、异常症状、护理方法、注意事项等做成一个 APP 的功能,那么这些用户在她最焦虑的时候是不是就会每天来看?
因为知道自己处于什么阶段,对用户来说是能缓解焦虑的。
于是,这个解决方案就出来了:
最早版本的日历记录是私密的,这大大降低了用户的心理门槛,触发了很多用户开始记录。
2. 网友日记自动匹配关联
我们还有一个自动匹配推送的功能,即如果你记录提交了一个术后第几天的整形日记,我们会自动把其他同样的整形项目术后第几天的整形日记推送给你。
比如,你刚做完下颌角的整形,术后第三天,头肿的跟猪头一样,你可能很崩溃。但你一提交日记,发现还有 8000 篇同样做完下颌角术后第三天的整形日记,你看见有人肿的比你还厉害,立刻就放心了:“我是正常的,没事儿。”
这就很好地缓解了用户的术后焦虑。
小结:将利他行为变成利己,是降门槛的核心。
对用户来讲,原来我去社区发帖子分享经历是一个利他行为。但现在我记录、观察自己的恢复情况是一个利己行为。而且我发表出来后还能看到别人的情况,我会做一个横向比较,这也是一个利己行为。
利他变利己,这样就转变了消费者的观念,她的动力就完全不一样了。
于是,一个小众型的行为,就成了一个普遍型的行为。
第四步,建生态:发动整形医生,解决触达难
在大部分社区里,用户的很多行为都是利己的,让别人赞赏你、表扬你、支持你、关注你。
所以,如果你想让社区用户持续贡献内容,就得让她们的利益得到保证。
但我们作为一个平台无法直接触达消费者,那谁能直接触达到她们?
整形医生。
我们就想,如果能把这些整形医生发动起来,让整形医生呼吁消费者写日记,这个事情是不是就变成了一个持续滚雪球的事?
但怎么让这些医生主动去鼓励他的患者给他写日记呢?
于是,怎么把医生的利益和网友给他写的日记直接关联起来,就变成非常关键的一环。
这一步,我们就在平台推出了一个电商模块,有点像天猫,任何一个医生或医院,只要通过我们的认证,都可以在平台上开网店,把他的各种整形项目放到网店里。网友可以直接在线预约。
同时我们把医生或医院的整形项目和对应的整形日记关联在一起。
就像淘宝,你买一个东西会看下面的好评,对整形医生也是一样,下面的网友日记越多,评价越好,整形项目的销量就会越好,医生的收入就越高,这是特别直观的刺激。
你要知道,一个医生或医院是直接跟消费者面对面的,他如果想让网友写日记,他的能力、方法、动力比我们一个网络平台要多得多。
有的医院甚至会用一些利益刺激,比如给我们平台写个日记,我给你额外赠送一个项目,或者打个折,跟淘宝卖家说给个好评是一个道理。
所以你会发现,当你把整个社区的内容和电商关联在一起,你就不再需要想方设法去激励这些网友写日记,因为平台上数量庞大的医生和医院会自动敦促他们。
慢慢地,一个自动运行的生态系统就构建成了。
小结
成功社区的本质,一定是强在对人性的把握。
因为你会发现,社区是一个工具型产品,里面所有的内容都是用户生产的,但这个用户为什么要生产,什么样的用户会生产,他生产这个内容能得到什么东西,所有这些其实本质上来讲都是基于对人性的理解。
所以,如果你是一个人性洞察的高手,我相信你一定能做成一个特别成功的社区。
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