试听90秒【1978】05 可口可乐重返中国

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课程文稿

可口可乐是一个非常典型的进入中国的第一个的这个除了港澳台以外第一个进入中国的外资企业，所以非常有意思。

1927年，可口可乐就进入了上海市场，与著名的屈臣氏汽水公司合资生产。1930年在中国出现第一位明星代言，就是阮玲玉代言的广告就是屈臣氏公司请上海广告画家设计了一幅“请饮可口可乐”的月份牌广告画。到1933年，可口可乐在上海的装瓶厂成为美国境外最大的可乐汽水厂。1949年可口可乐退出中国市场。

1972年，美国总统尼克松访华，两国之间的坚冰渐渐开始消融。那时，来到中国的美国游客，一个很大的困惑是喝不到可口可乐。这个在美国家喻户晓的饮料，在中国市场上却难显踪影。于是，一系列围绕着如何引进和生产的商业谈判开始了。

1978年12月13日，中美双方企业在北京饭店签订协议，明确美国可采用补偿贸易方式或其他支付方法，向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及装罐、装瓶设备，在中国开设专厂灌装并销售。在装瓶厂建立起来之前，从1979年起可用寄售方式由中国指定企业安排销售。自此，可口可乐成为港澳之外第一家进入中国大陆的外国企业。

巧合的是，在北京饭店同一层楼另一间会议室里，中美两国正进行恢复邦交的谈判。3天后，1978年12月16日，中美双方发表《中美建交联合公报》。半个月后的1979年1月1日，中美两国正式建立外交关系。1979年7月，中美签订了《中美贸易关系协定》，规定“对来自或输出至对方的产品相互给予最惠国待遇”。由此，两国的经贸合作框架逐步开始建立。可口可乐它在某种意义上进入中国的历史也是中美建交某种弄意义上的映射。

1978年12月18日，也就是中美可口可乐协议达成的5天后，中国共产党十一届三中全会在北京举行。虽然中美风风雨雨，但中美经贸关系始终是双边关系的“压舱石”和“推进器”，虽然有很多不和谐的杂音，但经济的互补力量与商业力量带来的合作与对话一直能够压过不和谐的杂音。所以可口可乐重返中国是个里程碑式的事件。

1927年，可口可乐就曾在上海设立工厂——正广和汽水厂。可是，当1979年中粮与上海有关部门联系，试图在就地上重建工厂时，遭到了上海方面的强烈抵制。无奈之下，可口可乐将瓶装厂设在北京五里店。当时所谓的工厂，实际是一间由中粮公司下属北京分公司的烤鸭厂腾出来的车间。中方每年花30万美元购买浓缩汁，其他生产线由可口可乐公司免费赠送。在投入了近100万美元后，可口可乐在中国的第一个瓶装厂终于在1981年4月建成投产。

可口可乐进入中国后，就和1988年进入中国的宝洁一样，带动了整个中国市场营销的发展。比如，1981年4月份，可口可乐北京五里店厂正式投产，0.45元一瓶，是北冰洋汽水的三倍，只有少数中国人出于好奇买了尝尝。为了尽快打开市场，北京可口可乐分公司在各大商场推销买一瓶可乐，送一个气球或一双筷子，通过搞促销吸引了不少关注，这也是中国当代市场上第一次卖场促销活动。

1986年10月，英国广播公司BBC拍了一部纪录片，中央电视台想买这个片子播放，但缺乏经费，于是找到可口可乐，希望对方能提供20万元的赞助费，回报则是在片子前后播放可口可乐广告。当时，央视不允许播放外资企业广告，一旦答应此次赞助，即可获得通过权威媒体直接面对消费者的机会，实属难得。当时可口可乐一年的利润非常少也只有几十万，权衡利弊后，可口可乐做了一个果敢的决定，用一年的利润来交换一次在央视露面的机会，这则广告想全中国任免传递出一个信息：可口可乐可以在中国市场光明正大的销售了。

可口可乐重返中国的历程并不顺利。一开始，它只能在友谊商店及涉外的旅游宾馆销售。可口可乐将在北京设厂的事传开后，有人质疑：“中国的汽水就不能满足人民的需要吗？不能满足外国人的需要吗？非要喝可口可乐？简直是卖国主义！”一位老同志发话：只准卖给外国人，不准卖给中国人一瓶。

1981年12月30日，北京日报内参《“可口”未必“可乐”――北京销售美国可口可乐的情况分析》。文章具体介绍了可口可乐在北京市场上的销售情况。国务院副总理万里批示：“还是发展自己的饮料为好。”最后中央政治局常委做出重要批示：“我认为，可口可乐不能搞内销，只能向在华的外国人出售，其它内销的立刻停止。”国务院总理也批示：“请商业部按指示办理。”30日，商业部通电全国，立即停止内销可口可乐。1983年又有卫生部门提出：“可口可乐含有咖啡因，不符合卫生要求。”真是一波未平一波又起。

后来，还是外贸部门同志的坚持，用“人民来信”的方式反映：“北京内销的可口可乐不仅没花国家一分外汇，而且通过旅游饭店，还为国家赚回大量外汇。”“人民来信”递到时任国务院副总理、外贸部部长陈慕华手上。陈慕华利用到机场送时任国务院总理出访的机会，口头向万里汇报了北京可口可乐生产销售情况，希望中央批准内销，万里当即同意。陈慕华将万里的意见批在了“人民来信”上，退回有关部门。从此，可口可乐才算真正重返中国市场。

可口可乐上市，年轻人争相尝鲜。有人怀疑“可口可乐有股药味，为什么还有人喜欢？”却不知这股药味正是中国桂油的味道。万里的批示以后，逐渐就没有这么多的风风雨雨了。

据说麦当劳也曾憧憬成为第一个进入中国的美国企业。他们认为快餐食品能减少中午吃饭时间，增加劳动时间，是经济复苏时期所需要的。但是，历史还是让可口可乐第一个吃了“螃蟹”。