14.番外:开发商有哪些“坑”你钱的套路?
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14.番外:开发商有哪些“坑”你钱的套路?

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开发商有哪些“坑”你钱的套路

喜马拉雅的听友朋友,你好!我是蔡照明。


上次我们讲到了中国房地产市场高房价的逻辑起点,还有为什么原本并不稀缺的土地成为了中国经济最稀缺的资源,那么我们今天就来说一说,到底买房人的焦虑是如何具体的被营造和催生的,以及我们应该如何避免为了买房而焦虑。


房地产行业除了制造房子之外,还会制造一种副产品,这种副产品就是焦虑。那么房地产行业具体是怎么做的,我就从一手房和二手房两个市场来说一说吧,作为一个曾经的房地产行业从业者,我在这里给大家透露一些行业的秘密,希望大家在了解这些秘密之后,能够缓解一些购房的焦虑,冷静做出购房决策。


买房人的焦虑来自于房地产商刻意营造的稀缺感,所以在营造稀缺逻辑的指引下,开发商做项目的时候那会开始营造稀缺感,可能明明这个项目可以一起建很多,开发商偏偏就要分期来建,分批推出,目的就是为了利用信息的不对称来营造稀缺感,让购房者觉得房子的供应不足,生怕错过。


一手房最重要的环节就是开盘,开盘好,项目卖得就好。开盘的主要基本原则是要让房价低开高走,营造人气,也就是让房子的价格开售以后尽可能往上走,这样来买房的人会越来越多,越来越急迫。


所以在开盘前一天的晚上,我们会做价格测试,就是通过不同的问题来测试不同的价格区间下,大概会有多少人来买。比如说100套房子,如果定到1万块钱每平米,有200人来买,如果定到8000每平米,有400人回来买,那我可能会调低一点价格。我们当时做了一整套定价服务体系和模型,通过不停的消费者敏感度测试来试探价格,看消费者对于某个价格的接受程度有多高。


别看房地产开发商一副胸有成竹的样子,其实房地产开发商很多时候心里也在打鼓,购房者到底会不会购买我开发的房子?只不过开发商是职业做这件事的,而购房者是业余来买房的,专业对业余,购房者输在了起跑线上。


接下来的关键环节就是开盘现场。开盘现场的指挥作用很重要,最重要的核心就是要制造焦虑,所以一定要让购房者排队,而且是排上好几次队。一般都是早晨九点开始就开始让购房者排队,第一次排队先拿号在外面等着,然后过段时间放购房者到里面去,开始第二次排队,等着看缩微模型和户型图,然后第三次排队,看样板房,看完之后再排队,排完了才能进入选房区,然后才能下定金。


当一个购房者排了三四次队之后,强烈的等待焦虑让他的心理反抗能力大大下降,很多人最开始还在考虑我要不要买这个房,这个价格是不是太高,超出了承受能力,等排到最后的时候,你连房子都看不着,你就觉得连能买到房子就是中奖,那就赶紧买吧。


这就有点像我们做企业管理,不能直接天天在屁股后面催着员工,而是让员工之间互相竞争。购房者也是这样,营造出他们之间互相竞争的氛围就可以了。所以有些听众可能会觉得有疑问,为什么一手房购房总是要排队,而且还要排四次队,其实这是一个程序的设置,还有的开发商更过分,让购房者排五次队。


就像媒体的议程设置一样,为什么现在要说这个话题?其实就是为了引导话题一步步走向他设计好的方向,一个好的房地产营销也是起到类似的作用,让购房者从接触售楼处开始,整个程序都被控制,从头到尾跟着他走。


所以,这就是为什么每个开发商要花很多钱来修一个很大很豪华的售楼处,每次去售楼处我都觉得太浪费了,因为售楼处最后都是要拆掉的,但是里面的装修非常精致,但是对于开发商来说,这笔投资是非常必要的。因为它可以凭借售楼处来让每个购房者从一进场开始就控制和主导购房者的情绪,让他紧张,让他向往,更让他恐慌。


所以房地产开发商特别希望开盘现场的气氛是热烈的,最好有点热烈得都有点混乱,所以一般开盘的时候一般都选择在夏天,因为夏天大家的头脑更容易发热,你在气温很高的地方等了一段时间,很可能头脑就会丧失冷静。


因此,在东北这些偏冷的地区做开发商就比较不容易,因为每年只有四五个月的时候能开盘,冰天雪地的时候,即使让购房者等着,也可能会让购房者越等越清醒,越等越冷静。


我们刚才说完了一手房市场,再来说说二手房市场。二手房市场没有一手房市场那么统一集中的现场,所以它的焦虑营造更多是靠中介的信息传递。


每当房价有点风吹草动,这些中介就会把这些消息尽可能传递给买房人,比如他会给有意购房的人发短信,微信,打电话,每个人发上百个买房人都是少的。我们来简单的计算一下,就以北京为例,北京大约有15万中介,这样一来就有1500万人会收到信息,除去中间重合的人,我们哪怕减去三分之一,也有1000万人,接近全北京人口的一半,这在短时间内就会让市场形成对于房价上涨的恐慌,这就是买房人焦虑心理的微观基础。


比如2017年北京的二手房房价在十九大之前有一波比较快速的上涨,我认为用二手房中介的这个信息传导模型就能够解释清楚。北京市国土规划局的一位负责人在接受记者采访时宣布,北京2017年的土地供应住宅计划减少,减少了相当于往年的大约三分之一左右,于是,北京的15万中介就开始拿这个新闻说事了,你看,北京的土地供应减少了三分之一,到明年后年房子的供应就更少了,供应一少房价就要上涨。15万中介把这套说辞传递给1500万人,如果有三分之一的人被说动了,那也有500万人。


如果此时北京有50万套房子是挂牌代售的,平均十个人看一套房,势必就会造成买房的心理紧张,而且中介一般都会尽量约不同的买房人同时一起来看房,互相造成恐慌和焦虑感,让价格上涨的信息往外释放。就算你没有碰到其他看房人,现在我们也可以在手机应用上来看到这套房同时有多少人看过、多少人在关注这样的信息和数据,这都能够给买房人带来心理压力。


其实在我们房地产行业来看,这个数据并不是太重要,因为这只是政府今年拿出来的地,还有很多地是在开发商手里,可能一个大开发商手里囤着的地比这一年要拍出来的地还要多,但是这个计划经过中介的宣传和放大,就让买房人感觉到了房子的稀缺性。


就算你没有碰到其他看房人,现在我们也可以在手机应用上来看到这套房同时有多少人看过、多少人在关注这样的信息和数据,这都能够给买房人带来心理压力。


我再来讲一个宏观一点的数据,中国现在有超过400万的中介,就是包括互联网平台在内的专门帮助买卖房子的经纪人和渠道,这400万人每年的总费用大约在5000亿左右,这个数字是很庞大的。


那么我是怎么计算出来的呢?每年中国房地产的交易总量大概在20万亿左右,一手房一般会拿出3%到5%的营销费用给各种代理、中介、媒体等等,二手房大概是2%左右,所以20万亿的交易总量,乘以2%到3%,那就是4000亿到6000亿,那这笔钱的主要用途是什么呢?主要就是用来制造恐慌,催生买房人的焦虑感,有的是用语言,有的是用行为,有的是通过线上,有的是通过线下,但是目的是一致的。


今天的课程就到这里,今天我们讲了房地产行业的一些小秘密,希望你能够了解房地产行业是怎么营造焦虑的,那么了解房地产行业的这些小技巧之后,你是不是没有那么担心买房会抢不到房子了?其实,作为一个前房地产行业从业者,我可以负责任的告诉你,其实我们的心里也很紧张,也会生怕房子卖不出去,所以你不要被房地产行业营造出的表象给唬住了,买房是一件很重大的决策,必须冷静思考。在下一讲中,我们就来讲一讲该怎么一步步的缩小范围,选到自己最喜欢的房子。


谢谢收听,我是蔡照明,我们下次课见。


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