试听90秒4.16 广告模式：互联网数据智能时代的广告盈利模式

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本期原文 

我们在盈利模式中，介绍过定价机制和定价量纲。

本期，我通过谷歌的广告盈利模式的演进，给你讲讲谷歌的广告定价机制和量纲。

谷歌2017年财报显示，营业收入超过1000亿美元；2018年前三季度营业收入就达到976亿美元，相当于每天进账2.7亿美元。百度则刚宣布2018年营业收入突破1000亿元人民币。

即使收入规模这么大，谷歌近年来的营业收入增长率超过20%，利润增长率超过35%。

谷歌的主业是搜索服务，收入的大头来源于广告，占比为85%。谷歌的广告收入占据全美广告市场的22%，绝对第一！虽然谷歌和Facebook相比，用户时长不占优势，但广告收入却高于Facebook。为什么？

其实，最早开发搜索软件的是Verity公司，但这家公司把自己定位为搜索软件开发商，采用微软的盈利模式，依靠搜索软件盈利，但销售业绩比较惨淡。

随后，Yahoo创始人杨致远也推出了自己的搜索软件。不过Yahoo把自己定位为搜索服务提供商，不依靠软件获利，而是通过免费提供搜索服务，吸引越来越多的用户，扩大眼球关注力资源，从广告中获取收益。

谷歌在Yahoo之后，才推出了搜索软件。谷歌1998年成立，一开始，并没有想好如何盈利。2000年10月，第一次推出了广告服务，开始依靠广告获利。

这好像没有什么新意！

我们前面介绍过，1761年，英国《泰晤士报》最早发现读者眼球关注力资源的广告价值，率先在报纸中夹带小广告。

后来，影视剧拍摄、植入广告、转播过程中的插播广告、体育比赛、人们等待电梯等场所，都出现了广告。

但这些广告，虽然细分了场景和用户，但并不能精准捕捉用户需求，仍然是广种薄收、事倍功半。

谷歌的广告盈利模式亮点在于，广告推送的用户精准度、定价机制和量纲不断升级，开创了互联网数据时代精准广告模式。

最早，谷歌的搜索服务效果很不准确。你输入想要查询的关键词，出现的结果往往风马牛不相及。

这样的搜索效果，对用户来说，体验很差；对商家来说，广告价值自然不高，谷歌的广告收入增长缓慢，谷歌创始人为此很不满意！

谷歌的一个工程师团队详细分析了造成这种结果的原因，提出了“内容相关性”的解决方案，升级了搜索技术，显著提高了相关内容的搜索精准度。

对广告业主来说，可以精准营销到目标用户。也就是说，新的搜索系统可以给用户提供更高的营销价值。

谷歌2002年5月开始，采用Overture公司发明的竞价拍卖排名的广告定价盈利模式。

广告竞价机制并不新鲜。央视、湖南卫视等电视台，以往每年都会按照栏目、时段进行广告竞价招标，春晚、好声音等热门节目还会单独竞标。

每年都会出现标王，中标者花费广告费水涨船高，超过数亿元，央视、湖南卫视的广告收入大幅度增加。不过，央视是利用其垄断地位在黄金时刻广而告知，而不是大数据精准广告。

谷歌的竞价机制不同于常规，他采用的是广义第2价格原理。一方面是出价最高者胜出，赢得最靠前的广告位；但另一方面，胜出者只需要支付第二名出的价格。比如，A公司出价10元，B公司出价5元，A公司赢得广告位，只需要支付B公司出的5元的价格。

这个机制表面上违背直觉和常规，但符合人性，诱导参与者定出更高的价格。

如今，百度等众多互联网平台企业的广告业务，都采用这一定价模式。

同样是互联网大数据广告，谷歌与Facebook等互联网门户网站也很不同。常规的门户网站，获取的主要是用户多维度长期的兴趣和行为特征，比如，性别、年龄、地域、职业、学历、收入等，但很难根据这些信息来精准推测你当下想购买哪类产品服务。

谷歌本身是搜索服务平台，能够获取你当下的购买和消费倾向。比如，你搜索考研，很大概率是要考研，因此，给你推送考研辅导广告最合适；你搜索汽车，很大概率是想买汽车，给你推送汽车4S店广告最合适。这些当下即时的消费意图对广告业主来说非常有价值。

这也是为什么谷歌和Facebook相比，尽管用户时长不占优势，但广告收入却高于Facebook的内在原因。

2003年3月，谷歌又推出了广告流量联盟机制，加入联盟的网站把广告位交给谷歌，谷歌负责招揽广告客户投放广告，收益双方分成。这个模式突破了谷歌自身的流量瓶颈，扩大了收益来源。

随后，谷歌不断收购广告技术公司和视屏网站等用户消费场景公司，继续拓展广告的触及边界，进一步利用自己的技术和用户规模优势，提高广告的覆盖面和精准度，不断改善细节和用户的广告体验，让广告业主的广告投放目标更精准、更高效率转化，更好地平衡广告业主、平台企业和用户三种的利益，持续提升广告价值。

比如，引入了“广告质量分”概念，开创性地采用点击率、关键词的广告性、落地页质量、广告业主历史表现等多个量纲，进行综合定价；用跳过按钮解决前5秒广告问题，让用户不反感广告、不屏蔽广告。

谷歌站在互联网大数据时代的精准广告竞价模式的最顶端，今天互联网广告领域的众多定价机制、量纲和技术应用，都是谷歌定义、发明和率先大规模使用的。广告收入自然水涨船高！

以上，就是今天的全部内容，主要以谷歌的广告收入定价机制和量纲，说明收入最大化的设计原理。我再给你总结一下。

谷歌借助自己作为搜索服务网站，用户搜索目的与购买、消费倾向的高度相关性，能够获得用户当下的消费目标信息这一关键资源，通过数据智能技术手段，给广告业主提供比其他互联网广告更精准的用户指向，再通过竞价机制和定价量纲的不断升级，开创了互联网数据时代的广告新模式；在给用户提供增值的同时，谷歌自身获得持续增长的广告收入。

最后，我给你留一个思考题：

你认为，互联网公司的收益来源和方式是否还可以再优化？

欢迎你把答案写在评论区和我交流。

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