试听180秒6-5 如何用新零售思维再造大卖场

【音频文字稿】

喜马拉雅听友，你好。我是黄若。

今天这节课我们重点聊一下，如何运用新零售的思维再造大卖场。

这个课程的第六个模块，主要是聊传统实体零售在今天新零售大环境下面对的问题，以及如何去寻找变革的机会。前面几节课我们都聊到了传统大卖场现普遍出现的问题，就是原先的优势已经几乎失去，以前实体卖场强调一站式的购物，强调购物的基本乐趣，以及商品整体售价比较便宜。这些优势在电商的冲击下，已经不复存在，而实体零售购物的时间成本比较长的劣势，还有商品结构陈旧老化，这些问题今天更为凸显。

分析完这些现状之后，我们还是要问，传统大卖场怎么办？毕竟大型卖场在中国整个线下零售里占有举足轻重的影响力，这里面不仅有知名的外资企业，例如，家乐福、沃尔玛，还有很多本土化的企业，像全国性的华联、物美、联华，到很多区域性的零售大卖场，现在都面临着同样的问题，怎么去再造？怎么让曾经在快消品零售领域风骚无限的大卖场业态，在走入新零售的大背景下能够焕发生机，我这里有五个建议，跟你做个分享。

我的第一个建议就是实体大卖场应该在场景化的布局，场景化的营销方面发力。我们都知道实体大卖场相比电商来讲有两个明显的优势，首先就是它的空间够大，一般都有1万米左右的销售空间，其次它有直接触达海量用户的路径，通常一个实体大卖场一天的客流量多的时候有2~3万人，少的也有8千一万人。这样的实体零售环境，场景式的陈列，场景式的营销就具有先天优势，这方面你能够做到所有电商都做不到的东西。所谓的场景营销可以有若干种区分，若干种切割，比如说按照商品的类目，或者按照用户购买的主题，甚至于可以按照品牌来构建销售场景，例如专门做一个咖啡角，这里面可以有各种各样的咖啡展示，有现场的冲泡服务，有咖啡知识的讲解，当然也有各式各样咖啡的销售。再比如围绕着婴儿的产品，尿布、奶粉、童车，它们分别的性能是什么？有些什么特点，怎么挑选不同款型的儿童座椅以适应不同车型，这几年随着国人消费水平的提升，汽车儿童座椅的销售一直继续上升，但传统大卖场对这块的销售一直没有抓住。再有就是围绕着品牌，很多大品牌都乐意跟传统大卖场有这样的合作，比如说像宝洁、联合利华、雀巢，都可以用品牌作为中心来构建这种场景。这种营销方式与原来货架式的销售最大的不同，那就是货架式的陈列，而货架式的销售是冷冰冰的，只是把商品摆在货架上，顾客自己去取。场景式强调的是，把顾客带到这个场景中，这里面有产品的知识介绍，现场产品的品尝，有各种各样现场售卖，现场的包装服务等等。场景式营销毫无疑问是再造大卖场必须花功夫的领域，国外很多大卖场十几年前已经往这方面走，在国内基本上还是空白，这是我的第一个建议。

第二个建议是，再造大卖场，一定要把生鲜做好。国内绝大部分大卖场的生鲜做得都很烂，没有给人家一种干净好吃的感觉，比如说很多时候卖的面包都是那种最低端的切片面包，还有很多是两天前的面包照样摆在货架上，卖肉还是用现场放半片猪肉，几把刀子现场切，这作为偶尔的促销活动是可以的。我们需要把生鲜做成类似美食天地的感觉，这方面传统大卖场做的很差，比如蔬菜水果小包装分门别类，包括各种现场加工烹饪的熟食半成品，中餐里面各种各样的菜系，上海的小笼包，四川的麻辣烫，广东的小茶点，这些都是传统大卖场在生鲜品类可以营造出的现场美食气氛。我记得很多年前，我在澳洲做线下大卖场的时候，门店有现场烘培面包，烘培房的面包香味特意通过一个排气管传输到入口处，希望能够顾客一进门的时候就能闻到面包的香味，这看起来不复杂，恰恰就是很典型的以生鲜来吸引顾客的亮点。这是我的第二个建议，要把生鲜做好，生鲜不仅仅是卖商品，更多的是要营造一个美食的气氛。

第三点毫无疑问的就是，抓紧商品的升级换代。这指的是从商品的品牌定位，商品结构的升级，到包装规格。包括及时引进一些进口商品，有特色的地方性商品。我们现在看到绝大部分大卖场卖的商品都还是偏于低端，以龙口粉丝为例，大卖场陈列的龙口粉丝大多是很简陋的塑料包装，更不会标明成分配料，极少看到精致包装的，还有五块钱一袋的挂面十多个牌子一大排陈列，真正好吃的乌冬面，担仔面，意面，现在实体大卖场里面还非常缺乏，所以商品结构的升级，是传统大卖场要做的第三件事情。

第四就是消费者线上线下打通。现在越来越多的传统大卖场开始用微博、公众号、APP来服务用户，但是我看到的是，绝大部分的实体大卖场对于用户数据，还没有实现线上线下无缝对接，就是用户在线下的消费行为在线上不反映，同样的，在线上的消费行为在线下也不能体现，这种打通其实完全可以通过用户的ID来实现，就像我们在前面说过的，今天新零售最大的特点就是围绕消费者做零售服务，不是围绕着商品来做销售的。围绕消费者做服务的话，最核心的东西就是要抓住用户信息，用户的购买路径，用户的购买行为，用户的消费习惯，而通过ID你可以很快去识别，这东西并不复杂，有一套用户的积分系统就那能实现，对消费者的每一次购买，每一个节点都有一个记录，知道用户购物的频次，主要购买的消费习惯，这就是进一步营销的机会，前提就是要把线上线下用户的数据系统打通。

最后一点很重要的是，再造大卖场要考虑到用户购物的综合成本，特别是用户购物的时间成本，所以从卖场的动向设计要能够适应用户对时间成本的追求。就像我前面说的家乐福那种强制式的动向，一定要让顾客从一楼进二楼出，这种做法非常不符合今天的消费服务，这一点我在前面的课程里跟您分享过，大卖场可以做的事情很多，快速收银、自助收银都是行之有效的做法。国外还有一种实践：线上预订，线下取货，比如说要买蔬菜，买冻品，买两瓶酒，用户觉得在网上下订单，等待时间太长，要么怕不新鲜，所以设立了一种机制，让顾客在线上下单，提前说好在门店取货的时间，比如说以一个小时为单位，下午4点到5点，5点到6点，6点到7点以此类推，用户只要下完单到店里提货就走人了，我本人特意做了观察，发现很多用户都是利用下班途中过来取货的，在店里停留的司机不超过三分钟，这样的设置，满足对时间要求比较高的上班族的购物需求。

总结一下这一讲的内容，我们今天聊的，是大卖场如何运用自己有充足的陈列空间，有与消费者面对面接触的机会，面对新零售环境下的升级改造，核心就是要围绕用户新的需求，针对电商的短板，从商品结构，陈列形式，服务节奏，用户数据挖掘这些方面去寻找突破发展的机会。相信你在听了这节课后，能受到一些启发，再造你的实体大卖场或者实体店铺的形象，让你的生意更新换代，调到新时期的频率，留住年轻的用户，创造更多的财富。

好，那今天就跟分享到这里，如果你在业务或策略方面有什么具体问题，或者想对这门课程提出建议，欢迎你在评论区跟我互动，我们下期再见。