试听180秒6-4 从名创优品看，机会不仅在金字塔顶端

【音频文字稿】

听友你好。我是黄若。

新零售与商业思维50讲，第六个模块，我们说实体卖场的变革，这里面有老牌零售的改造，更有新零售企业的发展。那么今天，我们先来聊聊最近特别红的名创优品。

名创优品近来受到很多关注，公开报道显示，该公司成立于2013年。短短几年间，已经开设了2000多家门店，其中海外门店就有200家，号称拥有近两万名员工，其经营模式以加盟店拓展为主。

我对名创优品的理解是：它是一种伴随着消费升级出现的新零售业态，顺应了国内外年轻消费者消费升级的购物需求。对于这样的评论，很多人不以为然，觉得名创优品不就是卖些小挂件、小商品，怎么会与消费升级挂上钩？

的确，名创优品主力销售的是那些10元店、5元店也在卖的东西，它的竞争对手就是各地的百货公司、百货商场、地铁门口和公交站的地摊，以及批发市场的小档口。而它的核心竞争力，恰恰在于对这类商品的销售改良。

大家一讲到消费升级，很容易片面化理解，以为消费升级就是卖名牌，卖高单价的贵重商品，如瑞士手表、德国刀具，进口奶粉等。要知道，消费需求永远是金字塔型结构，消费升级并不仅仅体现在高端用户，那些处于消费金字塔中下端的消费人群，在他们的物质条件改善、消费意识提升后，同样存在升级的消费种需求。

这在名创优品的商品结构里表现为：对商品的严格品控、精致的外包装、超高的性价比，以及舒适的购物环境。而这恰恰是名创优品定位清晰、经营得当的优势所在。

名创优品的用户群和商品销售的特点是：针对年轻的用户，从中学生到青年小白领，商品则以低单价、实用性强的日为主（例如，小头梳、小毛巾、发卡，手机壳、鞋垫等）。

这类商品具有单价低，随意性高、冲动购买性强等特点，人们经过此处，目光所及，不经意间就能买上好几件。但长期与这些商品特性相随的是商品质量没有保障、包装相糙，以及夜间昏暗街灯或闷热的地下室等种种不舒适的购物环境。

而名创优品则让这些商品登堂入室，在现代化的购物中心开放式自助选购的方式经营。同时还深入供应链，以自有品主，渗入设计元素，从选型、材料和包装设计等方面提升品质和外观，让这些不起眼的小件商品具有现代感和时尚元素这样一来，就把众多逛地摊儿的客户吸引过来了，归根到底，还是源于用户消费需求的提升，地摊式贩卖已经难以满足如今年轻消费族群的购物需求，而市场恰恰存在这份空白。名创优品店面生意的红火，那是表象，其背后的供应链流程优化，才是其顺应服务新消费的关键所在。

我们常说，零售业能否成功取决于对消费者的理解和对消费需求的把握，但我们总是过分关注于金字塔尖的高端消费群，对于底部这个体量最大的消费群缺乏足够的敏感。就像今天许多超市生鲜区的蔬菜还是二十年前摊头式的摆放。毕竟时代不同了，销售方式该改进了，名创优品很准确地抓住了这个机会。

在日常经营方面，名创优品有几个值得借鉴的地方

1、聚焦自有品牌，重视原创产品。名创优品的商品类目大多品牌属性不强，这就为它开创自有品牌提供了良好的基础。自有品牌的最大优势在于深入到供应链的最底层，建立零售商在供应链端的核心竞争力。而且它采用加盟经营的模式，自有品牌能最大程度上建立自有商品群的排他性优势，为吸引加盟商提供基础。因为，如果名创优品只是一个销售渠道品牌，加盟商势必会随时货比三家，各种进价差异很难让加盟输出方和加盟商构建长久的合作关系。

2、低单价，高毛利。虽然名创优品的主力销售品售价多在10~30元的低价区间，但这些商品具有高毛利的特点。例如一款售价10元的头梳，采用自有品牌进行设计和生产，通常只有2-3元。低单价、高毛利的百货日用小商品，到达盈亏平衡点的销售基数被大大降低，从而有能力支撑快速扩张过中每个单体店面的经营。

3、精选SKU，不考虑长尾商品。现在网上销售很流行爆款加长尾，用几个爆款拉流量，靠众多的长尾商品提升毛利。这种经营方式在线下实体店会受制于卖场的物理空间，难以实施。而名创优品采取的措施是集中精力在小百货的各个叶子类目，例如脸部清洁、卫浴用品美发工具、书写工具等做全面展开，保证用户购买这些类目上的需求在其每家门店都能被满足。

4、关注提袋率。实体零售称顾客的购买转化率为提袋率，是考量一家零售企业经营水平的关键指标。百货类商品的提袋率通常低于超市、便利店。而名创优品作为经营小百货的专卖店，能够达到接近超市的进店客人购买转化率，这是其成功的大关键。由于商品的低单价特点，名创优品的客单价大约为40元，这个时候，提袋率就成为决定一家店能否持续经营的关键。以名创优品日均销售1.2万元计算，假设其客单价为36元，如要达到80%提袋率，则每家店每天大约需要420位进店顾客。如果名创优品只能做到百货公司的转化率的平均值即30%，则每天需要一千名进店顾客。为了保证提袋率倒优品门店在许多经环节上下了功夫，包括，以价格区间标价，如10元区、20元区。重视堆头、端架陈列，特别是入口处的商品陈列。浅色调的店面装饰。人们在浅色系环境下，心情更加放松，容易产生购买意愿，尤其是小女生这类的年轻族群，高冷风格显然不适合她们。我特别注意到它的店面陈列，从货架到橱窗，几乎都采用白色或米白色。

5、多种方式的加盟合作，加快拓店进程。

名创优品是以加盟经营作为其零售经营主线的，它的加盟形式有若干种，值得借鉴的是其“投资型加盟”模式，即：加承担品牌使用费、门店租金、装修以及首批进货的货;除外的其他费用均由名创优品公司负责，包括员工聘用、日常管理商品配送和促销计划等;加盟方享有每天交易额38%的投资回报。这样一来，名创优品不仅可以低成本扩张，还能够把更多力集中在供应链建设和门店运营管理上，减少了在选址、装修投入等方面的不确定性风险和资金投入。

按照网上公布的数字，如果加盟方与名创优品单一店铺台作要支付15万元的品牌使用费和65万元的商品保证金。如果体3家以上店铺合作，每家门店的品牌使用费和商品保证金分别为10万元和60万元，再另外支付店铺的装修费和租金。

总结一下，消费升级绝不局限于开几家新的咖啡馆，卖几套进口德国锅具，名创优品的脱颖而出说明，在今天的中国市场机会，新零售赋予这个行业更多有待开发的机会，关键在于定位准确、聚焦突破。毕竟十几亿人口的大众消费群体，90%以上的都是普通打工族，日常购物族群，他们同样具有强烈的消费升级需求，抓紧这个群体，必将引发主流零售业的经营变革。

好，这节课的主要内容就是这些。如果你对这一讲有什么看法或者疑问，欢迎你在留言区留言。我是黄若，我们下期再见，谢谢。