试听180秒6-3 卖场有了APP就能升级为新零售吗？

【音频文字稿】

喜马拉雅的听友，您好，我是黄若。

今天想跟您聊一聊，在信息化时代来临的时候，实体卖场面临的挑战，和它们所要解决的问题。其实，实体卖场想要应对新零售的挑战，光靠做个APP放到网上是远远不够的。我会根据多年来的从业经验和自己的观察，给你提四点建议。相信听完这一讲，你会更清晰地找到自己的事业前进方向，并抓住属于你的商业新机会。

回想一下，最近这几年，电商对实体卖场的冲击毫无疑问越来越明显。我们都知道现在电商占到中国社会零售总值的16%，这个市场份额从零到现在，差不多用了十多年的时间。如果抛掉耐用品，高单价的像汽车、家庭装修这类消费的话，在日常的消费品族群里，电商的比重会更大。如果我们估算百货公司、购物中心，以及零售超市大卖场这些品类的销售权重，电商应该能够占到将近三成的比例。

那么，实体卖场怎么办？实体卖场一直很苦、很困惑，他们也说要适应新的时代，要走电商化路线。我们看到很多实体卖场通常的做法，弄个APP，把用户拉到自己的APP里，或者弄个微信的公众号，让公众号成为吸引用户的手段，几乎所有的实体零售企业都试图从这个角度切入，当然还有一些人搞PC端的官网，但大部分都是停留于信息化的露出。就是说，我在网上有展示，我有自己的APP或者微信公众号，这些固然重要。但是，其实今天，信息化对实体卖场的冲击和影响，并不仅仅是靠几个APP就能够抗衡的，实体卖场的信息化改造的也远远不止这么点。

有一家公司叫多点，是物美投资的，号称它的销售做得很不错，但你会看到它的很多销售，靠的是在实体卖场里面设计一个电商平台下单，然后到门店里提货，这个其实只是挂了一张皮，销售数据转移一下而已，谈不上真正的实体卖场的信息化改造和升级。

怎么实现实体卖场在信息化时代的升级改造？我有四个建议供你参考。

第一，围绕用户开展服务，升级商品陈列方式。实体卖场传统的服务方式是现场的商品展示，例如用货架。货架怎么展示，就是一层一层的层板，不同商品分门别类摆放。通常来讲，摆放的逻辑，价格带是由低往高，最佳视野的位置，摆的是最热销的，或者最知名品牌的商品。不同的阶段会有不同的促销，在促销的时候会摆上一些小的促销价签。还有在百货公司里，商品的展示更常见的是使用各种堆头，就是你和老婆家人一起逛街买东西时看到的那一堆堆商品陈列点，这些都是典型的展示方式。

但是，我刚刚讲的这些，那都是工业时代的展示方式。今天在信息时代，实体卖场能够抗衡线上的是什么？是用户身临其境，触摸商品，感受购物的环境和氛围。所以在围绕用户的服务的信息化提升，首先就应该改变商品展示的方法，我们应该更多的去引入情景式的展示、场景式的展示，用身临其境的感觉来给用户充分的带入感。这方面应该说国内的实体卖场一直都做得非常差劲，卖场陈列老旧缺乏生机，唯一我认为做的比较好的是宜家家居，他们的很多家居生活用品都采用场景式的布置。

第二，商品的结构应该积极适应今天消费者的需求。这里面包括什么？包括销售商品的层级定位，商品的展示售卖。商品层次的升级尤其重要，很多大卖场现在还停留于低端低价，基本款包装简陋的几十年老款型，很多百货公司现在还在一味的卖价格很高，但性价比根本不合适的”暴发户款”。所以商品的升级是实体卖场非常急需解决的问题。以百货业态为例，这几年像欧洲的HM，为什么在中国的开店速度这么快，销售这么好，其中很重要的一点，是他们真正的实现了所谓的商品层次的升级。以前人们在选购服装的时候，中国的消费者只有两个选择，要么到服装批发市场买很便宜，但质量很差的；要么到百货公司，可能一件衬衣要八百、一千块，一条西装裤也要大几百块，质量可能算中等，但是价格高端。上个世纪不是港台品牌都是这么做销售的，HM的成功其实是还原了零售的一个理想：通过供应链优化，提供物美价更优的产品，这就是我所说的商品层级定位的提升。

第三，提升实体零售的服务速度。服务速度的背后是什么？是顾客对购物的时间成本的要求已经跟以前不一样。20年前，人们到百货公司买个东西，可能路上要花一个钟头，再逛一逛，两个钟头他觉得理所当然的，买东西嘛，总要花很多时间，这就是为什么有不少百货公司特意为陪太太们逛商场的男性同胞提供休息专区。

但今天，因为有这么多的网上平台，人们对购物的时间成本变得非常在意，他知道在网上可能花20分钟就能完成购物全过程。如果你要到实体卖场买东西，哪怕你一抬腿就能够到一个大卖场，可是大卖场目前的设计根本无法让你在十分钟之内完成一次购物。比如说我现在在北京，我们办公室楼下就有一个家乐福，它有一个非常让人诟病的设计，叫做强制动向。就是你从一楼进，收银得上楼从二楼出，家乐福每一层大概有5000平米，楼上楼下大概有1万平米。以前卖场的销售网点很紧缺的时候，顾客不得不接受你的强制动向，你强迫我从家电区走向服装区，然后再走向干货区、生鲜区，最后结账出来，但是今天时代不一同了，我完全可以在网上花五分钟就买到一袋咖啡，买到一双运动鞋。以我的经验，就我办公室楼下这个家乐福，我有几次仅仅是为了买一件商品，大概也要花上20多分钟的时间。如果实体卖场不能提升服务速度的话，那么对我的吸引力就大大减少了。

这方面国外已经有非常成功的例子值得我们借鉴。首先国外没有多少强制动向的设计，另外他们不仅仅会有一些快速收银台，还会有自助收银，就是消费者自己拿了商品到收银台扫描，不管你信用卡也好，现金也好，自己结账走人，毫无疑问能够提高零售商对消费者的服务速度，在今天大环境之下显得特别重要。

第四，做好用户IP的营销。这是信息化时代，实体卖场升级的机会和挑战。为什么这么说呢，因为实体卖场其实都拥有大量的用户资讯，用户的手机，用户的邮箱，但这方面实体卖场的应用做得很差，他们基本上停留于最多记录一下你的积分，但是对用户营销端的其它应用，我们看到几乎都是电商在玩。

比如，今年双11我的手机大概收到100多条各种各样围绕双11活动庆典的营销短信，这里面没有一条来自线下零售。本来线下零售很大的一个优势就是与消费者有直接的接触，大家都知道，耳听为虚，眼见为实，你都跟用户有面对面的交互了，为什么就没有想到在锁定用户IP的营销上做更多的文章。

总结一下，我们都在谈信息化的变革，我们都在谈新零售，但是怎么变革？上面这几个方面是我的建议：首先是围绕用户开展服务，升级商品陈列方式，第二是商品的结构应该积极适应今天消费者的需求，第三，提升实体零售的服务速度，最后一个，就是做好用户IP营销。从这些环节入手，实体零售应该更快的跟上信息化时代消费者前进的步伐，而不能总停留在三十年前的卖场布局，几十年不变的商品结构。

实体零售不能仅仅停留以对销售数据的数字统计和销售数量的分析，这个实体卖场是很擅长的，但他们缺乏的是对销售数字背后，这些数据所代表的用户的行为、消费观变化的深入了解和挖掘，这是最需要改善的，也是实体零售的机会。

好，这个话题今天就讲到这里。在实际生活中，你遇到过什么不错的实体零售方式和创意？刚刚过去的购物节里，你有什么新发现和新点子，欢迎和我留言讨论。期待你的分享，我是黄若，我们下期再见。谢谢。