试听180秒5-5 从米家和严选谈自有品牌这份奶酪

【音频文字稿】

喜马拉雅的听友，你好。我是黄若。

今天跟你聊聊自有品牌，这个目前值得关注的电商模式。这一讲我们会从严选模式切入，聊聊严选模式的成因、主要形态，还会给你引入一种新型的消费群体——悦己主义者，最后跟你分享严选模式的五大优势。相信这样契合商业前沿的课程内容，能对你产生启发。

继淘宝和天猫的平台电商，京东和苏宁的自营电商之后，严选以其产品品牌和渠道品牌合二为一的业态，成为值得关注的行业第三种模式。

在“严选模式”里，目前中国做得最好的应该属网易严选。从公开的数字可以看到，网易严选的产品覆盖十个商品大类，像居家、餐厨、配件等等，总共有9000多种商品，公开报道的数据显示，网易2017年达到50亿人民币的销售，虽然这在电商几万亿的市场里比例不算高，但它代表了一种全新的商业形态，确实应该引起我们的关注。我个人认为可以把严选模式视为中国电商的第三种模式。

随着国人消费水平的提高，商品越来越丰富，交易越来越兴旺，琳琅满目的商品给顾客提供了足够多的选择。这当然是一个好现象，只是在这个好现象背后，我们看到了这么一种状况。平台模式独大，导致的是商品挑选的成本，尤其是购物的时间成本增加了。

由于渠道商销售的是品牌方的产品，在销售中相对处于被动状态，像品牌款型的研发速度品牌定价的高低，品牌对销售淡旺季的判断等，很大程度上会影响零售方的销售前景和对用户的吸引力，但严选模式完全不一样。这种零售业态，说穿了就是一个单一的品牌，或者说是聚焦于一种风格，一种销售定位的零售商，自己深入供应链的研发，从原始设计和制造到商品包装宣传定价和销售，提供的是一种排他的场景，和一条龙式的制造和营销严选模式。

在线下，这种模式最典型的就是宜家，虽然宜家的销售体量不大，但作为一家行业关注度极高的独特的零售企业，它的定位和影响力非常别具一格。大家都知道，宜家的定位就是年轻用户，紧凑居住空间，小资生活，小资情调，她以满足25岁~35岁用户群体，对居家生活的基本需求为主要目标。在明确定位用户后，宜家强调的是节省空间，简约北欧风，所以它的产品设计会强调空间的有效利用，强调工艺设计的精巧。网易严选基本上也是这种风格，首先，它走的是黑白灰的基本色调，选品以居家生活的日用品为主，比如箱包鞋帽内衣裤，厨房餐厅，卧室生活必需品等，强调商品的材质，其整体风格就是颜色素雅朴素，外形设计流畅且简约，针对的用户群体主要是都市的白领。

为什么我说严选模式可能成为中国电商的第三种模式，严选模式的零售业更多关注的就是悦己主义者的消费需求。

第一，消费发展，催生了消费者提高消费效率的意愿。在消费发展的初期，人们热衷于追求更多的商品，更丰富的挑选，但是如果商品太多，无形中反而增加了购物的时间成本。在产品最丰富的淘宝上购物，即使是买一个很简单的物品，也不能在3~5分钟之内完成。

第二，严选模式的性价比高。渠道零售卖的是品牌的商品，所以它的商品丰富度肯定不如平台模式，但是因为他卖的是别人的品牌，性价比肯定会低于严选模式。为什么？很简单，因为它经过了从生产制造，到品牌方经销商批发商层层的加价，最后到了零售商手里，所以不管是线上的B2C网站，还是线下的实体卖场，从价格上来讲，渠道品牌的产品销售一定会高于一站式深入供应链的严选模式。严选模式，在价格上的优势根植于其中间流通环节的优化。

第三，新兴消费者的自我定位。在过去十来年，中国消费者的层次化特征已经非常明显，中产阶级的兴起，中产阶级有自己独特的消费观，比如，他们不喜欢花里胡哨的包装，更注重环保，追求简约，20~40岁是严选商品消费的主力军，这类人群大多是80后，85后有一定的消费能力，一般为公司的中层以上员工，收入水平中上，追求较高的生活品质，消费者出现了明显的消费分层，为严选模式提供了一个潜在的精准客户群体。

适应这个消费群体的购物需求，严选的价值主张有以下几点。

一、精选商品。帮助用户快速作出选择，传达好的商品是少数的概念，严格控制SKU的数量。

二、高品质。产品的质量经过层层筛选，回归产品本身的使用和价值。

三、简约设计。严选的商品设计风格都为系列化简约，商品辨识度很高，网站展示也很简朴，用户能够迅速跟其他电商平台区分开来。

四、平价。直接从品牌工厂到网易自营减少了很多中间环节，大大降低了流通成本，同时坚持低毛利率策略，这也是能做到评价的主要原因。

严选模式作为自有品牌在今天新零售时代的一条全新赛道，深入耕耘的话，不仅仅是找一家工厂生产加工这么简单，它需要具备以下几个优势，才有可能做好：

一、产业链直购。严选模式电商是连接上游制造厂商和下游用户之间的唯一环节，环节的减少意味着流通成本可以大大降低。

二、做时间性价比的生意，帮用户节省选择的时间，在大而全的平电商平台上，眼花缭乱的商品简直让人无从下手，浪费了太多的时间成本而言，选模式的核心就是严选，以严苛的甄选商品来满足用户的需求，塑造用户体验的标准，为用户带来实实在在的轻松购物体验和高品质商品。

三、产品定位与目标用户高度契合。尽管针对的是追求高生活标准的用户群体，但同样应该给消费者一个最合适的性价比，如果一味的追求高品质，高售价就成了奢侈品，如果品质太低，就跟严选模式的初衷完全背离了，所以，应该更贴近成本的价格为消费者提供中上品质的商品成为严选模式的成败关键，即它所体现的是让价格回归价值的零售哲学。

四、输出对生活美学的理解，从页面商品到线下的体验场景等用户接触到的各个媒介，都需要体现生产美学观或消费享乐观清新雅致，页面完全不同于以往大红大绿的电商页面，严选模式并不是仅仅考虑商品售卖，而是对商生活有自己的理解，倡导极简美好，返璞归真的理念。

五、线上线下场景，全渠道零售深度融合下，场景体验中涵盖购物元素，满足目标消费者线上线下购物转换的需求。

好，一起回顾一下今天这一讲的主要内容。我们谈了严选模式是中国电商的第三种模式，它满足的是悦己主义者的消费需求。精选商品、高品质、简约设计、平价是它的四大价值主张。最后我们谈了严选模式具有的五大优势，分别是：产业链直购、做时间性价比的生意、产品定位与目标用户高度契合、输出对生活美学的理解、线上线下消费场景转换。

总的来说，20年前严选模式在中国是不具条件的，这种模式的存在前提是中产阶层的存在，以及悦己消费观的形成，有报道说，中国目前的目前的中产阶层大概有2亿人，这恰恰是严选模式最主要的用户基础，这个商业模式从本质上说是排除两端截取中段。当然，这个模式一定会遭遇到挑战，特别是品牌定位和品牌营销的很多困难，这就看谁能够更好的把握这个机会，把新零售下新的市场机遇变成自己的机会。

好，关于自有品牌就跟您分享到这里，如果您有什么不一样的看法，可以在留言区跟我分享。我们下期再见。