试听180秒5-4 生活服务网络化的机会

【音频文字稿】

听友您好，我是黄若。

在第五个模块，我们分析零售的变革和机会。这一节课程，我想着重跟你聊一下，电商在生活服务类领域的发展机会。我们一起来看一下行业发展概况，以及相应的潜在机会。

过去十多年，我们都知道中国的电商发展迅猛，但是在整体发展过程中，规模最大，市值最高，影响力最广的，还是以实物类销售的平台为主。例如，大家耳熟能详的天猫、京东，以及现在的拼多多，还包括小米、唯品会、聚美优品、当当、亚马逊中国等等，它们都是属于实物零售类的。而另一端的生活服务类电商，到现在为止表现还很薄弱。站在今天这个时间点上，我恰恰认为这是一个机会。

我们讲生活服务行业，主要指的是本地化的消费，这里面包括机票、餐饮、外卖、住宿，周末游门票、电影票、按摩、理疗、美容美发等等。整个生活服务行业中国的现状是什么呢？总结一下有这么五条。

第一，在居民的消费总额中，生活服务类的占比在过去的十年是逐年上升的。2017年第一次超过了50%，换一句话讲，就整个社会总体零售消费，实物类的消费占一半，生活服务类的也占到一半，这是我们说的行业状况的第一个特征，容量够大。

第二个特征，生活服务类的上游，也就是提供方，总体来说它更加分散，大品牌的效应没有那么明显，而需求也会更刚性，更频繁。比如说，我们说到实物类的商品在绝大部分的品类都能够找到占垄断性质的大品牌，说到手机，我们想到的是苹果，三星；讲到笔记本电脑，可能也就是那个几个大的品牌；讲到运动用品，那就是耐克阿迪，女孩子的化妆品也就那么几个大品牌，所以商品零售里大品牌的效应更加明显。而生活服务类呢？它其实更分散，比如说，在中国整个餐饮行业里连锁经营占的市场份额不到5%，95%都是一些非连锁的非知名品牌的经营。同时，生活服务的需求更加刚性，当然它的频率也会更高。所以，它的大品牌效应不明显，需求更刚性更频繁，其实这就更能适应互联网平台的特点，用互联网来提升这类服务需求。

第三点，到目前为止，生活服务类还缺乏整合性的多类目平台。 说到说商品零售，我们都知道有阿里，有京东，但是，在生活服务类里面现在没有特别大分量的跨门类网络服务商。虽然说有饿了么，但它主要只是做餐饮外卖，美团算是行业的老大，但是它在餐饮以外其他类目的渗透率并不高，而携程只做一点机票酒店，所以还没有出现把整个生活服务都整合在一起的多类目龙头企业。

第四，如果我们看线下零售发展的话，以shopping mall作为标杆，这几年在中国各大城市的shopping mall里面发展和扩张最快的就是生活服务类的商家，这里面包括影院，美容院、咖啡屋、餐饮、儿童娱乐、亲子，甚至于洗车，这些都属于生活服务类。我们看到生活服务类在线下发展很快，是一个快速上升的大行业，而互联网的服务明显滞后。

第五，这个行业互联网销售的公司估值还有很多空间。近期大家都很关注美团，美团不久前上市，上市的时候发行价是69元港币。在10月底这个时间点，它的股价已经回调到大概50块港币，整个市值也就3000亿港币。3000亿港币什么概念呢？3100港币相当于不到400亿美金，它的市值不到阿里的1/10。所以，整个中国的生活服务行业目前公司的市值不高。

有趣的是，现在中国实物类电商的购买用户大概六个亿，仅在天猫淘宝每年的交易金额差不多6万亿的规模，平均每个用户每年在阿里平台上的消费大概近1万元。而生活服务类电商呢？以美团作为例子，2017年美团号称有差不多将近四个亿的活跃用户，而它去年全年的交易额大概是3570亿，交易笔数是58亿。这样算下来的话，平均每个用户的交易笔数是19笔，每个用户全年的购买消费金额不到1000块钱。这个数字的对比就看出和实物类电商的差距。作为实物类的电商仅仅在淘宝，天猫平均一年的购买交易笔数超过50笔，每个人的年金购买金额将1万块钱。1千块钱跟1万块钱，人均10倍的交易金额的差距。从两个市场板块来讲，消费的总体体量差不多，活跃用户数阿里有六个亿，美团号称也有四个亿，区别就在于成交的金额差很多，或者我们说它的ARPU 值很低，就是人均消费金额很低，这个板块目前在互联网上的表现远远不如实物类的电商。

那么我们接下来分析，为什么在生活服务类这种高频，顾客具有很强刚需的类目里人均消费金额很低呢？我觉得最主要的点是两个原因.

第一个原因，我们都知道生活服务类主要是做所谓的三公里商圈，所以，它有本地服务的特点，用户的可替代性机制会更强。什么意思呢？就是说，如果我要买一双耐克鞋，我周边可能没有卖耐克的鞋店，这个时候在网上购买可能是我唯一的可选项。但是，如果我要订一份快餐，我要到附近理发馆去理个头发，你有这个平台服务当然是最好，但如果我不用你这个平台的话，我完全可以自己走过去，或者我打一个电话过去，也能够解决。所以，这种三公里范围的生活服务类的消费对于用户来讲，它本身的可替代性比较强。业界有一句话叫“无补贴不美团”。就是说很多时候，用户虽然拥有美团APP，但是很多用户只在能享受到补贴券的情况下才用美团，如果不补贴，那人家大可不用你的平台，他自己五分钟就过去了，或者打个电话过去一样能解决。从美团的数字就可以发现一个问题，它最核心的业务是外卖，人均全年大概有14~15次的消费需求，这样算下来平均每三周才用一次美团外卖，我们都知道都市办公群体买外卖，就算不是每天都有的需求，至少是每周三次以上的需求，那你三周才有一次说明什么呢？说明用户对这个平台的依赖度不高。所以，虽然说像美团这样的公司主打的是高频消费，但它其实没有真正实现高频，客观上就是它本身的这个服务领域消费者可替代性很强，这是它出现人均低销售额主要的第一个原因。

第二个原因，生活服务类到现在为止没有形成一个真正的闭环，什么叫闭环？闭环就是顾客离不开你。在实物电商里面，最大的闭环是什么？最大的闭环是支付。早期阿里发展阶段内部经常在讲，要使得用户在线上购物形成闭环，形成真正的生态圈，就要具备三个因素，第一就是商品的信息流，要有网站，有商品，有页面的展示；第二就是支付流，这就是支付宝；第三就是物流，后来阿里自己搞了一个菜鸟，形成了它自己的物流系统。所以，实物类电商以支付为中心形成了一个交易闭环，进而牢牢锁定用户。而生活服务类其实没有形成真正的闭环，很多时候它只是一个信息的推送。为什么说前几年所谓的O2O最后做的不成功，因为O2O根本就没有闭环，只是一个流量的推送，在某种程度上讲，就好比在网上花钱打广告，我告诉用户到这个理发馆理发，通过线上O2O平台拿一个10块20块的优惠，仅仅是信息流传播而已，没有形成真正的行业闭环，这是导致生活服务类网络化发展缓慢的又一个重要原因。

那么要在这个领域发掘机会，主要挑战在哪里呢？

第一，相对低毛利的服务提供，比如说你替餐馆外卖，定位做订餐，你做酒店的网上预订服务，毛利率基本上就是百分之七、八。在低毛利的同时，你整体的履约成本如何有效控制？以外卖为例，外面要送餐，骑士团队的维护，这个履约成本会比较高，这是第一个挑战。

第二个挑战，就是行业目前还是处于一个营销补贴的阶段，不管是早期的O2O，现在的美团饿了么，主打的电影票、餐饮外卖，基本上还是靠补贴来拉动销售，所以这将会是一个很漫长的烧钱过程。

之所以我会提到在新零售环境下，生活服务类的网络化运作是下一个大的机会，我主要基于下面几个判断：首先就是它的体量够，而且目前没有一个非常强有力的，占有市场垄断优势的大公司，只有一家美团，但美团的市场份额还是有限的。其次，生活服务类更多针对的是年轻用户，我看到一个数字，在网络上使用生活服务类消费的用户80%以上是90后人群，年轻的用户带来什么？更长时间的服务周期。

生活服务类是很包罗万象的，从最核心的主要板块来看，主要是这么三个板块：餐饮，出行，生活娱乐，目前看来，本地化生活娱乐版块的机会最大。

好的，一起来回顾一下这一讲的内容。今天这一讲，我跟你讨论了，为什么我会说生活服务类电商会是新零售时代的绝佳机会。原因有五点，分别是：生活服务类电商目前的消费市场容量大、大品牌效应弱、整合性多类目平台缺乏、行业扩张快，市值存在巨大潜力。接着我们又分析了造成这一现状的两点原因，可替代性弱，和没有形成闭环。最后我跟你分析了发掘这个领域你需要面对的挑战。

总的来讲，我们谈零售的变革，未来新零售的机会，就是要从有待开发的领域去挖掘机会，这是我的建议，也是我这节课的主要分享：我认为目前生活服务网络化的进程，远落后于实物类电商，所以这个领域的发展空间十分广阔，值得大家用心挖掘。

在你的生活中，哪些生活服务类消费给你留下了深刻印象？如果你也恰巧从事生活服务行业，你现在又有哪些困惑？欢迎你在课程下方评论区给我留言，或者给我发私信。期待和你进一步的交流和讨论，今天就聊到这里，我是黄若，谢谢你的收听，我们下期见。