试听180秒4-7 女生购物神器小红书是如何获客的

【音频文字稿】

喜马拉雅的听友，你好。我是黄若。今天要讲的是，流量策略模块的最后一节，社交流量的案例课。

社交流量是流量之源。在电商流量接近枯竭，说到流量经营，通过互联网社交属性运营流量，进而从事电商经营，这是最近几年很流行的一种做法。它们大致包括以下几类：

B2C类平台：以小红书、美丽说、蘑菇街等为代表；

B2B2C类平台：以云集、环球捕手等为代表；

导购类平台：以什么值得买、美柚等为代表；

拼团模式：以拼多多、京东拼购、洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团等为代表。

社交属性的特点是低成本和多元化，通过社交群体的内容分享获得流量刺激流量，可以大大节省电商运作的流量成本，相比投放百度，头条关键词，社交流量具有更好的性价比。它的多元化，在一定程度上对于从PC时代走过来的电商巨头，阿里，京东，都是一个冲击。

在今天这个互联网高度社交化的年代，阿里希望获得高质量的社交用户和原创内容，以此提高用户粘性，腾讯则希望将社交流量变现，导入商业品牌，形成“社交+电商”的生态系统，所以，它们不约而同的看上了小红书。

今天我来跟您聊聊社交电商的新秀——小红书。

小红书最初是一个带有购物攻略性质的海淘化妆品平台，然而随着电商红利期过去，大家都试图在电商细分赛道寻找自己的发展机会：生活方式、跨境海淘、自有品牌，等等。很多人看到做电商如果没有天然的流量汇集能力，路子会越来越难走，小红书逐渐调整方向，不再强调“电商”这个关键词。

小红书的创始人曾经公开表示，小红书不是一家电商公司。小红书的Slogan已经换成“标记我的生活”，换一句话讲，就是要做一个UGC（user generated contain, 用户产生的内容 ）的内容分享社区。

目前小红书的业务主要分成小红书社区和小红书商城两个板块，分别提供UGC内容分享和跨境商品购买。

在社区里，用户通过视频和图片的形式分享产品和化妆技巧等日常，而真正让社区的活跃度高起来的，还是大咖达人，明星们的贡献，小红书正在成为明星，网红传播自己生活和美的分享及直播平台。而这些明星的亲民人设，让这个社区成了一个高热度的流量场子。

这相较于单纯的“电商”平台单调了许多。

如今，仅仅靠卖货的“电商”已经不能完整地概括现存电商平台的所有业态，“社区”这个词，已经成为电商行业中一支不容忽视的新兴力量。

说到这里，我们不妨来回顾一下小红书发家史，从内容起家的小红书的路径很清晰：电商是种庄稼的老汉，需要赚钱养家，内容则是貌美女子，负责把场子热闹起来。小红书从内容经营着手，借此走出了属于自己的一条路。

对比男性，女性用户喜欢晒，喜欢留言分享的特征更加明显，尤其是与美丽，魅力有关的内容，所谓的女人爱臭美，从来如此。通过晒物去完善自己对美的全方位了解，提高自己的购物标准，并带有显摆式的记录美好妆容体验，很多女性都有这个需求，但是不知道去哪里晒。微博太公开暴露、微信虽然私密但有很多层社交关系：家人、朋友、上级、领导等都不是最适合晒物的平台。小红书的笔记功能就很贴近女性用户的日常主要消费场景，将高性价比的美妆、日常生活发生的点滴当成自己记录生活的一种方式。大部分女生对于护肤、美妆，服饰搭配，很需要深层次的了解，要么她可以花钱不断尝试，要么她需要有一群乐于此道的人分享讨论。

因此，商家找达人发布自己的商品，利用内容形式引导购买。

比如，在小红书上面找一个达人推广的文章，这样的文章不但可以给用户以引导，同时，这个笔记还可以绑定到商品详情页中，类似淘宝的“问大家”，对刺激顾客购买进而下单，提升店铺转化非常有用。

近几年来，国内人均可支配收入提高，消费水平全面升级，境外消费规模快速增长。但由于语言和地域的限制，消费者对于购物存在很大的内容需求，需要了解跨境商品。同时，由于社交平台的兴起，真实用户的口碑对于消费决策的重要性凸显，尤其是作为跨境购物主流群体的90后用户更信赖口碑传播。这是小红书产生的大环境背景。

社区+电商是一个趋势，原因在于，大家每天大部分的时间都是在玩手机，在社交应用、与人沟通上，花在内容消费上面。利用用户在网红、社区上的注意力顺便推荐购物。

小红书上的购物达人、意见领袖可以持续贡献内容。他们为用户做决策提供需要的信息，而这些内容对用户有天然的吸引力。尤其是90-95后年轻女性。

小红书一直专注于以UGC的方式，引导用户分享，便于分散传播信息。UGC的方式有两个优势体现：

一、UGC使得用户间口碑相传建立起很高的信任感，用户粘性强。这样做电商转型时不仅不容易掉粉，还能实现很高的用户购买率；

二、社区积累下的高质量用户数据能为平台选货采购提供直接指导，更容易找到好卖的商品，进一步改善用户体验，发觉商业价值，进入良性循环。

在小红书中，顶层的明星、KOL分享自己的生活方式和消费主张，通过“购物笔记”进行测评、体验式的内容输出，小红书通过“千人千面”的内容分发，延长用户使用时长。算法的加入，“购物笔记”能更精准地匹配用户，进一步优化小红书的“种草”土壤。

对比同为购物社区的什么值得买，二者内在逻辑都是用内容引导用户购物。什么值得买提供购买渠道，用户可以横向对比价格来界定“值不值”，强调的是“便宜”，用户受到的是价格优惠的驱使。而小红书则以感性的使用体验、心得来“种草”，有更强的话题性和情怀诉求。

公开数据显示，小红书的日活跃用户数已经一路飙涨到近千万级。这里面明星入驻的作用功不可没。也正是用户数量的快速增长，让小红书有做内容社区，向“更真实、美好和多元的虚拟城市”转型的底气。

有意思的是，最近小红书忙着宣传两件事：一是公司完成3亿美元D轮融资，估值超过30亿美元；二是声讨大众点评批量建立虚假账号，抄袭小红书上的原创笔记。鲜为人知的，还有小红书重整组织架构，对电商部门进行裁员。从这个动向我们可以预测，小红书赌定要做的就是社区经营，内容分享的主业，至于电商卖货和流量变现，可以交给阿里的几大平台。

好，让我们一起回顾一下今天的内容。今天这一讲，我们首先讲了流量经营的各种模式平台及代表，了解了社交属性的特点是低成本和多元化，然后跟你分享了社交电商的新秀——小红书的背景及发家史，发现小红书逐渐变得不再强调“电商”而是过渡为“社区+电商”。

“社区”这个词，已经成为电商行业中一只不容忽视的新兴力量。接下来跟你分享了UGC的方式有两个优势分别是口碑建立起的高信任感+高用户粘性和平台积累下来的高质量数据直接指导了平台采购，这使得平台更加容易发掘商业价值并进入良性循环。

今天关于流量经营的案例课就跟您分享到这里，下一期开始，我们进入第五个模块“零售变局与机会”，更多精彩内容期待和您分享，下期见。