试听180秒4-5 会员制是保持流量有效性的首选

【音频文字稿】

喜马拉雅的听友，你好。我是黄若。

这节课，我来跟你聊一下会员制。其实会员制这个概念，在国内零售界一直炒得很热。往大了说，美国著名的企业Costco，中文叫好事多，最近进入中国开店，沃尔玛的山姆会员店用五六年扩展了十多家店，这个会员店铺的模式自然引起了大家的关注。往我们身边说，你会发觉，无论你是逛商场、外出吃饭还是住酒店，到结账买单的时候收银员都会询问你有没有办会员卡，热情地跟你讲，办理会员有优惠、折扣、积分、生日返点，而且现在办会员卡的程序也越来越便捷，微信扫个码你就是会员了。

在这节课中，我会以自己多年零售的经历，并收集一些商业的典型案例，也会跟你谈谈会员制业务形态发展的两个基础条件，还有线下购物场所对用户的三个吸引力，以及会员制在线上如何展开。

下面我们进入今天这一讲。

首先我想和你辨析两个概念，从零售卖场来说，有一种叫广众型卖场，比如沃尔玛，一种叫会员制卖场，比如来自美国的Costco。沃尔玛的广众型，体现在它试图全方位服务广大的消费者群体。而会员店则不一样，会员店以用户群体作为基本经营定位，也就意味着它要聚焦于某一社会阶层，某一消费需求群体。典型的会员店是美国的Costco，它显然对标的就是沃尔玛；再有就是我曾经服务过的德国企业麦德龙，它对标的是传统的批发市场。所以你能感觉到，广众型卖场与会员制卖场两者的区别源于不同的用户定位，以及由此产生的不同商品挑选和商品销售的基本策略。

那从具体表现上看，在典型的沃尔玛店，因为面对各种收入阶层的消费者，要考虑到不同消费群体需求，所以只要是市面上看到的主要品牌，沃尔玛都尽可能的引进店里，做得大而全，好让消费者自己去挑选，既可以满足低端消费的需求，也可以满足高端用户的选择，这就是沃尔玛面对广众人群所采取的商品策略。

反之，Costco的做法与这种商品策略就很不一样。它的特点则是为自己的顾客提前做好商品的选品工作，比如，它认为只有这么几款酱油，这两种咖啡最适合其用户所需，而把其它的85%~90%的商品去掉。

说到这，Costco的巧妙之处就显现出来了。因为商品数量被大大压缩了，所以每个单品的周转率要远远高于沃尔玛。而且Costco的客单价大概是沃尔玛的3倍，如果沃尔玛的平均客单价是60美元，那Costco的平均客单价大概为150~180美元。

通过上面的案例分析，我想给你讲讲会员制这种业态能够发展需要两个基本条件。

第一，中产阶层的存在。快消品的消费数量不会随着消费者的收入增加有明显的提升，因为，毕竟不像是买服装、买手表，没钱的少买几件，有钱人衣橱里可能有几百件。对于日常快消品来说，人们没钱的时候也得买米、买油、买面条，有钱的时候也是一样，只不过经济条件好的会更加注重品质，而不是数量的增加。

中产阶层的收入增加，日常消费开销占其所开销比例减少了。当人们很穷的时候，可能日常快消品占到总开销的30~50%，到了中产阶级以后，这个比例可能就在10%以内，所以这个时候可能更注重品质的提升。

事实证明，随着消费能力的增加，越来越多的国内消费者逐渐接受会员制、大包装的购物方式，也随着消费能力的提升，白领和中产阶级用户更愿意接受会员制卖场。

第二个条件，会员制在比较理性的消费群体里会更受欢迎。什么叫理性消费，就是说我要买酱油或者是饮料，亦或是我想换套睡衣，很清楚自己需要什么，就直接去消费。这类消费者不太容易跟着促销广告走。居家日常消费的理性消费更多表现为：这个东西没有了我就去补，这款东西用完了就去采购一些。

Costco、麦德龙的消费者基本有一个特点，他们会固定一个牌子一直用下去，通常是习惯用某款香型的高露洁没有了，下次还会继续买这款。只要是我原先用过的已经用习惯的品牌规格香型包装就一直用下去。所以对于那些选择去线下会员制卖场购物的消费者来说，这种购物场所对他有三个方面的吸引力：整体价格更优惠、商品的针对性比较强、节省时间。

说到这里，你可能会问，会员制零售在线下发展的很成熟，但电商目前没有看到，实物类的电商有脱颖而出的会员制商品零售平台，这是什么原因呢？我们都说“物以类聚，人以群分”，线下会员制零售业态，主要诉求是聚焦服务于中产阶层，而线下有很多物理的限制：

第一个物理限制——居住区域位置，停车位等等。这个很好理解，我们就不用展开。

第二个物理限制，就是空间的大小。不管是1万平米的卖场也好，2万平米的卖场也好，空间总是有限的。在同样空间摆放5万种商品或者5000种商品，5万种肯定要拥挤的多，会员制店面为了用户购物没有急迫感，会减少商品的摆放和加大走道的空间。

而上面这两个物理限制，在线上是不存的。在线上，不管是摆100种商品还是10万种商品，就是几台服务器的区别.。线上也不会涉及到停车的问题，而且线上购物是“等距离”的，不管是在北京还是在广西，又或是某个偏远的小山村，只要能够网上购物就可以。这都导致电商公司如果简单复制线下会员店的概念，会碰到一个问题，那就是传统线下会员制的优势，其实在线上很难体现。

既然线上零售没有空间和地域限制，那么单纯靠优选商品来减少顾客购物的时间浪费，这个优势现在看来就不再明显。所以，将线下会员制经营模式拷贝、复制到线上。当然，不是说会员制的概念，完全不可以引用在线上。

所以，以实物销售的会员制在线上可以从这几个维度体现他的独特优势：

第一，为会员提供增值服务。将其做成等级制的增值附加。一直有零售商尝试用两级售价的方式来经营其会员系统，如商品的正常售价是80元，会员价格是75。还有加入会员可以享有更多的额外服务，例如，亚马逊的Prime会员一年交99元,可以享受个人购物的无限次包邮服务。

第二，做定制的服务和产品。比如一家公司专门销售葡萄酒，可以根据用户的需求去定制不同的葡萄酒和葡萄酒杯，甚至还可以定制不同平行不同规格等。

第三，就是做 to B业务。举个例子，我们为饭店提供原料和配料，为公司提供办公用品等，这种to B业务的会员制是可以收费的，比如，每年收1999元的年度服务费，保证对方采购的所有商品会有价格优惠或折扣，以及保证在一定的范围内提供无条件送货服务。

所以这里可以用一个比喻去帮助你理解，服务于广众的零售业态，就像打散弹，一颗子弹打出去的半径很大。但是，会员制的零售则像狙击手，就是瞄准其所要的顾客族群，替他们提供更精准的服务。

好，我们一起回顾一下今天的内容。今天这一讲，我们首先明确了广众型卖场和会员制卖场因为定位不同而产生的种种区别。然后跟你分享了会员制业务形态发展的两个基础条件——中产阶层的存在和理性消费群体的产生。并且，我们讲到了，会员制在线下的物理局限以及在线上的三大独特优势。相信你听完了这堂课，会进一步思考新零售时代，怎么去抓住会员策略的核心逻辑，从而让自己的生意可以精准地服务到目标人群。在商业的战场里，放弃散弹的打法，专攻狙击手的模式，可能效果会更加明显。

关于零售的会员制今天就讲到这里，不知道你是什么企业或者商家的会员，你曾享受过哪些会员服务，对这些会员福利你最直观的感受是怎样的呢？欢迎你留言和我互动，我们下次再见。