试听180秒4-2 不懂流量逻辑，烧钱也是白费

【音频文字稿】

喜马拉雅的听友，你好。我是黄若。

上一期我们说到流量经营有三个核心要素，其中，第一个要素，就是保持并提高活跃用户数。今天我想针对性的跟您聊聊如何识别用户以及保持并提高活跃用户的有效方法。

我们都知道，目标用户、注册用户和活跃用户之间是有明显的区别的。目标用户，注册用户，只不过是你服务对象的花名册，他们在你锁定的用户雷达屏幕上，如何把这个名单变为你活跃的用户，这才是流量经营的核心。

讲到活跃用户，我首先跟您分享一个我的实际工作经验，这个对于你的用户管理会有帮助。

我习惯于把用户的活跃区分为“周活跃”“月活跃”“季度活跃”“6个月活跃”和“12个月活跃”。根据不同的商品类别，用户的活跃频次是不一样的。

例如，超市族群一般强调的是用户的“周活跃”和“月活跃”。而百货公司更多强调是“月活跃”和“季活跃”。如果你的活跃周期是以月为单位的话，那么，你需要看你每100个活跃用户里有多少是“月活跃”，多少是“季度活跃”，或者“6个月活跃”。

为什么？因为，如果你的商品销售类别，你的用户正常活跃周期是“月活跃”的话，而你如果发现现在的实际活跃比例，每100个人当中，有相当大的比重是“6个月活跃”，甚至是“12个月活跃”周期的话，那么，这就是一个预警，如果不采取措施，可能面临比较严重的活跃用户流失。

具体计算方法很简单，比如你是一个社区型的百货公司，你用户的正常活跃是“月活跃”的话，每100个活跃用户里面，正常的比例应该是70%~80%的用户至少每个月来一次。半年只来过一次的用户，应该是10%左右，一年只来一次的占到5%左右。如果你的活跃用户比例不是这种这样的矩阵分配，“6个月活跃”占到30%~40%，甚至“12个月活跃”用户占到20%~30%，这就是一个非常重要的预警信号。对你来说，这些“6个月活跃”的30%或者“12个月活跃”的20%的用户很容易流失。

所以，具体讲到活跃用户管理时，我的建议是，你首先应该建立一个活跃用户的正常分布矩阵，随时监控并跟进。

接下来，就进入本次课的核心内容，就是可以采取哪些有效方法，来提升活跃用户数。

我们可以分为平台方和商家或品牌方从不同的角度，再具体来讲。

如果你做的是线下的购物中心，或者大型的电商平台，你吸引商家和不同的品牌入驻，这个时候，活跃用户有这么三个措施可以对你有所帮助：

第一，要特别注意你的流量和你所经营品牌的匹配度。

不少线上线下零售平台都在这个问题上犯过错误。以线下为例，如果你是一个社区型的百货公司，却没有提供生活服务类的销售或服务，像冲洗相片，修手表，干洗衣服等，这就失去了你目标用户的匹配度。匹配度不仅仅是经营范围，更包括品牌引入的坐标定位。以化妆品来讲，你是要引进高端化妆品牌，还是引进像屈臣氏这种综合性的社区型化妆品店铺，这需要与你目标用户相对应。

匹配是保持你的目标用户有足够活跃度最重要的一个环节。

第二，要善于引进自带流量的品牌。

我们都说好的品牌自带流量，这就是为什么在线下，如果是KFC、麦当劳、星巴克，它们进驻某个购物中心的租金、扣点会远远低于其他品牌，因为这些品牌自带流量。我还记得大概十年前第一家lv品牌的专卖店入驻杭州的某个购物中心的时候，不仅租金非常低，购物中心还会出资几百万免费为lv的入驻提供装修。为什么购物中心要这么做？因为，这个品牌在他们看来能够带来新的流量，这就是我们称为自带流量的品牌。

所以，如果你是一个平台经营方，活跃用户的第二个有效措施，就是要特别注意引进自带流量的品牌，尤其是你的目标用户感兴趣的商品类目。举例来说，今天的零售行业，我们都知道数码商品中，苹果产品能够吸引很多用户，属于自带流量。如果是连锁餐饮，星巴克、麦当劳可以有自带流量效应。如果是奢侈品，Lv、Gucci这些大牌本身也有自带流量的能力。

第三，注意节日或者特殊的活动日来盘活流量

流量像是一条河，要让它流动起来，否则就好比一潭死水。你必须不时地扔几块石头进去把它激活，这个激活最有效的办法，就是做借助年节效应，像国庆、中秋、春节，而线上平台，更多的是无节造节，人为造出节日来。比如说“618”，以京东为主，“双11”以天猫淘宝为主，还有很多其他的玩法， “周一特价商品”“每周特价频道”，这些是从平台的角度活跃用户非常有效的办法。

上述提到的匹配度、自带流量的品牌、以及节日效应三个环节是从平台角度来活跃用户的三个有效措施。接下来，从商家的角度来讲，如果你是一个品牌的拥有方，你怎么进一步的去盘活你的流量？

我也有三个建议跟您分享。

第一个建议，要特别注重事件营销。

通过人们所关注的热点事件去做你的品牌宣传，去做你的商家推广，这个时候往往能起到事半功倍的效果。不久前的俄罗斯世界杯，华帝厨电推出了一个活动，如果法国队赢球，购买用户全款退货，本来华帝只是一个三四线的品牌，通过打造这个世界杯活动，也加上他运气好，法国队真的得了冠军，使这个品牌在短时期内被无数人关注，曝光量很大，流量骤涨几十倍。这就是善于利用事件营销的实际例子，建立事件与品牌之间的联系。

第二个建议，就是要特别注意你所销售的商品自身的消费周期，然后通过这个消费周期去做流量激活。

什么意思呢？例如说，你卖的是洗发水、沐浴露这种日化产品，你知道你的产品在正常情况下，用户的购买数量是多少，它的消费周期是多长，那么，你要提前通过有效的办法激活老用户的复购，不管是短信提醒、促销活动，还是用其他办法，要打好提前量。否则，顾客下一次购买的时候，可能就忘记了你的品牌，你原本可以活跃的用户就此流失了。

消费升级下的消费行为，品牌转换周期加快，对于特定的消费者而言，品牌只是在某一段较短的时间内拥有这个消费者，想要在有限的时间内尽量多地对消费者进行消费刺激，必须了解商品自身的消费周期，做有针对的用户唤醒。

第三个建议，是建立一套好的积分体系。

积分体系是用户忠诚计划很重要的部分，通过一个积分体系可以让用户觉得他每次的消费都能得到一些回报，在很大程度上能够锁定这个用户，锁定这个流量。在这方面，航空公司是做的最好的，航空公司自从推出积分体系以后，基本上70%~80%的用户都被锁定在某家航空公司。这方面零售行业发展的还不充分，积分体系的运用是保证用户活跃度一个非常有效的办法。

积分的作用在整个产品的过程中主要是希望是围绕着拉新、留存、促活去做的，配合着主打新功能等等根据产品的差异而推进。

总结一下，今天关于活跃用户的专题，我首先从平台的角度讲了3点：1、注意你的流量和你所经营品牌的匹配度；2、懂得善于引进自带流量的品牌；3、注意利用节假日盘活流量。

我还从商家的角度进行了分析，并给出了3点建议，1、要特别注重事件营销；2、注重你所销售商品的消费周期；3、建立一套好的积分体系。

好，那今天就先跟您分享到这里，下期再见。